保險(xiǎn)網(wǎng)銷(xiāo):誰(shuí)能分到最大的蛋糕

一直以來(lái)，保險(xiǎn)銷(xiāo)售誤導(dǎo)都是政府相關(guān)部門(mén)對(duì)保險(xiǎn)業(yè)整治的重點(diǎn)。發(fā)展專(zhuān)業(yè)保險(xiǎn)銷(xiāo)售中介機(jī)構(gòu)、拓展保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)方式成為一項(xiàng)重要的政策措施，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為新型營(yíng)銷(xiāo)方式日益受到業(yè)內(nèi)關(guān)注，相對(duì)于電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)做得風(fēng)生水起，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還處于剛起步的階段，但是日新月異的技術(shù)支持、信息社會(huì)的時(shí)代背景、WEB2.0的熱潮涌動(dòng)以及微博等業(yè)務(wù)的日益普遍，使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展具備了強(qiáng)大的助推力，在淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)然ヂ?lián)網(wǎng)商務(wù)模式的激勵(lì)下，保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為下一個(gè)電子商務(wù)的淘金點(diǎn)，正呼之欲出。

然而，過(guò)熱的市場(chǎng)參與通常會(huì)帶來(lái)無(wú)序的惡性競(jìng)爭(zhēng)，保險(xiǎn)網(wǎng)銷(xiāo)這塊大蛋糕，如何分，怎么吃，成為各方都在思考的問(wèn)題，保險(xiǎn)網(wǎng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)模式和盈利能力面臨考驗(yàn)。

多方參與

不同于電銷(xiāo)由保險(xiǎn)公司主導(dǎo)，此番網(wǎng)銷(xiāo)熱潮主要由中介公司掀起。2月23日，保監(jiān)會(huì)對(duì)外披露，2012年元旦《保險(xiǎn)代理經(jīng)紀(jì)公司互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)監(jiān)管辦法》施行以來(lái)，保監(jiān)會(huì)已收到13家保險(xiǎn)代理經(jīng)紀(jì)公司關(guān)于開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的報(bào)告，并對(duì)報(bào)告材料齊全的9家公司在28家互聯(lián)網(wǎng)站開(kāi)展業(yè)務(wù)的情況進(jìn)行了披露。而在1月份，慧保保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司、揚(yáng)子江保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司等5家中介的19個(gè)網(wǎng)站，已率先獲得保監(jiān)會(huì)批準(zhǔn)網(wǎng)銷(xiāo)資格。

在此情況下，飽受渠道之困的保險(xiǎn)公司也開(kāi)始試水網(wǎng)銷(xiāo)，欲分得一杯羹。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前開(kāi)展網(wǎng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的保險(xiǎn)公司已經(jīng)超過(guò)40家。記者登陸陽(yáng)光保險(xiǎn)、太平洋保險(xiǎn)、新華保險(xiǎn)等知名保險(xiǎn)公司的官方網(wǎng)站，都看到有網(wǎng)上商城的頁(yè)面。中國(guó)平安保險(xiǎn)的工作人員向記者透露，來(lái)自網(wǎng)銷(xiāo)和電銷(xiāo)的保費(fèi)收入，合計(jì)已經(jīng)占其保費(fèi)收入的30%左右。除了利用自身網(wǎng)站進(jìn)行銷(xiāo)售之外，中國(guó)平安還在去年4月與淘寶網(wǎng)簽訂了合作協(xié)議。

目前保險(xiǎn)公司開(kāi)展網(wǎng)銷(xiāo)保險(xiǎn)的方式主要有三種：一種是保險(xiǎn)公司官網(wǎng)，只銷(xiāo)售自己公司的產(chǎn)品；一種是綜合網(wǎng)購(gòu)類(lèi)網(wǎng)站；還有一種是第三方專(zhuān)業(yè)保險(xiǎn)網(wǎng)購(gòu)類(lèi)網(wǎng)站。其中，保險(xiǎn)公司的官網(wǎng)是網(wǎng)銷(xiāo)的主渠道。

中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)劉冬姣教授分析，保險(xiǎn)網(wǎng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)在于成本低，而且其掌握著大量的客戶(hù)資源，投保也比較便捷，這也是網(wǎng)銷(xiāo)渠道受保險(xiǎn)公司歡迎的原因之一。

不經(jīng)意間，保險(xiǎn)網(wǎng)銷(xiāo)似乎已經(jīng)成為一塊肥肉。除了保險(xiǎn)公司和專(zhuān)業(yè)中介，甚至門(mén)戶(hù)網(wǎng)站也開(kāi)始涉足保險(xiǎn)網(wǎng)銷(xiāo)。這意味著，中介網(wǎng)銷(xiāo)將與保險(xiǎn)公司和其他第三方機(jī)構(gòu)“短兵相接”。

對(duì)于保險(xiǎn)公司來(lái)說(shuō)，龐大的客戶(hù)資源是其發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的最大資本，準(zhǔn)確的客戶(hù)信息、原有的客戶(hù)粘性有利于保險(xiǎn)公司通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)拓展業(yè)務(wù)；但是，保險(xiǎn)公司發(fā)展網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)勢(shì)必要沖擊營(yíng)銷(xiāo)員和電話(huà)業(yè)務(wù)的利益格局，協(xié)調(diào)內(nèi)部的利益關(guān)系對(duì)保險(xiǎn)公司來(lái)說(shuō)并不是一件輕松的事情。

對(duì)于專(zhuān)業(yè)中介機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，靈活的機(jī)制、專(zhuān)業(yè)的素質(zhì)是其拓展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的利器，但是，專(zhuān)業(yè)中介機(jī)構(gòu)的社會(huì)知名度還很低，盡管部分保險(xiǎn)公司聲譽(yù)不佳，但中國(guó)人壽、陽(yáng)光保險(xiǎn)等公司品牌人們家喻戶(hù)曉，而專(zhuān)業(yè)中介機(jī)構(gòu)無(wú)論是華康、泛華還是大童，短時(shí)間難以建立用戶(hù)信心。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)電子企業(yè)來(lái)說(shuō)，成熟的商業(yè)模式是其拓展保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)，既有的客戶(hù)資源有利于業(yè)務(wù)的迅速拓展；但是，金融產(chǎn)品的銷(xiāo)售需要有專(zhuān)業(yè)資質(zhì)和行政許可，沒(méi)有一定的投入和人才儲(chǔ)備，很難獲得監(jiān)管機(jī)構(gòu)的許可。

火爆背后的危機(jī)

蜂擁而入之后，一場(chǎng)惡戰(zhàn)在所難免。愈是被各方看好的市場(chǎng)，愈發(fā)難以耕耘。之前過(guò)如坐山車(chē)般的團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，就是最好的前車(chē)之鑒。電子商務(wù)的淘金者要隨時(shí)做好成為“殉道者”的準(zhǔn)備，市場(chǎng)不相信眼淚，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的“成王敗寇”規(guī)律比傳統(tǒng)商務(wù)模式更為殘酷，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“弱肉強(qiáng)食”升級(jí)成“贏(yíng)者通吃”，就像奧運(yùn)賽場(chǎng)上人們只記住了冠軍一樣，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的亞軍與冠軍有天壤之別。

從我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展來(lái)看，保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)還是以“面對(duì)面”的直接營(yíng)銷(xiāo)方式為主，營(yíng)銷(xiāo)員作為保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)主力軍的格局在一段時(shí)間內(nèi)還難以完全改變；電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)雖然發(fā)展迅猛，但隨著整個(gè)社會(huì)從“電信時(shí)代”向“網(wǎng)絡(luò)時(shí)代”的高速轉(zhuǎn)變，電子商務(wù)掀起的滾滾洪流，已經(jīng)是整個(gè)市場(chǎng)的大勢(shì)所趨，保險(xiǎn)業(yè)也在所難免。

然而，相比于服裝、食品、書(shū)，消費(fèi)者對(duì)于保險(xiǎn)網(wǎng)銷(xiāo)的接受度顯然沒(méi)有那么寬容。近期針對(duì)網(wǎng)銷(xiāo)保險(xiǎn)發(fā)起的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，雖然近七成網(wǎng)友看好保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的發(fā)展，但仍有近5成網(wǎng)友表示仍對(duì)網(wǎng)購(gòu)保險(xiǎn)缺信任。對(duì)于保險(xiǎn)網(wǎng)購(gòu)的擔(dān)憂(yōu)，有35.9%網(wǎng)友表示擔(dān)心其缺乏售后服務(wù)保障，接近27%網(wǎng)友擔(dān)心買(mǎi)到假保單，21.5%網(wǎng)友選擇擔(dān)心資金安全問(wèn)題，最后近 16%網(wǎng)友認(rèn)為缺少專(zhuān)屬網(wǎng)銷(xiāo)產(chǎn)品。

可以看出對(duì)于網(wǎng)銷(xiāo)未來(lái)的發(fā)展，多數(shù)網(wǎng)友持樂(lè)觀(guān)態(tài)度，可見(jiàn)網(wǎng)銷(xiāo)在方便快捷與實(shí)時(shí)對(duì)接方面的優(yōu)勢(shì)不容小覷。但近五成網(wǎng)友表示對(duì)保險(xiǎn)網(wǎng)購(gòu)缺乏信任，34.2%網(wǎng)友選擇投保人缺乏網(wǎng)購(gòu)保險(xiǎn)的消費(fèi)習(xí)慣，同時(shí)接近18%的網(wǎng)友選擇缺乏政策支持。

“健康調(diào)查也是一項(xiàng)難題，沒(méi)有業(yè)務(wù)員的指導(dǎo)，保戶(hù)在填寫(xiě)調(diào)查時(shí)，難以把握好一個(gè)度。”友邦保險(xiǎn)北京分公司業(yè)務(wù)經(jīng)理江琎琳在接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示。因此，友邦目前網(wǎng)上銷(xiāo)售的保險(xiǎn)都是相當(dāng)比較簡(jiǎn)單易操作的意外險(xiǎn)。此外，江琎琳還表示，若推廣網(wǎng)銷(xiāo)渠道，像友邦這樣以代理人渠道為主的銷(xiāo)售方式必然受到打擊，這也是代理人不愿意看到的。

綜上可以看出對(duì)于保戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣和保險(xiǎn)知識(shí)的教育與培養(yǎng)和保險(xiǎn)業(yè)的信任塑造，也是擺在保險(xiǎn)網(wǎng)銷(xiāo)面前的兩大難題。

盈利模式不清晰

從1999年泰康人壽開(kāi)出第一張網(wǎng)絡(luò)保單以來(lái)，中國(guó)保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售在保費(fèi)收入中的占比一直徘徊在1%，更未能形成成熟的經(jīng)營(yíng)模式。即便是首創(chuàng)者和領(lǐng)跑者的泰康人壽、中國(guó)平安等也如此。在保險(xiǎn)公司在銷(xiāo)售新渠道中，仍以電銷(xiāo)為主。

雖然有美好的前景，但并不意味著網(wǎng)銷(xiāo)馬上可以躍居保險(xiǎn)銷(xiāo)售主要渠道。在已經(jīng)取得保險(xiǎn)網(wǎng)銷(xiāo)資格的28家網(wǎng)站中，從保險(xiǎn)中介公司改造而來(lái)的居多。因此，盈利能力和經(jīng)營(yíng)模式成為一大難題。

“網(wǎng)銷(xiāo)還處于剛剛起步的階段，正在探索之中，沒(méi)有模式可言。”一家保險(xiǎn)中介人士在接受記者采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)。

這在這類(lèi)網(wǎng)站銷(xiāo)售的產(chǎn)品中得到體現(xiàn)。慧保網(wǎng)、大童網(wǎng)等網(wǎng)站銷(xiāo)售的保險(xiǎn)產(chǎn)品多為相對(duì)簡(jiǎn)單的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，例如車(chē)險(xiǎn)、意外險(xiǎn)、分紅險(xiǎn)等。

不過(guò)，還有一些中介開(kāi)始了盈利模式創(chuàng)新的探索。如慧保網(wǎng)采用線(xiàn)上與線(xiàn)下相結(jié)合，客戶(hù)通過(guò)慧保網(wǎng)了解保險(xiǎn)信息，選擇適合的保險(xiǎn)產(chǎn)品，可以自主選擇保險(xiǎn)產(chǎn)品，也可以通過(guò)網(wǎng)站客服提供咨詢(xún)幫助，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)投保。

泛華保險(xiǎn)整合自己旗下資源，采用“立體營(yíng)銷(xiāo)”模式，引入B2C的理念，整合網(wǎng)站、地面機(jī)構(gòu)、呼叫中心的資源，使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和地面營(yíng)銷(xiāo)、電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)有機(jī)結(jié)合。

“短期內(nèi)很難做大，這與消費(fèi)群體和消費(fèi)習(xí)慣有很大關(guān)系。”一家已經(jīng)進(jìn)行網(wǎng)銷(xiāo)的保險(xiǎn)公司人士告訴本報(bào)記者，短期內(nèi)保險(xiǎn)網(wǎng)銷(xiāo)的發(fā)展難言樂(lè)觀(guān)，“網(wǎng)銷(xiāo)主要客戶(hù)群體是80后，但目前這一群體并未成為主要消費(fèi)力量。”

對(duì)于保險(xiǎn)公司來(lái)說(shuō)，不同的產(chǎn)品應(yīng)該投向不同的渠道，而不同的渠道也應(yīng)該有不同的定位。而對(duì)于網(wǎng)購(gòu)保險(xiǎn)來(lái)說(shuō)合適的產(chǎn)品或許更能吸引消費(fèi)者的眼球也將更適于網(wǎng)銷(xiāo)渠道。

保險(xiǎn)網(wǎng)銷(xiāo)的蛋糕好看不好吃，每年1萬(wàn)多億元的保費(fèi)規(guī)模的確讓人垂涎，但商業(yè)模式的不成熟及配套制度的不完善，使得企業(yè)只能望洋興嘆，這需要保險(xiǎn)市場(chǎng)的各個(gè)主體共同努力，從制度建設(shè)、平臺(tái)完善、模式創(chuàng)新等方面將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的蛋糕進(jìn)一步做大做優(yōu)，才能共享此利益成果。