移動營銷未來潛力無限

4月6日，由《廣告主》雜志、中國傳媒大學(xué)MBA學(xué)院、中國傳媒大學(xué)BBI商務(wù)品牌戰(zhàn)略研究所聯(lián)合主辦的中國廣告主峰會如期在北京萬豪酒店開幕。來自多盟聯(lián)合創(chuàng)始人張鶴、艾德思奇高級副總裁付增學(xué)、上海我能調(diào)研咨詢公司總經(jīng)理林俊毅、易傳媒移動互聯(lián)網(wǎng)平臺BD總監(jiān)郭旭、樂友集團(tuán)副總裁江波、紅孩子繽購商城營銷總經(jīng)理阮帥、梅花網(wǎng)高級副總裁劉建平圍繞“移動營銷的價(jià)值洼地與發(fā)展趨勢”話題分享了各自的見解。

移動互聯(lián)網(wǎng)潛力巨大

移動互聯(lián)網(wǎng)是全球公認(rèn)發(fā)展最快、市場潛力最大的創(chuàng)新平臺。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)日前發(fā)布的《中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2011年12月底，中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.56億，同比增長17.5%，其中，智能手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到1.9億，滲透率達(dá)到53.4%。2012年，隨著寬帶無線移動通信技術(shù)的發(fā)展，智能手機(jī)和平板電腦等熱門終端產(chǎn)品的進(jìn)一步普及，我國移動互聯(lián)網(wǎng)即將迎來更為強(qiáng)勁的增長。

多盟聯(lián)合創(chuàng)始人張鶴指出，移動廣告在2000年便開始出現(xiàn)了，但在2006年之前整個(gè)移動廣告主要載體是短信、彩信2.5G的業(yè)務(wù)，2006年以WAP為載體，它是PC互聯(lián)網(wǎng)的附屬品，沒有獨(dú)特的特點(diǎn)和生命力，在WAP時(shí)代很難承載我們對移動互聯(lián)網(wǎng)的期望。到了2009年iPhone的出現(xiàn)使移動互聯(lián)網(wǎng)找到了機(jī)會，這種用戶體驗(yàn)超越了WAP上的體驗(yàn)，也超越了在PC上的很多體驗(yàn)，例如LBS精準(zhǔn)定位等一些功能在PC上是不能體驗(yàn)的。而智能手機(jī)能知道你在哪里、給你提建議，這都將在未來營銷中發(fā)揮很大作用。到了移動互聯(lián)網(wǎng)階段，智能手機(jī)平臺已經(jīng)有了單獨(dú)的方向。

“有志于在移動互聯(lián)網(wǎng)里面有所發(fā)展的公司其實(shí)2012年對于大家來講是非常關(guān)鍵的一年。在2013年智能手機(jī)會超過非智能手機(jī)，這個(gè)趨勢是不可遏制的。以后大家談到所謂的上網(wǎng)首選設(shè)備就是移動終端，這是未來移動營銷最大的趨勢。”對于移動互聯(lián)網(wǎng)的未來，張鶴信心滿滿。

移動互聯(lián)網(wǎng)巨大的市場潛力吸引了眾多巨頭和草根前來掘金。移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈中各角色已經(jīng)開始搶灘布局，展開一場沒有硝煙的爭奪戰(zhàn)，以圖在未來的市場格局中占據(jù)有利地位。騰訊、百度、谷歌、新浪等傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都開始搶灘布局移動互聯(lián)網(wǎng)市場；在移動終端領(lǐng)域，蘋果、三星、HTC等盤踞著高端市場，酷派、聯(lián)想、小米、中興等國內(nèi)廠商則與運(yùn)營商聯(lián)手推出千元級智能手機(jī)；在移動軟件開發(fā)方面，不斷涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)和應(yīng)用。無論是移動終端廠商的異軍突起，還是移動應(yīng)用領(lǐng)域的商業(yè)價(jià)值井噴，均印證著移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為新的發(fā)展藍(lán)海。

價(jià)值在于精準(zhǔn)傳播，加強(qiáng)品牌印象

“手機(jī)是典型的精準(zhǔn)平臺，它是走精準(zhǔn)路線的媒體。從手機(jī)型號包括地域、運(yùn)營商，可以對用戶進(jìn)行精準(zhǔn)定位，我們要向品牌客戶解釋清楚服務(wù)點(diǎn)在哪里，可以在幾億客戶里面找到想要的客戶。”多盟聯(lián)合創(chuàng)始人張鶴這樣說。

艾德思奇高級副總裁付增學(xué)也表示出類似看法，他指出，之前做的品牌創(chuàng)建和線下產(chǎn)品轉(zhuǎn)化是相對割裂的，但是移動營銷平臺是隨身的，我們第一次有一個(gè)新媒體可以實(shí)現(xiàn)對用戶時(shí)時(shí)的貼身影響。而且通過這樣一個(gè)媒體平臺可以不斷地反復(fù)地去激活用戶對于一個(gè)品牌的認(rèn)知和忠誠度，這對于整個(gè)品牌建立是非常有價(jià)值的。除此以外，移動營銷可以從頭到尾追蹤用戶所有行為。通過豐富的DATA針對性對用戶進(jìn)行引導(dǎo)，從而加強(qiáng)品牌在用戶心中的印象。

樂友集團(tuán)副總裁江波指出，移動營銷真正解決的還是信息傳達(dá)問題。實(shí)際上營銷是一個(gè)過程，最終售賣的是產(chǎn)品。

目前還處于市場培育期，還有一段路要走

對于目前的移動互聯(lián)網(wǎng)市場，一方面，絕大部分人都認(rèn)為移動互聯(lián)網(wǎng)的未來是一片藍(lán)海，發(fā)展前景尤為可觀；而另一方面，移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域熱鬧非凡的背后，也暴露了大多數(shù)移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)未實(shí)現(xiàn)盈利的事實(shí)，隱含著諸多問題，例如中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶使用習(xí)慣有待培養(yǎng)，廣告主認(rèn)識和了解這個(gè)新的媒介市場還需要一定的時(shí)間，需要整個(gè)市場和行業(yè)的共同培育。此外，中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場也缺乏更加穩(wěn)定的支付渠道和更加清晰的盈利模式，而其中最為顯著的問題是盈利路線不清晰。

梅花網(wǎng)高級副總裁劉建平客觀地指出，未來一兩年內(nèi)這個(gè)行業(yè)應(yīng)該到達(dá)一個(gè)新的時(shí)段，但目前還處于導(dǎo)入期。內(nèi)容、技術(shù)等各個(gè)環(huán)節(jié)確實(shí)不那么成熟。這個(gè)產(chǎn)業(yè)既有未燃先火的部分，也有面臨產(chǎn)業(yè)亟待突破的鏈條和環(huán)節(jié)。目前，國內(nèi)傳統(tǒng)的內(nèi)容提供商還未能真正大規(guī)模地把內(nèi)容移植到移動互聯(lián)網(wǎng)上，不管是傳統(tǒng)媒體還是一些從事娛樂手機(jī)游戲的公司，移動互聯(lián)網(wǎng)上真正好的原創(chuàng)內(nèi)容還不是那么多。只有當(dāng)具有移動互聯(lián)網(wǎng)特性的原創(chuàng)內(nèi)容越來越多的時(shí)候，真正把龐大用戶基數(shù)精準(zhǔn)挖掘出來的可能性才會變成現(xiàn)實(shí)。

多盟創(chuàng)始人兼CEO張鶴

做手機(jī)增值業(yè)務(wù)或者手機(jī)營銷最重要的參考數(shù)據(jù)就是用戶，今年手機(jī)用戶已經(jīng)超過10億，說到智能手機(jī)用戶，行業(yè)公認(rèn)數(shù)據(jù)是6000萬左右，2012年會有1.5億智能手機(jī)用戶。對于有志于在移動互聯(lián)網(wǎng)里有所發(fā)展的公司來說，2012年將是非常關(guān)鍵的一年。在2013年智能手機(jī)會超過非智能手機(jī)，這個(gè)趨勢是不可遏制的。

艾德思奇高級副總裁付增學(xué)

移動媒體有一個(gè)非常好的特性就是可以和用戶進(jìn)行貼身實(shí)時(shí)互動，可以實(shí)現(xiàn)品牌一次次喚醒用戶的功能。例如，LACTA用戶通過這樣的應(yīng)用，一次一次發(fā)布和分享甜蜜信息的時(shí)候，就形成了LACTA品牌在移動終端一次品牌印象加深的過程。

上海我能調(diào)研咨詢公司總經(jīng)理林俊毅

我們從來沒有衡量品牌跟我們的關(guān)系和距離，現(xiàn)在所有SNS網(wǎng)站都是人跟人的互動，有多少是品牌跟人的互動？現(xiàn)在衡量消費(fèi)者跟品牌互動到底有多密切，能指導(dǎo)我們做出更精準(zhǔn)的營銷決策。現(xiàn)在在美國你到一個(gè)地方，可能你的手機(jī)會秀出來旁邊的品牌logo，這樣的公司自成立就獲得了投資，這說明品牌跟人的互動是有價(jià)值的。這需要利用品牌偏好圖譜創(chuàng)建一個(gè)數(shù)據(jù)營銷平臺。

紅孩子、繽購商城營銷總經(jīng)理阮帥

我理解移動營銷的價(jià)值在于能夠有效地對運(yùn)營成本進(jìn)行控制，提升消費(fèi)者體驗(yàn)。其實(shí)更多的電商包括服務(wù)商面臨的最大問題就是對終端客戶的教育，或者說培養(yǎng)，現(xiàn)在大家對這個(gè)市場持比較謹(jǐn)慎的態(tài)度，最大問題是對顧客的教育培養(yǎng)沒有找到更好的方法。

梅花網(wǎng)高級副總裁劉建平

從長期來看，移動營銷和移動互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值是毋庸置疑的。這個(gè)長期也不是太長的時(shí)間，未來一兩年內(nèi)這個(gè)行業(yè)應(yīng)該到達(dá)一個(gè)新的時(shí)段，目前市場還處于導(dǎo)入期。移動營銷價(jià)值在于精準(zhǔn)、互動，其實(shí)一個(gè)基本事實(shí)就是中國已經(jīng)成為世界第二大移動互聯(lián)網(wǎng)市場，有巨大用戶基數(shù)和巨大的增長潛力，任何一個(gè)營銷主或者廣告主都無法忽視或者忽略這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí)的存在，這就是巨大價(jià)值。

易傳媒移動互聯(lián)網(wǎng)平臺BD總監(jiān)郭旭

最新的相關(guān)研究報(bào)告顯示，中國有3.56億移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民，1.19億的3G用戶，1.9億智能手機(jī)上網(wǎng)用戶，我為這一系列的數(shù)據(jù)所振奮。2011年初時(shí)，安卓手機(jī)用戶不過2000萬，iPhone用戶不到1000萬，這個(gè)數(shù)據(jù)說明移動互聯(lián)網(wǎng)媒體發(fā)展迅速，已經(jīng)不算新媒體了，可以算是有線互聯(lián)網(wǎng)的延伸。用戶在辦公室電腦上網(wǎng)可能解決的是工作的事情，在餐廳拿手機(jī)上網(wǎng)可能解決的是休閑娛樂的問題，兩個(gè)媒體，一個(gè)人群，只是使用的目的不一樣而已。3.56億移動互聯(lián)網(wǎng)用戶與5億互聯(lián)網(wǎng)用戶重合率超過七成，所以移動互聯(lián)網(wǎng)媒體的價(jià)值已毋庸贅言了。

樂友集團(tuán)副總裁江波

營銷的最終結(jié)果是賣東西，但營銷的過程不是在賣東西。移動營銷真正解決的是購物問題？還是付款問題、信息傳達(dá)問題？實(shí)際上營銷是一個(gè)過程，最終售賣的是產(chǎn)品。移動營銷要實(shí)現(xiàn)營銷的最終目標(biāo)，還需要做很多工作。