微電影:營銷3.0時代的選擇

營銷3.0時代降臨

如同科特勒說的，我們開始進入營銷3.0時代。

在新的技術條件和市場環境下，營銷傳播不再像以往一樣單純追求對消費者進行信息灌輸，而是以媒體的創新、內容的豐富、傳播渠道與方式的創新去征服目標受眾——相比于以大眾營銷為核心的營銷1.0時代、以分眾營銷為核心的營銷2.0時代，這種新的營銷傳播浪潮命名為創意營銷，即營銷3.0時代。

這種新的營銷方式或觀念不是憑空誕生的，是隨著全球化、網絡化、數字化等社會趨勢逐步產生的。隨著網絡化的深入，人類日益緊密聯系在一起，信息不再是稀缺資源，消費者的消息變得異常靈通。為了適應這些新的變化，營銷開始更專注于人類的情感需求。新時代的營銷概念也應運而生，比如情感營銷、體驗式營銷、品牌資產營銷等。先前的以消費者為目標的傳統市場定位模型已經無法繼續創造和刺激需求，現在的營銷者必須同時關注消費者的內心需求。這就是科特勒所說的營銷3.0.。

微電影的價值傳播優勢

在這樣一個背景下，微電影出現了。它作為一種藝術形式，同樣可以搭載品牌內容傳播的功能。不同于商業化的影視大片，也不同于自娛自樂的視頻短片，它是介于兩者之間的一種新媒體網絡化的營銷手段。對于企業來說，微電影是完全可以為企業定制的影視營銷。與影視劇植入廣告不同的是，它更加柔和，融入故事本身敘事風格中，使觀眾在潛移默化中接受企業品牌。好的微電影并沒有或者不只是在一味宣傳品牌，它倡導一種價值，發人深省；它渲染一種情感，直至內心。

就在4月10日，世界知名鞋類品牌愛步在優酷和土豆兩大平臺同步發布題為《愛步愛我》的微電影。《愛步愛我》講述了尋找真我與愛情、感受自由的故事。逃離都市的喧囂，追求自由永不妥協，這正與當下都市白領們的內心價值不謀而合，也正是營銷3.0的精髓所在。

作為策劃、執行這部微電影的愛步中國媒體代理商，邁勢上海董事總經理陳宏嘉在接受《廣告主》記者采訪時表示，“群邑邁勢有一個‘關系媒體Relationship Media’的策劃理念。之前我們談的是如何在消費者的日常生活中，透過不同時段其所使用的媒體的運用，提升與消費者的接觸度。但現在，我們會找到在每一個品牌的消費者旅程(Consumer Journey)中，哪一種媒體、哪一種內容可以最好地讓消費者接受。”簡單來說，除了找到對的媒體，在對的時間跟對的人溝通，邁勢強調要有對的目的、對的內容及對的氛圍。愛步這次除了找到了目標消費群最熱愛及花比較多時間的媒體如視頻及SNS外，還創造了一個目標消費群喜愛的浪漫氛圍及生活形態，讓女主角在尋找自我過程中引領消費者直面內心價值，獲得情感共鳴，潛移默化傳播品牌的價值內涵并讓消費者產生好感。

愛步中國區總經理柯喬治先生坦言：“我們希望通過這個故事鼓勵更多的人，去探尋積極的生活方式，發現行走的快樂。” 盡管微電影中董潔演繹的是現今高壓社會中的都市女性，但片中她對舒適與時尚的解讀卻讓觀眾更加了解生活的真諦。影片中展現的對自信的堅持、自由的向往與對生活的積極態度都致力于體現愛步不斷創新、忠于自我的品牌精神。

“這部微電影能讓消費者真心感受到愛步的品牌文化，深切了解愛步的核心價值與品牌個性。”邁勢中國總裁蕭靜萍說。

這，正是營銷3.0的真諦。

高性價比

除上述之外，高性價比也是微電影火爆的重要原因。

微電影營銷，完全可以讓企業花幾萬達到幾十萬、幾百萬、甚至幾千萬的廣告效果。這不僅讓我們看到微電影的未來，也讓中小企業低成本營銷看到了希望。可以預見到，在營銷3.0時代，微電影會成為很多企業，尤其是中小企業的營銷利器。

愛步的傳播主旨都是在丹麥總部完成的，全球的傳播主軸注重傳遞品牌的斯堪的納維亞的品質。邁勢中國事業總監趙純宇在接受《廣告主》記者采訪時表示，“愛步注重整合營銷，是為了更好的傳播品牌的主旨和和資產。但愛步的預算有限，無法進行大量的媒體投放，特別是電視媒體。因此媒體選擇會更注重性價比和有效性的平衡。”

然而，這種超高性價比的獲得并非電影拍攝結束后就一勞永逸，這有賴于后續線上線下的配合傳播。如同對奧運會的贊助，也許贊助費用只是整個媒介費用的少部分。通過線上和線下的結合，注重社區類媒體，搜索引擎關鍵字等運用，微電影傳播才能達到甚至超過預期。

與移動互聯網天然親和

微電影短小精悍，意味著它具有與移動互聯網天然親和的特質，當然，這只是技術上。事實上，從價值上來說，微電影也與移動互聯網具有本質上的契合性。

微電影雖然帶有強烈的品牌傳播的符號，但它依然是一部電影，一個故事，具有極強的娛樂性。消費者也許不會主動去看廣告，但是他會主動去看一部某品牌投資的微電影。

移動互聯網在未來肯定會是經營消費者最重要的工具之一，但是，愈貼近消費者身上的媒體愈是不能以硬廣形式來做品牌的傳播及溝通，眾多的移動互聯網網工具如LBS、APP、WAP、MMS、QR code等，都會變成是 on-demand、就是說消費者需要的時候才會主動查詢及觀看。病毒廣告、懸浮窗、banner無論做得如何花哨精彩，都是被動強加給消費者的，而微電影卻可以成為消費者自動尋求的“被傳播”。

“對于廣告主來說，要跳脫‘push’推的傳播思維，同時真正以消費者立場去思考所提供的服務，才能產生對消費者‘pull’拉動力，要能做到這點，更多的時候要跳脫品牌，并以消費者對品類的需求出發，方能獲得消費者的青睞。”陳宏嘉回答記者。

另外，互動性也是微電影與移動互聯網的共同特質。只要微電影的內容能夠充分調動起網民的參與熱情，使全民參與收藏、分享、討論甚至是二次創作，就可以充分釋放微電影爆發式的影響力，獲利于社會化媒體的長尾效應，收獲一本萬利的高性價比。

在這方面運用自如的當數杜蕾斯。當網友惡搞篡改益達廣告語“兄弟，油加滿……你的杜蕾斯也滿了”時，杜蕾斯則回復以“杜蕾斯無糖避孕套，關愛牙齒，更關心你”引得眾網友捧腹，進而為杜蕾斯帶來巨大的傳播效應。

營銷3.0把2.0時代的理性品牌定位上升到了理性和感性的同時定位，通過情感的打動內心、引發購買決策的理性思考、用品牌真正的差異化來吸引消費者精神層面的關注并確認決策，最終在理性和感性的同時作用下，內心便會引領消費者采取行動，作出購買決定。這也正是微電影希望和能夠做到的。

在如今信息高速生產并傳播的時代，消費者已經不能被大眾傳媒隨意進行控制，真正的正確做法是讓品牌交由消費者決定。無論你看不看，微電影就在那里，絕不強迫你；無論你買不買，我們的產品就在那里，等著你。一語以蔽之，3.0時代的營銷，更像是一個品牌的維基百科。比如看過《愛步愛我》微電影之后，可以去愛步的詞條里寫幾筆。