團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者網(wǎng)上信息搜尋行為研究

[摘要]從消費(fèi)者信息搜尋行為的內(nèi)涵出發(fā)，將影響團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)信息搜尋行為的因素歸納為搜尋能力、搜尋收益、感知風(fēng)險(xiǎn)、搜尋成本、知識(shí)經(jīng)驗(yàn)5個(gè)方面，由此提出5個(gè)相關(guān)假設(shè)，以廣州部分高校學(xué)生和企業(yè)白領(lǐng)為調(diào)查對(duì)象，獲取團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程中有關(guān)網(wǎng)上信息搜尋的心理與行為信息，通過(guò)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析進(jìn)行假設(shè)驗(yàn)證，以期為今后的相關(guān)研究提供借鑒。

[關(guān)鍵詞]團(tuán)購(gòu) 消費(fèi)者 網(wǎng)上信息搜尋 信息搜尋行為

1 引 言

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)（group buying on the Web）是指團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)將分散的且有相同購(gòu)買意向的消費(fèi)者聚集起來(lái)，以大宗購(gòu)買的方式獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì)的購(gòu)買方式[1]。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)是基于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物而產(chǎn)生的，是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的進(jìn)一步發(fā)展，具備折扣低、限時(shí)購(gòu)買、地域依賴性強(qiáng)等特點(diǎn)。團(tuán)購(gòu)在國(guó)內(nèi)的興起源于Groupon團(tuán)購(gòu)模式在美國(guó)的成功。2010年1月，國(guó)內(nèi)第一家模仿Groupon模式的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站“滿座”成立，從此揭開(kāi)了中國(guó)“團(tuán)購(gòu)元年”的序幕。據(jù)《2011年度中國(guó)團(tuán)購(gòu)行業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)2011年全年銷售額總量超過(guò)110億元，超過(guò)3億人次在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站購(gòu)買了商品或服務(wù)，平均每人次消費(fèi)金額約為35元，按照全年平均折扣3.6折計(jì)算， 2011年團(tuán)購(gòu)用戶共節(jié)省190多億元消費(fèi)性支出，人均每次消費(fèi)節(jié)省約62元。團(tuán)購(gòu)以其低價(jià)折扣吸引了大量消費(fèi)者，逐漸成為人們熟悉并習(xí)慣的一種新型消費(fèi)方式。然而，在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)過(guò)程中，信息不對(duì)稱是消費(fèi)者不可避免的一個(gè)問(wèn)題，因此對(duì)于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者而言，信息搜尋是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)決策過(guò)程的一個(gè)非常重要的階段，而網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的信息搜尋行為相對(duì)于傳統(tǒng)環(huán)境下的信息搜尋行為產(chǎn)生了很多變化，其影響因素也更為復(fù)雜。因此，本文主要針對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者在購(gòu)買決策過(guò)程中的網(wǎng)絡(luò)信息搜尋行為，分析影響因素并提出假設(shè)，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，對(duì)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)信息搜尋行為進(jìn)行實(shí)證研究。

2 消費(fèi)者信息搜尋行為

關(guān)于消費(fèi)者信息搜尋行為的內(nèi)涵，國(guó)內(nèi)外學(xué)者的理解和描述有所不同。Wilson認(rèn)為信息搜尋行為是“源于使用者意識(shí)到對(duì)某種需要的認(rèn)知，是為滿足某種需要而激活記憶里所存儲(chǔ)的知識(shí)或者在周圍環(huán)境中有目的地搜尋信息的過(guò)程”。James F. Engel[2]等也提出，信息搜尋是“消費(fèi)者有意識(shí)地激活記憶里所儲(chǔ)存的知識(shí)、信息或在周圍環(huán)境中獲得信息的過(guò)程，為解決消費(fèi)問(wèn)題而在自己記憶中或在外部信息源中搜尋各種信息的努力”。這兩個(gè)定義在表述中都提到了信息搜尋的內(nèi)外兩部分信息源，可見(jiàn)消費(fèi)者的信息搜尋行為大致可以分為兩個(gè)方面：內(nèi)部信息搜尋是通過(guò)喚醒記憶中的知識(shí)，依靠過(guò)去的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)或使用產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行的；外部信息搜尋則是通過(guò)訪問(wèn)商店、詢問(wèn)使用過(guò)該產(chǎn)品或有過(guò)類似消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的人的評(píng)價(jià)意見(jiàn)以及搜尋各種類型的媒體工具以獲得所需信息。

消費(fèi)者購(gòu)前信息搜尋過(guò)程一般由內(nèi)部搜尋開(kāi)始，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)于此次購(gòu)物涉及的產(chǎn)品、渠道有較豐富的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)時(shí)，其信息搜尋行為主要表現(xiàn)為提取內(nèi)部記憶信息，而不再進(jìn)行外部信息搜尋。當(dāng)消費(fèi)者記憶里的信息不夠充分或信息之間有沖突時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)借助外部信息搜尋行為，以獲得支持決策的信息。

網(wǎng)上信息搜尋屬于消費(fèi)者外部搜尋的一部分，對(duì)于整個(gè)購(gòu)買決策過(guò)程都是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)完成的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者而言，網(wǎng)上信息搜尋更是購(gòu)前外部信息搜尋的重要部分。與傳統(tǒng)信息搜尋相比，網(wǎng)上信息源具有形式多樣、內(nèi)容豐富、更新迅速、廉價(jià)共享等優(yōu)點(diǎn)，但也存在分散、無(wú)序、缺乏組織、良莠不齊等問(wèn)題。因此對(duì)于進(jìn)行網(wǎng)上信息搜尋的用戶而言，大量的信息造成信息用戶注意力的缺乏和紊亂，分散無(wú)序的信息增大了信息用戶搜尋信息的時(shí)間成本，網(wǎng)上信息搜尋對(duì)信息用戶的搜尋能力也提出更高的要求。

3 影響因素與研究假設(shè)

在國(guó)內(nèi)外有關(guān)消費(fèi)者網(wǎng)上信息搜尋行為的研究中，多數(shù)都以探究影響其行為的主要因素為研究重點(diǎn)。近年來(lái)，有關(guān)消費(fèi)者網(wǎng)上信息搜尋努力影響因素的研究也成為消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)信息搜尋行為研究的熱點(diǎn)。

國(guó)內(nèi)學(xué)者唐亮等人[3]將影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者信息搜尋行為的因素歸納為主體因素、系統(tǒng)因素、環(huán)境因素三方面，并將網(wǎng)絡(luò)用戶信息搜尋行為的全過(guò)程分為需求分析階段、選擇搜索引擎階段、瀏覽結(jié)果階段、過(guò)濾信息階段4個(gè)主要階段，由此分析信息搜尋行為過(guò)程不同階段中各方面因素所起到的不同程度的作用。孫曙迎和徐青[4]則把影響消費(fèi)者網(wǎng)上信息搜尋努力的因素分為搜尋因素和網(wǎng)絡(luò)因素兩大類，搜尋因素包括產(chǎn)品涉入、知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品知識(shí)、購(gòu)買經(jīng)歷、時(shí)間壓力、傳統(tǒng)信息源的使用，而網(wǎng)絡(luò)因素則分為網(wǎng)絡(luò)使用頻率、網(wǎng)絡(luò)搜尋能力感知以及網(wǎng)絡(luò)搜尋收益感知。

可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)物決策前信息搜尋的整個(gè)過(guò)程非常復(fù)雜，影響消費(fèi)者網(wǎng)上信息搜尋行為的因素有很多。在過(guò)去的研究中，國(guó)內(nèi)外學(xué)者運(yùn)用了大約60個(gè)可能影響消費(fèi)者信息搜尋的變量來(lái)進(jìn)行研究，其中時(shí)間因素、知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)、感知風(fēng)險(xiǎn)、搜尋收益這4個(gè)方面，是被不同時(shí)期學(xué)者研究較多的因素。

美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家Stigler[5]在消費(fèi)者信息搜尋的研究中提出，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的搜索成本主要是時(shí)間成本。很多研究者以多種產(chǎn)品作為調(diào)查對(duì)象，將搜尋的成本作為變量進(jìn)行實(shí)證研究，其研究結(jié)果均顯示了時(shí)間因素影響的顯著性。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者而言，由于大部分信息搜尋都是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的，所以金錢成本幾乎可以忽略不計(jì)，而時(shí)間成本仍然是非常重要的影響因素。除此之外，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)中的海量信息，搜尋過(guò)程的精力成本以及為了搜尋信息而放棄的機(jī)會(huì)成本都是不可忽視的影響因素。

Park和Lessing[6]的研究表明，主觀知識(shí)不僅取決于消費(fèi)者確實(shí)知道什么，還取決于消費(fèi)者對(duì)其儲(chǔ)存在記憶中信息的一種自信，這種知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)作為消費(fèi)者進(jìn)行內(nèi)部信息搜尋的依據(jù)，對(duì)外部搜尋有著重要影響。積累了較豐富的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)或?qū)ο嚓P(guān)產(chǎn)品服務(wù)較為熟悉的消費(fèi)者一般會(huì)充分利用記憶中現(xiàn)有的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)，較多地進(jìn)行內(nèi)部信息搜尋，而減少外部信息搜尋努力。

哈佛大學(xué)的Raymond Bauer[7]首次將感知風(fēng)險(xiǎn)的概念引入營(yíng)銷領(lǐng)域，用以解釋消費(fèi)者的購(gòu)買決策和購(gòu)買行為。他認(rèn)為消費(fèi)者的任何購(gòu)買行為，都可能無(wú)法確知其預(yù)期的結(jié)果是否正確，而某些結(jié)果可能令消費(fèi)者不偷快。所以消費(fèi)者購(gòu)買決策中隱含著對(duì)結(jié)果的不確定性，而這種不確定性也就是風(fēng)險(xiǎn)的最初概念。消費(fèi)者產(chǎn)生感知風(fēng)險(xiǎn)的原因之一是信息不足或者缺乏經(jīng)驗(yàn)，感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)刺激消費(fèi)者的外部信息搜尋活動(dòng)，當(dāng)消費(fèi)者感知到的風(fēng)險(xiǎn)越高的時(shí)候，他們進(jìn)行的外部信息搜尋就越多。

美國(guó)學(xué)者David[8]提出了科技接受模型（Technology Acceptance Model，TAM） ， 該模型認(rèn)為人們對(duì)信息技術(shù)的知覺(jué)有用性和知覺(jué)易用性會(huì)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上信息搜尋努力產(chǎn)生正向影響。網(wǎng)絡(luò)信息搜尋收益感知是知覺(jué)有用性的反映，是指消費(fèi)者相信進(jìn)行信息搜尋可以對(duì)購(gòu)買決策有所幫助的程度，而網(wǎng)絡(luò)信息搜尋能力感知?jiǎng)t是知覺(jué)易用性的反映，指消費(fèi)者相信自己能夠不需努力地在網(wǎng)上找到有用信息的程度。基于TAM理論，可以推測(cè)，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)信息搜尋收益感知和搜尋能力感知會(huì)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)信息搜尋努力產(chǎn)生正向影響。

基于前人的研究，本研究將影響團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)信息搜尋行為的因素歸納為搜尋能力、搜尋收益、感知風(fēng)險(xiǎn)、搜尋成本、知識(shí)經(jīng)驗(yàn)5個(gè)方面進(jìn)行研究，并提出了5個(gè)相關(guān)假設(shè)。

假設(shè)1：搜尋能力與團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者網(wǎng)上信息搜尋努力正相關(guān)。

假設(shè)2：搜尋收益與團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者網(wǎng)上信息搜尋努力正相關(guān)。

假設(shè)3：感知風(fēng)險(xiǎn)與團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者網(wǎng)上信息搜尋努力正相關(guān)。

假設(shè)4：搜尋成本與團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者網(wǎng)上信息搜尋努力負(fù)相關(guān)。

假設(shè)5：知識(shí)經(jīng)驗(yàn)與團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者網(wǎng)上信息搜尋努力負(fù)相關(guān)。

4 問(wèn)卷調(diào)查

4.1 調(diào)查對(duì)象

據(jù)CNNIC發(fā)布的《2011年中國(guó)團(tuán)購(gòu)用戶行為調(diào)查報(bào)告》顯示，團(tuán)購(gòu)用戶的年齡主要集中在20-39歲，占整體團(tuán)購(gòu)用戶的73.5%。從團(tuán)購(gòu)用戶的職業(yè)來(lái)看，則以白領(lǐng)群體為主，達(dá)到29.4%，其次是學(xué)生群體，占21.7%，其中團(tuán)購(gòu)的學(xué)生用戶主要是受高等教育的學(xué)生，而廣大的中小學(xué)生對(duì)于團(tuán)購(gòu)的使用率則相對(duì)較低。可見(jiàn)，白領(lǐng)群體和高校學(xué)生群體是最具有消費(fèi)需求但是消費(fèi)實(shí)力相對(duì)不足的群體，該群體的網(wǎng)民對(duì)能節(jié)省資金、新奇時(shí)尚的消費(fèi)方式的接受程度明顯更大，因此成為了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的主力軍。因此，本研究的調(diào)查對(duì)象選定高校學(xué)生和白領(lǐng)群體，面向廣州大學(xué)城的高校和廣州部分中小企業(yè)發(fā)放問(wèn)卷進(jìn)行調(diào)研。

4.2 題目設(shè)置

問(wèn)卷題目由兩大部分構(gòu)成：第一部分為消費(fèi)者基本信息，包括團(tuán)購(gòu)類型、團(tuán)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)以及團(tuán)購(gòu)決策過(guò)程中的網(wǎng)絡(luò)信息搜尋程度，這部分題目主要用以了解消費(fèi)者團(tuán)購(gòu)過(guò)程中的信息搜尋努力和知識(shí)經(jīng)驗(yàn)；第二部分為消費(fèi)者評(píng)價(jià)信息，包括對(duì)自身的網(wǎng)絡(luò)信息搜尋能力、信息搜尋收益、團(tuán)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)感知、信息搜尋成本4個(gè)方面的評(píng)價(jià)，每一方面由三道題目構(gòu)成，采用7級(jí)李克特量表反映被調(diào)查者對(duì)題目所陳述內(nèi)容的態(tài)度及強(qiáng)弱程度。

4.3 數(shù)據(jù)分析

筆者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)放電子問(wèn)卷，共收回有效問(wèn)卷283份。

通過(guò)統(tǒng)計(jì)問(wèn)卷中各類型團(tuán)購(gòu)商品或服務(wù)的數(shù)量以及購(gòu)買決策過(guò)程中進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)信息搜尋時(shí)間大于1小時(shí)的數(shù)量，得到二者的百分比，如圖1所示：

從圖1可以看到，戶外類團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者中花了超過(guò)1小時(shí)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)信息搜尋的消費(fèi)者最多，所占比例高達(dá)93.5%。其次是保健類團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者，比例達(dá)89.3%；餐飲類、娛樂(lè)類和教育類較為接近，分別占70.9%、66.7%和63.6%；實(shí)物類團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者比例最少，僅占實(shí)物類全部消費(fèi)者數(shù)量的29.6%。

圖2是在統(tǒng)計(jì)了各類型團(tuán)購(gòu)商品或服務(wù)數(shù)量以及信息搜尋過(guò)程中訪問(wèn)過(guò)的網(wǎng)頁(yè)選擇“較多”以上（含“較多” ）的數(shù)量后，對(duì)二者的百分比所進(jìn)行的排序。

消費(fèi)者在信息搜尋過(guò)程中訪問(wèn)過(guò)的網(wǎng)頁(yè)數(shù)量，是消費(fèi)者在信息搜尋中所花費(fèi)精力的反映，與消費(fèi)者在信息搜尋中花費(fèi)的時(shí)間共同構(gòu)成了衡量消費(fèi)者信息搜尋努力程度的兩個(gè)方面。從圖2中可以看到，戶外類團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者中訪問(wèn)較多網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行信息搜尋的消費(fèi)者比例仍然最高，在所有類型中位居第一，保健類緊隨其后，娛樂(lè)、餐飲、教育都比較低，實(shí)物類的百分比同樣是所有類型中最低的。圖2所示的統(tǒng)計(jì)結(jié)果與圖1所反映的結(jié)果基本一致，可見(jiàn)單從團(tuán)購(gòu)類型來(lái)看，戶外類和保健類團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者在決策過(guò)程中的網(wǎng)絡(luò)信息搜尋努力程度很高，相比較而言，餐飲類、娛樂(lè)類和教育類消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)信息搜尋努力程度較低，而實(shí)物類團(tuán)購(gòu)則最低。

為檢驗(yàn)搜尋能力、搜尋收益、感知風(fēng)險(xiǎn)、搜尋成本、知識(shí)經(jīng)驗(yàn)5個(gè)因素對(duì)各類型團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者決策過(guò)程中網(wǎng)絡(luò)信息搜尋的影響，筆者將問(wèn)卷調(diào)查所得數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，對(duì)問(wèn)卷反映出來(lái)的信息搜尋努力程度分別與5個(gè)因素的相關(guān)關(guān)系進(jìn)行分析，利用Pearson簡(jiǎn)單相關(guān)系數(shù)，借助統(tǒng)計(jì)工具SPSS測(cè)定其相關(guān)性。

網(wǎng)絡(luò)信息搜尋努力與搜尋能力的Pearson簡(jiǎn)單相關(guān)系數(shù)分析結(jié)果顯示，戶外類團(tuán)購(gòu)相關(guān)系數(shù)為+0.660，保健類團(tuán)購(gòu)相關(guān)系數(shù)為+0.706，餐飲類團(tuán)購(gòu)相關(guān)系數(shù)為+0.832，娛樂(lè)類團(tuán)購(gòu)相關(guān)系數(shù)為+0.821，教育類團(tuán)購(gòu)相關(guān)系數(shù)為+0.763，實(shí)物類團(tuán)購(gòu)相關(guān)系數(shù)為+0.701。可見(jiàn)在各類型團(tuán)購(gòu)中，消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)信息搜尋努力與搜尋能力都較為相關(guān)，且顯著性檢驗(yàn)值小于0.01，說(shuō)明兩個(gè)變量的相關(guān)關(guān)系顯著成立。因此，搜尋能力與團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者網(wǎng)上信息搜尋努力正相關(guān)，假設(shè)1成立。

網(wǎng)絡(luò)信息搜尋努力與搜尋收益的Pearson簡(jiǎn)單相關(guān)系數(shù)分析結(jié)果顯示，除保健類團(tuán)購(gòu)?fù)猓渌愋蜋z測(cè)所得的顯著性值均小于0.05，且相關(guān)系數(shù)均大于0.6，說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)信息搜尋努力與搜尋收益兩個(gè)變量較為相關(guān)，且相關(guān)關(guān)系在0.05水平上都顯著成立，而保健類團(tuán)購(gòu)顯著性值大于0.05，兩個(gè)變量的相關(guān)性不顯著。因此，假設(shè)2搜尋收益與團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者網(wǎng)上信息搜尋努力正相關(guān)在除了保健類團(tuán)購(gòu)之外的其他類型中成立。

網(wǎng)絡(luò)信息搜尋努力與感知風(fēng)險(xiǎn)的Pearson簡(jiǎn)單相關(guān)系數(shù)分析結(jié)果顯示，保健類和戶外類團(tuán)購(gòu)的顯著性值小于0.01，且相關(guān)系數(shù)分別為+0.827和+0.802，說(shuō)明在這兩類團(tuán)購(gòu)中，網(wǎng)絡(luò)信息搜尋努力與感知風(fēng)險(xiǎn)高度相關(guān)并顯著成立，而娛樂(lè)類和餐飲類的顯著性值大于0.05，兩個(gè)變量的相關(guān)關(guān)系不顯著。教育類和實(shí)物類顯著性值均小于0.05，相關(guān)系數(shù)分別為+0.679和+0.614，兩個(gè)變量比較相關(guān)。因此，假設(shè)3感知風(fēng)險(xiǎn)與團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者網(wǎng)上信息搜尋努力正相關(guān)在娛樂(lè)類和餐飲類團(tuán)購(gòu)中不成立，而在保健類、戶外類、教育類及實(shí)物類中都成立。

網(wǎng)絡(luò)信息搜尋努力與搜尋成本的Pearson簡(jiǎn)單相關(guān)系數(shù)分析結(jié)果顯示，在所有團(tuán)購(gòu)類型當(dāng)中，保健類和戶外類團(tuán)購(gòu)的顯著性值大于0.05，其他4種類型的顯著性值都小于0.01，且相關(guān)系數(shù)的絕對(duì)值都大于0.8，說(shuō)明在除了保健類和戶外類的其他團(tuán)購(gòu)類型中，網(wǎng)絡(luò)信息搜尋努力與搜尋成本兩個(gè)變量都高度相關(guān)并顯著成立，因此假設(shè)4搜尋成本與團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者網(wǎng)上信息搜尋努力負(fù)相關(guān)在保健類和戶外類團(tuán)購(gòu)中不成立，在餐飲類、娛樂(lè)類、教育類、實(shí)物類中成立。

網(wǎng)絡(luò)信息搜尋努力與知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的Pearson簡(jiǎn)單相關(guān)系數(shù)分析結(jié)果顯示，在所有團(tuán)購(gòu)類型當(dāng)中，顯著性值都大于0.05，說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)信息搜尋努力與知識(shí)經(jīng)驗(yàn)兩個(gè)變量之間的相關(guān)關(guān)系不顯著，因此假設(shè)5知識(shí)經(jīng)驗(yàn)與團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者網(wǎng)上信息搜尋努力負(fù)相關(guān)不成立。

5 結(jié) 語(yǔ)

通過(guò)對(duì)購(gòu)買了各種類型產(chǎn)品或服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查及統(tǒng)計(jì)分析，既證實(shí)了一些與假設(shè)相符的結(jié)果，也發(fā)現(xiàn)了一些與原先的預(yù)想有所出入之處。

在所有團(tuán)購(gòu)類型中，團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者網(wǎng)上信息搜尋能力對(duì)其搜尋努力有正向影響，與原先的推論相符。搜尋收益、感知風(fēng)險(xiǎn)、搜尋成本對(duì)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者網(wǎng)上信息搜尋努力的影響情況因團(tuán)購(gòu)類型而異。而團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者的團(tuán)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)及對(duì)所團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品或服務(wù)的知識(shí)與消費(fèi)者的網(wǎng)上信息搜尋努力在統(tǒng)計(jì)上沒(méi)有顯著的關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)不像其他網(wǎng)上購(gòu)物方式那樣具有較為固定的商家和產(chǎn)品來(lái)源，也即不管是提供團(tuán)購(gòu)的商家還是其產(chǎn)品或服務(wù)，都在迅速地更新變化，具有很強(qiáng)的動(dòng)態(tài)性，消費(fèi)者以往的購(gòu)買經(jīng)歷和對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的了解往往不能為新的購(gòu)買決策提供有價(jià)值的參考。

本研究的樣本主要來(lái)自高校學(xué)生與企業(yè)白領(lǐng)，未能完全反映整個(gè)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)消費(fèi)者的特征，同時(shí)也忽略了年齡、職業(yè)等變量對(duì)網(wǎng)上信息搜尋行為的影響。另外，本研究采用一般的問(wèn)卷調(diào)查方法獲取數(shù)據(jù)，被調(diào)查的團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者在完成問(wèn)卷過(guò)程中主要依靠回憶，由于消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)行為往往存在一定的隨機(jī)性，所以數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和有效性也有待提高。期望此實(shí)證調(diào)研能為今后的研究提供一定程度的借鑒，并拋磚引玉，引起更多對(duì)于團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者網(wǎng)上信息搜尋行為的關(guān)注。

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[作者簡(jiǎn)介] 胡江敏，女，1988年生，碩士研究生，發(fā)表論文2篇。