DSP:網絡廣告變局者

2011年底，網絡廣告市場上出現了一個新鮮詞：DSP。然而到了今天，不到半年的時間，DSP幾乎充斥了整個網絡廣告領域。為什么DSP如此受追捧？到底什么是DSP？DSP給廣告市場帶來了哪些變化？這就要從整個網絡廣告的發展態勢談起。

網絡廣告價值有待提高

艾瑞咨詢的數據顯示，2011年，網絡廣告市場規模達到512億元（人民幣），較去年增長57%，已超過報紙成為中國第二大廣告媒體。盡管如此，還是有很多營銷專家認為，互聯網廣告并沒有真正將自身價值發揮到極致，它們還有更多的潛在價值沒有被挖掘。為什么會這樣？筆者認為，主要是因為一些因素限制了互聯網廣告的發展，具體表現在兩個方面：第一、沿用大眾媒體的思路來投放互聯網廣告。在今天的中國，大部分的互聯網廣告投放還是以時間為投放的基礎（即CPT或CPD模式），沒有利用到互聯網可以精準投放的特點。廣告網絡（Ad Network）的出現一定程度提供給廣告主精準廣告投放的選擇。但由于廣告網絡所占有的廣告頁面總量占中國互聯網廣告總量偏低，很多時候會出現“在廣告網絡里找不到足夠的精準受眾”的問題；第二、少數資源每年漲價，導致整體營銷ROI的下降。

現在中國互聯網的廣告都集中投放在大流量的頁面，如門戶首頁等，造成“大量廣告集中在少數頁面”的局面。同時最近一波的并購潮（如優酷土豆的合并）預示著大流量頁面廣告價格繼續上漲的趨勢，因此廣告主迫切需要新的廣告投放方式，來提高整體營銷的ROI。這兩大問題強烈呼吁市場轉型，DSP就是應對這種呼吁而產生的顛覆性的廣告投放模式。正是看到了DSP領域的巨大發展潛力，越來越多的公司開始瞄準這個市場，于是在2012年初，各種DSP如雨后春筍般地冒了出來。

什么是真正的DSP

然而，轉型真的這么容易？當然不是，DSP不是簡單地改個名字，它有著獨特的優勢，可以解決網絡廣告市場目前面臨的許多問題，那么到底什么才是真正的DSP？一個真正的DSP應該具備哪些基本要素？悠易互通結合美國市場的發展給出了DSP的定義：DSP(Demand-Side Platform)需求方平臺是為廣告主、代理公司提供的一個綜合性管理平臺，通過同一個界面管理多個數字廣告和數據交換的賬戶。利用DSP，廣告主可以在廣告交易平臺（Ad Exchange）對在線廣告進行實時競價（RTB Real-Time Bidding），高效管理廣告定價；利用DSP也可以根據目標受眾數據分析進行理性定價，在用戶優化的基礎上使用DSP設置如CPC和CPA這些關鍵性能指標，從而達到理性定價的目標。

其實，目前類似DSP的廣告網絡國內有不少，可是它們與真正的DSP還有一定的差距。一個真正的DSP應該是怎樣的呢？悠易互通認為，它要具備以下幾個因素：第一、一個統一的、綜合的操作平臺。DSP為廣告主提供一個綜合性的操作平臺，廣告主可以通過一個平臺管理多個渠道的流量來源，避免復雜的媒體購買方式帶來的資源浪費；第二、能夠整合、優化、管理不同渠道的流量。真正的DSP能夠簡化媒體購買的流程，要做到這一點，它必須有整合、優化和管理不同渠道流量來源的能力，這些流量主要來自Ad Exchange。悠易互通推出的悠選@iR廣告平臺是中國第一家與Doubleclick Ad Exchange和淘寶tanx實現對接的DSP平臺，并結合了Ad Network中的剩余流量，擁有超過每天30億的媒體流量，能夠滿足廣告主各種定向條件；第三、支持RTB實時競價。RTB（Real-Time Bidding）實時競價協議（允許購買者對單一廣告展現進行實時競價購買的廣告交易協議），利用該協議，DSP可以從廣告交易平臺中實時的按需購買廣告；第四、領先的優化算法。DSP的廣告投放都是圍繞廣告目標完成的，使用優化算法來滿足廣告主所設置的廣告目標是DSP服務品質的基礎保證，通過優化算法，DSP可以讓廣告主在毫秒內確定目標受眾、優化競價策略并投放廣告；第五、全面統一的數據報表。正如前面提到的廣告市場面臨的困境一樣，廣告主無法對所有廣告投放進行整體把控，避免重復的廣告達到，這在要求一個統一的操作平臺之外，也要求DSP為廣告主提供及時的、全面的數據報表，其中包括花費、頻次、效果、訂單狀況等；第六、以受眾購買為中心。DSP除了顛覆傳統媒體的購買方式外，也顛覆了傳統的廣告邏輯，明確了以受眾為中心的購買模式。以受眾購買為中心離不開數據的支持，悠易互通3.2億受眾數據庫也將得到最大化的利益體現。

DSP帶來的市場變革

從1997年中國互聯網出現第一個廣告開始，互聯網廣告已經在中國發展了十多年的時間。最初，互聯網廣告的購買形式基本上和戶外的大牌一樣，買一天多少錢，也不管什么樣的人看。在新浪首頁上登一個女性的廣告，不管男性女性都看到了，這是第一代；隨后第二代是廣告網絡，此時廣告主購買一個廣告網絡的資源之后，他可以在很多媒體上投放，也可以做一些定向的投放；第三代就是DSP時代，此時最核心的是受眾購買，廣告主購買的已經不是傳統意義上的廣告位置的概念了，而是購買的每一個單一的受眾，每一個流量。可以說DSP的出現順應了市場的發展，它會對網絡廣告市場的各方（廣告主、代理公司、媒體）帶來積極的影響。

“我應該選擇哪些媒體？”、“我的廣告投放到底有沒有效果？”……這些都是廣告主普遍關心的問題，而DSP的出現則可以為廣告主在廣告投放上面節省更多的人力精力。因為它不僅整合了包括Ad Exchange、媒體、Ad Network中的海量流量，而且更為重要的是這些海量流量的背后對應的都是真實的目標受眾，這讓按受眾購買成為現實；另外，在購買方式上面，廣告主也可以采用RTB（實時競價）形式，從而讓廣告購買變得更加透明、有效。總之，利用DSP，廣告主不必再花費很多的人力和時間來進行媒體購買的溝通，從而可以將精力更多地轉移到優化預算配置，提升廣告效果上來。

“我的服務廣告主會不會滿意？”、“怎樣適時掌握廣告投放的數據？”……這些都是代理公司經常擔憂發愁的事。代理公司的職責是服務廣告主，DSP給廣告主帶來的改變同樣適用于代理公司，但考慮到代理公司多客戶、跨領域等特點，很多DSP平臺會專門針對代理公司研發更多有針對性的功能，如：通過在線系統對廣告投放進行自動化管理，代理公司的媒介人員可以將精力集中到活動策略上而非操作執行上；直接購買Exchange的流量資源，節省CPM成本，并且能夠在全網范圍內控制人群到達頻次，能夠針對活動效果進行系統自動優化，幫廣告主提升在線營銷效率，提高廣告主的滿意度；賬戶管理允許代理公司在同一個平臺管理多個或所有廣告客戶，簡化人員操作成本，提升效率；全面的數據報告則有助于對比不同行業、不同廣告主之間的投放差異，從而優化廣告策略，提升廣告效果。

“我怎樣才能吸引更多的廣告主？”、“我怎樣在大媒體林立的市場中生存下來？”……這些是媒體不斷會問自己的問題，而DSP的出現又會帶來哪些改變呢？首先此時媒體的廣告售賣方式變得簡單起來，只需要對接一家Ad Exchange即可，省去了之前不少的環節，減少了之間被中間商抽成的現象，媒體的廣告收入會增加；同時DSP也可以使媒體長尾效應得以充分發揮，提升剩余流量的變現能力，從而小媒體也能從DSP中挖掘更多的廣告價值，得到與大媒體并存抗衡的砝碼。