視頻營(yíng)銷發(fā)現(xiàn)之二 奇藝出品的“偷心”術(shù)

隨著網(wǎng)絡(luò)自制的壯大，傳統(tǒng)影視內(nèi)容之外的第二戰(zhàn)線正在形成，成為視頻營(yíng)銷的創(chuàng)新前沿。

自制也瘋狂

仿佛一夜之間，不少耳熟能詳?shù)拇笃放萍娂娫囁㈦娪啊?/p>

微電影的最初嘗試可追溯到2001年，寶馬北美公司集結(jié)8位世界級(jí)一流的導(dǎo)演， 推出8部具有鮮明個(gè)人風(fēng)格和創(chuàng)新性的電影短片。

在“微時(shí)代”，媒體的表現(xiàn)因人們消費(fèi)媒體的需要而不斷改變。微電影這種免費(fèi)的、靈活的、短小精悍的電影形式更符合現(xiàn)代人的收視心理，尤其受年輕觀眾的青睞。

不少明星紛紛加盟：蕭亞軒、彭浩翔、蔡康永、黃渤、張靜初、張亞?wèn)|、徐錚……除卻個(gè)人化的作品，許多有組織的微電影行為也陸續(xù)出現(xiàn)：愛(ài)奇藝推出的微電影《城市映像》系列，將鏡頭聚焦到中國(guó)不同的城市，由背景各異的導(dǎo)演每人“認(rèn)領(lǐng)”一座城市，通過(guò)微電影展現(xiàn)出這座城市與人之間的微妙關(guān)系。

借助網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站的大手筆投入，微電影迅速成為廣告圈最不容錯(cuò)過(guò)的營(yíng)銷形式。前不久，國(guó)內(nèi)首個(gè)專業(yè)“微電影”頻道在愛(ài)奇藝發(fā)布。從制作到播出主要基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，專業(yè)頻道的形式代表微電影的潛力，更有助于以專業(yè)水準(zhǔn)衡量，擴(kuò)大傳播效果。

與微電影同樣風(fēng)頭正勁的是網(wǎng)絡(luò)劇和綜藝節(jié)目等各種網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容。他們都有一些共同特點(diǎn)，體量小，單集長(zhǎng)度短于傳統(tǒng)影視作品，投入靈活，十萬(wàn)到千萬(wàn)級(jí)投入均有分布，制作和播出渠道以視頻平臺(tái)為主。據(jù)業(yè)內(nèi)專家估計(jì)，去年的網(wǎng)絡(luò)自制作品超過(guò)千部，而市場(chǎng)還在持續(xù)升溫。

隨著網(wǎng)絡(luò)自制的壯大，傳統(tǒng)影視內(nèi)容之外的第二戰(zhàn)線正在形成，成為視頻營(yíng)銷的創(chuàng)新前沿。

品牌廣告的極致誘惑

瘋長(zhǎng)背后，網(wǎng)絡(luò)自制的魅力何在？

一直以來(lái)，傳統(tǒng)的影視劇也好，電視節(jié)目也好，企業(yè)的品牌廣告一直依附于它們，但從來(lái)沒(méi)能真正進(jìn)入過(guò)他們。廣告人的創(chuàng)意空間往往被鎖定在15秒或者30秒的硬廣告影像中。

在視頻化了的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，改變的機(jī)會(huì)正在出現(xiàn)。只要具備專業(yè)品質(zhì)，影像內(nèi)容通過(guò)視頻網(wǎng)站，具有了直接收集用戶的能力。自制影像內(nèi)容，作為品牌理念營(yíng)銷的一環(huán)，現(xiàn)實(shí)可行性不再是問(wèn)題。

不少?gòu)V告人感到，廣告與節(jié)目?jī)?nèi)容之間的界限正在模糊。微電影也好，自制綜藝節(jié)目也好，廣告和內(nèi)容甚至可以合體，只要——我們有能力給它一個(gè)真正具有充滿創(chuàng)意的角度。

當(dāng)然，這不是指一組植入鏡頭，那只是一個(gè)很小的開(kāi)端。

事實(shí)上，品牌與消費(fèi)者的溝通傾向于更深入的互動(dòng)和對(duì)品牌內(nèi)涵的響應(yīng)。當(dāng)廣告進(jìn)入內(nèi)容之內(nèi)，這種深層次的品牌溝通具備了無(wú)限可能，同時(shí)也打開(kāi)了品牌廣告的極致誘惑之門。

“不同于廣告片等影像內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)出品內(nèi)容與品牌的切入柔軟而強(qiáng)韌。它是理念營(yíng)銷或者情感營(yíng)銷的載體，有故事，有情景，有觀點(diǎn)，有態(tài)度，與消費(fèi)人群的對(duì)話和溝通更有效。”奇藝數(shù)據(jù)研究院葛承志表示。

在葛承志看來(lái)，對(duì)自制作品而言，首先是部好作品，其次才是營(yíng)銷載體。從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展看，自制內(nèi)容的藝術(shù)表達(dá)與情感營(yíng)銷上需要取得平衡。

只有在優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作的基礎(chǔ)上，才可以在自制內(nèi)容中延伸更多東西，這種方式實(shí)際上是對(duì)自制模式進(jìn)行擴(kuò)展的一種思維，去主動(dòng)探索網(wǎng)站自制節(jié)目到底提供給廣告主什么樣的核心價(jià)值。

這就要求自制內(nèi)容賴以播放的視頻平臺(tái)在內(nèi)容品質(zhì)上嚴(yán)格把控。愛(ài)奇藝致力于推動(dòng)這種趨勢(shì)，以發(fā)揮其在網(wǎng)絡(luò)出品節(jié)目方面積累的專業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

做高品質(zhì)的好故事。在此基調(diào)下，“奇藝出品”迅速發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)影像領(lǐng)域最成功的自制品牌。2011年，愛(ài)奇藝推出首部自制劇《在線愛(ài)》，邀請(qǐng)日本知名藝人蒼井空加盟演出。之后的《城市映像》系列微電影大獲成功，其中作品獲得瑪可思未來(lái)影像季微電影類大獎(jiǎng)。影視劇之外，愛(ài)奇藝還自制了柳巖主持的綜藝節(jié)目《健康相對(duì)論》，陳漢典主持的《愛(ài)夠了沒(méi)》，形成了一周七天，每天更新一檔自制節(jié)目的“綜藝大日播”體系。

2012年，原版引進(jìn)的法國(guó)婚戀交友類節(jié)目《浪漫滿車》在愛(ài)奇藝正式啟動(dòng)。作為國(guó)內(nèi)第一檔由互聯(lián)網(wǎng)公司引進(jìn)版權(quán)、拍攝、制作的大型網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，它宣告網(wǎng)絡(luò)自制進(jìn)入可比肩一線電視節(jié)目制作機(jī)構(gòu)的專業(yè)、精品化時(shí)代。

注入互聯(lián)網(wǎng)基因

針對(duì)《浪漫滿車》這個(gè)節(jié)目，愛(ài)奇藝對(duì)國(guó)外的模式進(jìn)行了改造，以期更符合國(guó)情，更符合互聯(lián)網(wǎng)特質(zhì)。

車在國(guó)外的普及率高，以車識(shí)人不足以為奇，但在大部分中國(guó)人的價(jià)值觀里，這樣的方式很容易被冠上拜金的色彩。因此在后續(xù)的節(jié)目中，節(jié)目組加入情感專家、汽車專家、親友團(tuán)的助陣與點(diǎn)評(píng)，“汽車專家分析車的物質(zhì)屬性，情感專家借車分析人的性格，親友團(tuán)看重的或許是才藝，這樣節(jié)目就能更為豐富，有張力。”

考慮到網(wǎng)絡(luò)播放中，網(wǎng)絡(luò)視頻可以邊看邊分享，對(duì)此，節(jié)目對(duì)選題策劃充分考慮。“《浪漫滿車》做的就是話題，有話題才能在網(wǎng)絡(luò)上形成廣泛的討論，之后反哺節(jié)目的流量。” 奇藝公司內(nèi)容部總監(jiān)唐銳說(shuō)，而這也正是和電視節(jié)目不一樣的地方。

“電視在很多時(shí)候是一家人圍著看，但是網(wǎng)絡(luò)節(jié)目更多的是一個(gè)人坐在自己的電腦前看，因此，可以涉及一些比較私人的情感話題。”不過(guò)唐銳也強(qiáng)調(diào)，特別注重把握節(jié)目導(dǎo)向，以符合廣電總局規(guī)定。

好營(yíng)銷會(huì)“偷心”

《浪漫滿車》的故事是雙向的。一個(gè)好看的故事，如果既屬于觀眾，又屬于品牌，它就是個(gè)美滿的營(yíng)銷故事。最早嘗鮮這種方式的正是東風(fēng)標(biāo)致308。

聞香識(shí)女人，看車識(shí)男人。“一輛紅色標(biāo)致308啊，車?yán)锓胖鴷r(shí)尚男士雜志，還有名牌護(hù)膚品。”還沒(méi)見(jiàn)到男嘉賓，但女嘉賓與閨蜜已經(jīng)開(kāi)始車內(nèi)車外的討論，每輛車后是一個(gè)怎樣的男嘉賓。

高幫小靴，尖頭皮鞋，尚未露面，男嘉賓Marc的帥氣、時(shí)尚已經(jīng)流露出來(lái)。獻(xiàn)上一段張揚(yáng)而別致的影子秀表演后，Marc講述了自己的戀愛(ài)往事。自信的氣質(zhì)，感性的語(yǔ)言，浪漫的情懷，成功打動(dòng)女主角。在《浪漫滿車》中，海歸Marc演繹了一段“攜手知己，抱美而歸”的愛(ài)情故事。

在這個(gè)曲折、趣味的求愛(ài)過(guò)程中，別致308車主Marc，也激起電腦前男男女女的遐想。觀眾隨著女主角的思路，研究他的車、他的個(gè)性、他的成就，體驗(yàn)著Marc的緊張、期待和成功后的興奮。

作為典型的車主代表，Marc很好詮釋了東風(fēng)標(biāo)致308的目標(biāo)人群定位。 “對(duì)于自信進(jìn)取的社會(huì)精英而言，‘出色’是他們隨身顯示身份、品味、情趣的標(biāo)簽，我們認(rèn)為308不光是簡(jiǎn)單的代步工具，更是個(gè)性和情感的載體。‘選擇出色就是它的主題，它的目標(biāo)人群是自信進(jìn)取的社會(huì)精英。308是一款出色的車，我們相信，這款車的用戶群體也是一群同樣出色的人”， 東風(fēng)標(biāo)致副總經(jīng)理雷新先生在308上市之初說(shuō)的這段話，道出了308清晰的市場(chǎng)定位，它的目標(biāo)人群是敢于彰顯自己、自信進(jìn)取、熱衷時(shí)尚的精英群體。

情感的代入與品牌的代入融為一體，才是“偷心”消費(fèi)者的好營(yíng)銷。據(jù)奇藝數(shù)據(jù)研究院的調(diào)查，對(duì)該節(jié)目觀眾的訪談中，絕大部分觀眾對(duì)標(biāo)致308的植入并無(wú)察覺(jué)，但同類型車的好感選擇中，卻有超過(guò)三分之二的觀眾把票投給了標(biāo)致308。

這表現(xiàn)出自制節(jié)目的營(yíng)銷特點(diǎn)，重點(diǎn)不在“告知”，而在“感知”。

更深一步看，“任何與個(gè)人生活態(tài)度、風(fēng)格、情感相關(guān)的品牌，都有機(jī)會(huì)在節(jié)目中形成深度感知。”葛承志說(shuō)。在《浪漫滿車》首期節(jié)目樣片中，一個(gè)男嘉賓的后備箱打開(kāi)，一款經(jīng)典的GUCCI包赫然在列，其實(shí)這并不是植入。但是，不少客戶在看到這個(gè)細(xì)節(jié)時(shí)表達(dá)了很多創(chuàng)意。他們想要的不僅是產(chǎn)品出現(xiàn)在節(jié)目里，還包括與現(xiàn)場(chǎng)嘉賓的個(gè)人生活方式、個(gè)性氣質(zhì)產(chǎn)生更多關(guān)聯(lián)。