解碼平臺化品牌內容娛樂營銷

傳統電視廣告陷入困境

現如今食品企業大搞多產品化，新品種層出不窮，超市貨架上玲瑯滿目的商品早已讓消費者挑花了眼。如何在眾多產品中脫穎而出呢？商家使出渾身解數：打折、贈送、捆綁銷售、免費品嘗等等，但收效甚微，始終無法達到理想的營銷效果，更加無法讓消費者了解商品的定位，不知道該如何選擇符合自身需求的商品。

面對這種窘境，不少商家選擇了每晚電視劇播出時間在各大電視臺的黃金收視時段投放廣告。然而，隨著國家廣電總局先后出臺“限娛令”、“限插令”，電視廣告資源大幅減少。受到上述因素的干擾，不少商家選擇廣播影視植入式廣告，這樣一來，增加了內容市場的需求，但實際上，與硬廣資源是一樣的，每年適合做品牌內容廣告的影視劇資源也是有限的，更不要說能在影視劇劇情中完美呈現品牌的訴求，引導消費者消費。

平臺化品牌內容娛樂營銷突出重圍

為解決“四面楚歌”的品牌營銷現狀，合潤傳媒提出新型的營銷模式，即平臺化品牌內容娛樂營銷。通過分布在各個平臺、各個時間段的不同優質電視劇來進行整合傳播，利用多部電視劇的廣覆蓋性、重復播出性和交叉受眾性來完成品牌最全面的傳播。

例如，合潤為匯源鎖定的都市家庭倫理劇《夫妻那些事》、《房戰》以及醫療大戲《感動生命》這三部劇集，為匯源提供了一個全方位展現品牌訴求的平臺，也正是因為合潤的這種先進的平臺化品牌內容娛樂營銷方式，才使得匯源能在不同時段內分布的內容上，適時、適當地進行充分的品牌曝光，讓“飲用匯源果汁、享受健康生活”理念持續閃耀在電視熒屏和網絡上。

操作模式

合潤所創制的平臺化品牌內容娛樂營銷并非是簡單地在多部電視劇中單純植入品牌信息，而是在與品牌深度溝通之后，結合其品牌訴求、品牌戰略、市場戰略以及目標受眾群等特點，從合潤龐大的優質影視資源內容庫中選取真正契合品牌DNA的劇集，然后結合客戶的具體預算擬定最佳品牌營銷策略，并通過專業執行來實現它。

一直以來，提到“匯源”，消費者就會想到果汁，尤其是100%純果汁，并能感受到其穩重的、家庭氛圍比較濃厚的品牌形象。于是，在《夫妻那些事》、《房戰》、《感動生命》中，合潤就讓匯源果汁鎖定了劇中的各階層人物、不同性質的家庭，在劇情中、劇中人物的生活方式中、不同的場景中，以合理、豐富的展現形式出現。同時，這種植入也體現出匯源果汁的受眾是廣大群眾，而非特定的某類人群。

例如，在《夫妻那些事》中，有這樣的情節，唐鵬、林君夫婦度假歸來的飛機上贈送的飲品中，唯一的果汁飲品是匯源果汁；辦公大樓中出現的是匯源的廣告牌；家庭聚會餐桌上出現的唯一果汁飲品還是匯源果汁。

平臺化傳播優勢

自《夫妻那些事》在湖南衛視播出以來，收視率一路飆高到1.4%，全網視頻點播總量超過1.6億次，成功位居同期熱劇之首；《房戰》劇情貼合大眾，接地氣，創收視新高，而“房子”也隨之再度成為街頭巷尾熱議的話題；《感動生命》自開播以來受到了觀眾的一致好評，溫暖人心的劇情配合演員的表演，使這部醫療電視劇走進了觀眾最弱軟的內心，賺取了觀眾感動的淚水。劇集熱播的同時，也引發大眾對于劇中匯源的關注。匯源在多部同類型電視劇中持續性的曝光帶來更具廣度的傳播影響力。

綜上所述，從合潤優質豐富內容平臺上，一次性選定多部符合品牌DNA的劇集，使得品牌覆蓋受眾面更加全面。同時，多角度展現匯源的品牌定位，擴大品牌內涵的傳遞。此外，在成本上，也有著明顯的降低。另外，值得一提的是，正是因為和這么多部影視劇同時合作，也營造出“群星代言”的效果，讓消費者最直觀、最貼切地了解匯源產品，很好地解決了消費者在面對眾多同類產品時難以選擇的困難。

（作者單位：河南電視臺）