從《66號公路》看微電影傳播

66號公路，是一條洋溢著濃厚美國歷史文化的傳奇之路，也是一條象征夢想、實現(xiàn)美國夢的大道。它離我們很遠(yuǎn)，始于1926年，在大西洋彼岸，從芝加哥一路橫貫到加州圣塔蒙尼全程2450英里 （3943公里）。而另外一條莫文蔚走過的《66號公路》，它遍布網(wǎng)絡(luò)各個頁面，可隨時隨地欣賞觀看，距離我們又這么近，這也讓“微電影”成為了一種觸手可及的流行。

《66號公路》在2011年創(chuàng)下微電影榜點擊冠軍的業(yè)績，在這股熱潮的帶動下，“微電影廣告”的概念應(yīng)運而生，在傳統(tǒng)廣告市場競爭日益激烈的行情下，微電影廣告憑借強大的互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺和更為優(yōu)越的表現(xiàn)形式，成為備受業(yè)界關(guān)注的廣告營銷新陣地。

然而，什么是微電影卻還沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。品牌方的要求是“長廣告、長植入”，制作方眼里還是“短片”，但網(wǎng)民對微電影的認(rèn)知停留在免費、短小、移動終端、廣告植入、偶有明星等關(guān)鍵詞上。怎么評價與否并不影響微電影的發(fā)展步伐，重要的是微電影經(jīng)歷了全民草根娛樂，到大腕名導(dǎo)涉足，之后是小作坊到大手筆的歷程之后，最終大都?xì)w順到了商業(yè)范疇，掀起微電影營銷熱潮。2011年微電影點擊率超過百萬的排行榜中，34個作品無疑例外的都是與品牌合作的結(jié)果，2011年64個品牌推出79部微電影，涉及12個以上行業(yè)。2011年與品牌主合作出品的微電影涉及的行業(yè)滲透率極高覆蓋整個B2C。各個行業(yè)出品的微電影數(shù)量分布比較均勻，多數(shù)在10-15部左右（數(shù)據(jù)源自星睿傳媒），這些數(shù)據(jù)有力表明廣告主已經(jīng)普遍關(guān)注微電影并將之作為推廣手段之一。

那是不是通過微電影做廣告就會有顯著營銷效果呢？調(diào)研數(shù)據(jù)顯示結(jié)果并非如此：2011年微電影點擊率榜單排在最后的《兩個男人的暮光之旅》的點擊只有141萬。而低于500萬點擊的微電影占77%。未能達(dá)到高影響力的原因有很多種，微電影也存在許多市場問題，如微電影內(nèi)容質(zhì)量難以保證，門檻低品質(zhì)魚龍混雜，低質(zhì)量的微電影會影響受眾的接受度，再者微電影的篇幅使其不能擁有復(fù)雜的故事情節(jié)，容易導(dǎo)致內(nèi)容和題材的同質(zhì)化等。

吳彥祖領(lǐng)銜凱迪拉克《一觸即發(fā)》微電影由中影拍攝，花費了1.3億，但其所產(chǎn)出的廣告效應(yīng)與帶來的營銷效果卻不見得與投入成正比，凱迪拉克微博聚集了12萬粉絲，如果以這個數(shù)字來看，投入產(chǎn)出的千人成本高於投放央視廣告，但其造成的口碑傳播效應(yīng)則很難衡量，該微電影在官網(wǎng)、視頻網(wǎng)站、微博同步上映。一小時內(nèi)，“凱迪拉克”、“吳彥祖”、“一觸即發(fā)”三大關(guān)鍵詞同時登錄新浪微博最熱話題榜。一周后，微電影《一觸即發(fā)》進(jìn)入優(yōu)酷、土豆、奇藝、迅雷最熱視頻排行榜TOP10。但這和硬廣提高產(chǎn)品知名度何其相似，而看了電影究竟提升了多少品牌價值？強化了多少品牌忠誠？客戶認(rèn)知到的品牌價值與涵意是否和公司設(shè)定的目標(biāo)一致？這些都是需要仔細(xì)權(quán)衡的問題。

好的微電影不僅僅是賣產(chǎn)品，打廣告，它要承載電影的表現(xiàn)形式、為廣告信息增加故事性，能夠更深入地實現(xiàn)品牌形象、理念的滲透和推廣的功能，讓一個故事的主題成為品牌的核心概念（價值觀）。

當(dāng)然，微電影還在發(fā)展之中，星睿傳媒2012年的微電影產(chǎn)業(yè)調(diào)查顯示：2012年至今與品牌合作出版的微電影超過20部，點擊率超過百萬的就有10部，而百事的《把快樂帶回家》抒情的故事情節(jié)已引發(fā)了1619萬次點擊。微電影擺脫了院線局限、票房壓力和電視廣告時段的束縛，被各方看好，已逐漸成為企業(yè)品牌傳播策略的標(biāo)配。然而，微電影還是方興未艾的新生事物，成熟有效的效果評估體系還未建立，最終是否能為企業(yè)帶來盈利的可證明直接衡量模式尚未出現(xiàn)，這也是市場研究與調(diào)查人員未來努力的方向。