視頻營銷發現之一 大劇營銷,叢林到天空的進化

臺網聯動實質化

湖南衛視年度大戲《太平公主秘史》實現了與視頻網站“零時差”播出，戰略合作視頻平臺選擇了愛奇藝。事實上，自進入2012年以來，雙方的影視同步播放合作就沒有斷過檔。從《如意》到《深宮諜影》，從《親愛的回家》到《太平公主秘史》，以及已排上日程的暑假強檔都市浪漫勵志劇《愛的蜜方》。

去年，各大衛視對網臺聯動還有疑惑，但今年情況轉變之快令人瞠目。視頻網站與衛視的合作更趨實質化。以愛奇藝為例，覆蓋播放90%以上的熱門電視劇，同中央電視臺8套、湖南衛視、浙江衛視、山東衛視等多家電視臺深化了合作。業內人士分析到，臺網聯動快速發展的根本助推力是臺網共贏，電視媒體和網絡視頻的極強互補性使每個參與者都找到了自己的生存維度，市場整體擴張有賴于雙方共同努力。

“臺網聯動這個詞，大家說了很久，但直到今年，電視臺與視頻網站才互動起來。”愛奇藝內容部高級總監高瑾說，“此前的臺網聯動，互聯網僅是電視劇播出的一個渠道，其附加值是淺層次的。電視劇制作公司仍然以主流電視媒體為首選播出平臺。而現在，臺網聯動已經進入實質化發展階段，包括內容策劃、市場推廣、合作營銷等方面的一系列價值深層共振。”

天空法則催生大平臺影響力

上海財經大學統計與管理學院和艾瑞咨詢日前聯合發布的《2011上海地區網絡視頻與電視對比研究》報告顯示：網絡視頻與電視有著明顯的收視時段差異。白天工作時間以及電視“黃金時間”之后的晚上8點直至凌晨，用戶更傾向于選擇網絡視頻，且媒體優勢顯著。專家表示，這一特點在網絡用戶廣泛分布的城市地區普遍適用。這啟發我們在營銷實戰中，要充分利用兩者的互補關系，進一步優化媒介組合，實現傳播效率與效能的最大化。

研究同時表明，相對電視媒體，網絡視頻有五大優勢：用戶使用網絡視頻的時長更長；網絡視頻覆蓋黃金時間更長，范圍更廣；自由掌控時間是用戶選擇網絡視頻觀看節目的最重要原因；網絡視頻廣告性價比更高；網絡視頻廣告更易被消費者獲知，記憶度更高。

“視頻網站已經開始由過去的‘配角’一點點往‘主角’轉移了。有一部連續劇在策劃階段就開始于某電視臺和愛奇藝溝通，影視劇制作公司、電視臺、愛奇藝三方共同參與內容、推廣和營銷策劃，這說明了視頻網站扮演的角色越來越重要。視頻網站和產業鏈合作環節一道，快速釋放著大平臺的頂級媒體影響力。”高瑾說。

大劇營銷出現標桿模式

標桿模式的出現是營銷手段成熟的標志。愛奇藝成功摸索出一部大劇、一家衛視、一家視頻網站相互依托的“1+1+1”捆綁式推廣的大劇營銷模式，迅速引領著大劇營銷風向。

以湖南衛視與愛奇藝同步播出的古裝諜戰劇《深宮諜影》為例，該劇在大劇云集競爭激烈的2012年開春季，依舊創下湖南衛視2.12%的高收視率、愛奇藝網絡點擊量2.3億的收視成績。該劇播出結束后，其網絡平臺上的播放量依舊在不斷攀升。

借助數據分析，東北農村題材影視劇《鄉村愛情5》發現了營銷機會。傳統意識中，這類題材影視作品觀看人群層次不太高端，但通過百度搜索關鍵詞關聯，汽車品牌能看到重要的營銷機會。數據顯示，在百度上搜索“鄉村愛情5”這一關鍵詞的用戶集中在華北、東北地區，而他們最常搜索的關鍵詞是一些中高檔汽車的名字。“這部劇的受眾其實是有一定的經濟實力、甚至收入不菲的人。”奇藝數據研究院院長葛承志做出這樣的人群假設：他們通過奮斗收獲了自己的事業，擁有可觀的收入，但他們可能來自農村，對劇中場景擁有熱切的感情和記憶。

在國內鞋服代表品牌鴻星爾克看來，與愛奇藝達成年度戰略合作可謂水到渠成。基于愛奇藝對時尚、活力的年輕消費群體的有效覆蓋和影響，使該品牌能夠更加精準地傳遞信息，而不必浪費掉那未知的50%廣告費。

據易觀分析報告顯示，愛奇藝的廣告收入增長速度最快，是2011年第四季度表現最為突出的視頻網站。“這一趨勢正在持續強化，大劇營銷的標桿效應已經顯現。愛奇藝的影視資源在行業中遙遙領先，今年戰略性投放的廣告主數量增速明顯。” 葛承志表示。