“Search+Social”趨勢下的數(shù)字整合營銷策略

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術的高速發(fā)展，國內(nèi)網(wǎng)民規(guī)模的迅猛增長，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡慕M成部分。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，目前中國網(wǎng)民規(guī)模突破5億，國內(nèi)電子商務網(wǎng)站總量突破2萬家。2011年中國電子商務市場整體交易規(guī)模達到7.0萬億元，同比增長46.4%，預計未來3-5年內(nèi)，中國電子商務市場仍將維持快速增長態(tài)勢，2015年將達到26.5萬億元。面對如此龐大的用戶群和巨大的潛在市場，不僅服裝、食品等行業(yè)，一些綜合實力較強的老牌傳統(tǒng)企業(yè)也紛紛觸網(wǎng)。隨著大量品牌商涌向互聯(lián)網(wǎng)，競爭進一步加劇，網(wǎng)民的注意力不斷擴散，特別是以微博為代表的社會化媒體的異軍突起，改變了過去網(wǎng)民一方被動接受的局面，網(wǎng)民被賦予了更多的自由和話語權，傳統(tǒng)的營銷方式已經(jīng)力不從心，企業(yè)如何利用新媒體進行產(chǎn)品營銷、品牌管理，已經(jīng)成為不得不考慮的問題。2012年4月6日，來自酷訊旅游、中青旅遨游網(wǎng)、眾泰控股集團、科寶博洛尼、隨視傳媒、達聞營銷的高管在“第四屆中國廣告主峰會”上圍繞““Search+Social”趨勢下的數(shù)字整合營銷策略”的話題進行了深入探討，分享了各自的見解。

微博營銷注意品牌定位

相關研究數(shù)據(jù)顯示，中國微博用戶規(guī)模已突破3億。以微博為代表的社會化媒體正改變著網(wǎng)民的生活及消費習慣，成為目前影響力最強、推廣效果最好的信息交流平臺。越來越多的企業(yè)開始認識到微博在營銷上的重要作用，紛紛開設了企業(yè)微博?？煽诳蓸坊訝I銷總監(jiān)陳慧菱引用數(shù)字指出，截止到2012年2月底有130565家企業(yè)開通新浪微博，世界500強公司中開通微博的差不多有143家，中國500強企業(yè)中也有207家，超過了41%。

然而，眾多企業(yè)的微博只是追隨潮流，出于應付心理，并沒有利用好這個營銷平臺，把企業(yè)微博僅僅當做一個對外的傳聲筒。不斷重復的內(nèi)容讓人覺得缺乏誠意，更別說吸引受眾的眼球，引發(fā)受眾的主動關注。企業(yè)要經(jīng)營好微博，最重要的一個概念就是如何定位自己的微博，而微博的定位包括內(nèi)容、風格、角色等。

品牌形象論創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威認為：產(chǎn)品就像人一樣，也要有個性。陳慧菱表示，在進行微博營銷時，必須要考慮到品牌調性的存在，微博發(fā)布的內(nèi)容也應與企業(yè)或者產(chǎn)品品牌形象相適應。酷訊旅游產(chǎn)品運營中心總經(jīng)理賈建強也指出了內(nèi)容的重要性。他認為微博也好社會化平臺也好，只是一個平臺、一個工具，在這個平臺里傳遞什么，怎么使用這個工具，這才是真正重要的東西。所以社會化營銷歸根到底離不開話題、內(nèi)容。

微博之所以受到眾多用戶的追捧，其中的一個重要原因就在于傳遞即時、互動性強、“人人都可發(fā)聲”等特征。這就要求企業(yè)在進行微博營銷時，必須拋棄單向的品牌灌輸?shù)乃枷?，以平等身份與用戶進行真正的感情交流。眾泰控股集團品牌事業(yè)部總經(jīng)理解偉表示，企業(yè)微博不應盲目追求粉絲量，一定要把微博做成人性化官方平臺。企業(yè)微博就是企業(yè)在社會化媒體上的一個工具、一個符號、一個代表，它不僅僅是一個企業(yè)或者是一個產(chǎn)品，更是一個活生生的人，可以公平、公正、平等地坐在一起像朋友一樣溝通聊天，可以24小時隨時溝通。用戶可以在微博上發(fā)出自己的疑問，而企業(yè)就應該盡快給予回復，這樣才能把微博做成一個供真正的朋友互動交談的平臺。

搜索營銷依然是最重要的營銷方式

不可否認，網(wǎng)絡正以一種強大的力量深刻地影響著現(xiàn)實世界。消費者尤其青年一族，購物前先上網(wǎng)獲取信息已經(jīng)成為一種習慣，“搜索”無疑是實現(xiàn)消費者購買行為的關鍵點。

達聞營銷北京分公司總經(jīng)理張利男表示，如果在國內(nèi)提搜索營銷不能不提百度，它的市場份額最多，除了百度還有Google，以及搜搜、搜狗，這四個渠道是目前國內(nèi)搜索營銷最常用的渠道。他指出搜索是目前全世界公認的最重要的最有效的一種營銷渠道之一。企業(yè)如果能夠踏踏實實把網(wǎng)站SEO做好，在中長期將會有一個很好的收獲。

科寶博洛尼電子商務部、新媒體中心總監(jiān)王雷對比深有體會，他指出，搜索營銷一直是企業(yè)每年花錢較多、比較重視的，因為這一塊是可以直接產(chǎn)生銷售業(yè)績的。通過整個數(shù)據(jù)分析和統(tǒng)計結果也可以發(fā)現(xiàn)，從搜索過來的轉換率轉化成本是最低的，而且轉化率是最高的。

對此，中青旅遨游網(wǎng)總經(jīng)理助理劉波也表示了同樣的看法。他表示，從營銷效果來看，在所有營銷渠道方式中搜索產(chǎn)出比確實是最高的，但是花費也很大。這也是為什么企業(yè)對百度是又愛又恨，又離不開它的原因。在搜索營銷上大家做的手法基本上是一樣的——品牌專區(qū)加上SEM再加SEO，就是這些普通的做法。但要能做出彩來，還是比較困難的。

營銷應注重長期效果

利用社會化媒體營銷，尤其是微博作為最新最快的信息發(fā)布平臺，其優(yōu)勢是不能忽略的，但企業(yè)也必須明白利用微博進行營銷是長期的、連續(xù)的經(jīng)營過程，絕非一日之功、立竿見影。

“在社會化媒體這一塊，我們把它理解成一個馬拉松的項目，因為我們在做社會化媒體的時候更多是持續(xù)平穩(wěn)的狀態(tài)。”王雷認為，利用微博營銷一定要有戰(zhàn)略和策略，而現(xiàn)實中更多企業(yè)只是追求一時的曝光或者一時的爆發(fā)，或者借助病毒事件賺取大家的眼球，但這在互聯(lián)網(wǎng)的大海里是微波一動的感覺，反而有很多失敗的案例。科寶博洛尼在通過社會化媒體與客戶做交流溝通維護時，是以把它做成長期交朋友的服務平臺的形式出現(xiàn)的。

營銷策略講究整合傳播

在如今這個信息越來越豐富，渠道越來越多元的社會，人們接收信息的通路變得越來越繁雜，這給企業(yè)的市場營銷活動提出了越來越多的挑戰(zhàn)。僅僅憑借一種方式進行營銷，其效果已經(jīng)顯得越來越力不從心，整合營銷傳播的做法開始大行其道。

達聞營銷北京分公司總經(jīng)理張利男指出，目前網(wǎng)絡營銷的趨勢，用一句話來概括就是以效果為導向的多元化的整合營銷，這有三個關健詞，效果、多渠道、整合，這三點是營銷的關鍵。

王雷站在企業(yè)角度發(fā)表了自己的看法。他表示，現(xiàn)在很少有一類媒體或者一類平臺能夠滿足企業(yè)需求，比如說搜索引擎好但是不可能光投搜索引擎，一是單一方式帶來的銷量遠遠無法能夠滿足企業(yè)需求，另外從整個網(wǎng)絡的發(fā)展來看，的確是多元化的，他更主張的是不同渠道不同媒體干不同的事，通過企業(yè)的戰(zhàn)略核心品牌包括企業(yè)最終目標把它有機合理整合起來，也就是所謂的整合營銷。

沈雁認為，在某種程度上來講，搜索、微博有一個共同特點，可以通過它們把其他傳統(tǒng)廣告所激發(fā)的興趣最終變成行動。他表示其所服務的包括電商、飲料、IT產(chǎn)品今年投放當中都有一個特點就是把戶外廣告和微博連接起來。對大部分用戶來說，戶外廣告能夠激發(fā)一定好奇，但是不會強烈到記住這個品牌，走到辦公室打開PC搜一下這到底是什么活動或者什么樣的產(chǎn)品。如果能夠讓用戶通過手機自然方便地掃碼、簽到或者通過其他方法看到微博上對這個產(chǎn)品的評價、這個企業(yè)在微博上的活動，這對企業(yè)來說更有價值。

可口可樂互動營銷總監(jiān)陳慧菱

可口可樂，我個人感覺全世界的人都知道這個品牌，在印度洋上的小島都有這個商標做的商店。如果說我們今天角色互換了，你今天坐在可口可樂數(shù)字營銷的位置，你會怎么定位你的微博的做法？你可能會采用病毒式的做法，事實上你必須要考慮到品牌調性存在，這就產(chǎn)生一些思考的點，我們是需要陽春白雪還是下里巴人，這是不同的思考模式。所謂的下里巴人可能傳播力更廣，但是對于一個國際品牌來講，公司是不是希望把品牌包裝成這樣一個形象？這里就需要找一個平衡點?？煽诳蓸返哪繕俗迦菏潜容^年輕有活力的，可是在微博上傳播力強的，往往卻是那些沒有界線的或者是怪異的信息。所以品牌主對于這個問題需要思考，找到最合適自己的傳播調性與出口。

達聞營銷北京分公司總經(jīng)理張利男

通常認為，社會化媒體營銷和SEO結合，SEO有兩點作用，第一幫助社會化營銷很好排名，第二可以起到很好的企業(yè)公關作用。

付費搜索營銷和社會化營銷的整合，付費搜索營銷最主要的價值是可以在很短時間內(nèi)帶來高質量的營銷，PPC幫助社會化媒體提高轉化率，社會化媒體營銷幫助PPC創(chuàng)造更高檢索量，這是為什么當我們做活動的時候，我們很喜歡用PPC引導提高轉化率，這是PPC付費收縮和社會營銷的結合。

隨視傳媒業(yè)務拓展副總裁沈雁

電商、飲料、IT行業(yè)的客戶2012年媒介投放中有一個特點，就是把戶外廣告和微博連接起來。對大部分用戶來說，戶外廣告能夠激發(fā)一定好奇，但是不會強烈到記住這個品牌，回到辦公室主動打開PC搜一下這到底是什么活動、產(chǎn)品、服務。可是如果能夠讓用戶通過手機自然方便地掃碼、簽到或者通過其他方法看到微博上對這個產(chǎn)品的評價，這個企業(yè)在微博上的活動，這對于企業(yè)來說更有價值。因為大部分企業(yè)戶外傳統(tǒng)廣告支出更大，搜索微博這邊可能不到10%。如果你通過10%數(shù)字廣告的串聯(lián)把傳統(tǒng)廣告的興趣提高一些行動比例的話，效果會更好。

酷訊旅游產(chǎn)品運營中心總經(jīng)理賈建強

微博也好，社會化平臺也好，它們只是一個平臺、一個工具，你在這個平臺里面到底傳遞什么，你怎么使用這個工具，這才是真正重要的東西。社會化營銷離不開話題、內(nèi)容，到底什么樣的內(nèi)容、話題才是能夠被目前客戶所接受的，這是需要研究的。社會化營銷應強調體驗與社會化傳遞。

科寶博洛尼電子商務部、新媒體中心總監(jiān)王雷

在整個搜索的過程當中，原來我們?nèi)ベI一些競價排名關健詞，發(fā)現(xiàn)大部分流量引到了企業(yè)官網(wǎng)，然而官網(wǎng)流量有了提升但是轉換量并沒有得到很好的體現(xiàn)。現(xiàn)在是把搜索引擎營銷和促銷活動捆綁起來進行操作，從整個數(shù)據(jù)分析結果中可以發(fā)現(xiàn)，從搜索引擎帶過來的流量轉換率高、轉化成本低。

中青旅遨游網(wǎng)總經(jīng)理助理劉波

搜索引擎營銷的確是所有營銷渠道中投入產(chǎn)出比是比較好的，因此大家對百度有時候又愛又恨，好像現(xiàn)在離不開它，但是花費也很大。搜索營銷大家做的手法是一樣的，即品牌專區(qū)加上SEM再加SEO，要做出彩來，挺難的。尤其對于整個電商行業(yè)來講，現(xiàn)在很多的電商網(wǎng)站突然就冒出來了，各種風投在投錢，把整個的市場行情抬高。一些不是那么有錢的行業(yè)做起來異常艱難，公司給你這么多預算要求你帶來更好的效果，這對于營銷人員來說是一個挺大的考驗。一些企業(yè)挖空心思想力求找一個好的事件營銷，花小錢辦大事，這有點舍本逐末，還不如踏踏實實將基礎工作做好，效果是水到渠成的事情。

眾泰控股集團品牌事業(yè)部總經(jīng)理解偉

企業(yè)微博不應盲目追求粉絲量，一定要把微博做成人性化官方平臺。企業(yè)微博就是企業(yè)在社會化媒體上的一個工具、一個符號、一個代表，它不僅僅是一個企業(yè)或者是一個產(chǎn)品，更是一個活生生的人，可以公平、公正、平等地坐在一起像朋友一樣溝通聊天，可以24小時隨時溝通。用戶可以在微博上發(fā)出自己的疑問，而企業(yè)就應該盡快給予以回復，這樣才能把微博做成一個供真正的朋友互動交談的平臺。