“一云多屏”及“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”的四大應(yīng)對(duì)之策

“一屏多云”及“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”是近來(lái)比較火的兩個(gè)概念，它主要是指在媒體碎片化時(shí)代，廣告主的媒體投放策略應(yīng)該更加多元化，而非像過(guò)去那樣主要依靠電視媒體。具體在現(xiàn)實(shí)操作中，廣告主應(yīng)該如何做到呢？為此，百花蜂業(yè)、斯可馨家居、北京電通、PPTV、秒針系統(tǒng)、央視-索福瑞的相關(guān)高層在第四屆中國(guó)廣告主峰會(huì)的“‘一云多屏’及‘臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)’趨勢(shì)下的傳播策略”論壇中共同討論了這個(gè)話題。

選擇合適信息接觸點(diǎn)

原來(lái)的媒體只是電視、報(bào)紙、雜志、廣播、戶外、網(wǎng)絡(luò)，但按照北京電通的研究，一個(gè)品類大概有四十多個(gè)信息接觸點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)也可以分類為垂直網(wǎng)站或者門戶網(wǎng)站，微博也可以分類為明星微博、企業(yè)微博、個(gè)人微博。媒體細(xì)分非常厲害，因此廣告需要根據(jù)不同的目標(biāo)，篩選有效信息接觸點(diǎn)，這是北京電通所提倡的信息接觸點(diǎn)的管理。例如2011年益達(dá)的“酸甜苦辣”微電影，最初是投放電視廣告，廣告片只是兩個(gè)主角初次見(jiàn)面，以后所有的故事是在戶外廣告、官方網(wǎng)站或者食品網(wǎng)站上展開(kāi)。其實(shí)這樣的廣告投放策略正是考慮到了信息接觸點(diǎn)的問(wèn)題。首先通過(guò)電視廣告拉開(kāi)序幕，然后再通過(guò)戶外廣告、食品網(wǎng)站進(jìn)一步確保宣傳的廣度，消費(fèi)者看到這個(gè)廣告后還可以再回到益達(dá)的官方網(wǎng)站來(lái)收看，從而形成一個(gè)傳播閉環(huán)。

找準(zhǔn)事件點(diǎn)

“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的核心是事件營(yíng)銷，在不同的平臺(tái)之內(nèi)，把不同的事件點(diǎn)在廣告主和消費(fèi)者之間達(dá)到多端的聯(lián)動(dòng)，只有串聯(lián)起來(lái)這樣的營(yíng)銷體系，所有的營(yíng)銷價(jià)值才能得到最高的體現(xiàn)”，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視全國(guó)策劃總經(jīng)理胡永榮談了自己對(duì)臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的看法。胡永榮認(rèn)為電視臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)有不同的受眾群體，找準(zhǔn)事件點(diǎn)，把這兩部分群體都抓住，這才是臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的關(guān)鍵，如年初PPTV為李錦記做的“PPTV-李錦記跨年演唱會(huì)”就是一個(gè)很好的臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)案例。跨年晚會(huì)是各大電視臺(tái)爭(zhēng)奪收視率的重要陣地，把握迎接新一年的前三小時(shí)，成為電視臺(tái)“吸金”的關(guān)鍵。而百年老字號(hào)食品品牌李錦記正是看準(zhǔn)了這一契機(jī)，入駐PPTV網(wǎng)絡(luò)電視跨年項(xiàng)目，將自身品牌調(diào)性與跨年氛圍相結(jié)合，聯(lián)合PPTV網(wǎng)絡(luò)電視巧妙打造了“李錦記愛(ài)·用味道表達(dá)吧——2012讓我們‘年’在一起”跨年專區(qū)。在深度網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)的基礎(chǔ)上，倚靠豐富的直播平臺(tái)資源和多終端覆蓋優(yōu)勢(shì)，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視為李錦記度身打造了由網(wǎng)頁(yè)端到多終端、由專區(qū)到微博、由線上到線下的多線交叉整合傳播方案。

把握內(nèi)容本質(zhì)

“一云是指內(nèi)容，而屏指的是用戶終端，同樣的內(nèi)容可以在多種平臺(tái)、多種終端上實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者需求的鏈接，只是不同的終端在內(nèi)容上需要二次定制，所以在多屏?xí)r代，內(nèi)容依然是最為重要的”，央視-索福瑞媒介研究副總經(jīng)理鄭維東如此說(shuō)。電視、互聯(lián)網(wǎng)視頻、手機(jī)媒體等盡管都是供觀眾收看的，可是它們卻有著各自的特點(diǎn)。電視更多體現(xiàn)的是家庭的氛圍，適合多人一起觀看；互聯(lián)網(wǎng)視頻的優(yōu)勢(shì)主要在于收視可以由觀眾自由支配；手機(jī)媒體則適合較短的視頻。最初互聯(lián)網(wǎng)視頻、手機(jī)媒體的內(nèi)容都全部來(lái)自電視，直到近幾年才有專門為互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)媒體制做的內(nèi)容。電視內(nèi)容稍做改變就可以運(yùn)用在互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)媒體上，可是這樣一來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)媒體的特點(diǎn)并沒(méi)有完全發(fā)揮出來(lái)，因此“一屏多云”、“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”的本質(zhì)依然是內(nèi)容，一定要讓內(nèi)容體現(xiàn)出終端的優(yōu)勢(shì)。

及時(shí)優(yōu)化媒體組合

現(xiàn)在，大部分廣告主都知道應(yīng)該把自己的廣告預(yù)算分配給不同的媒體，可是不同媒體之間如何分配，有人說(shuō)電視媒體應(yīng)該占到廣告預(yù)算的七成，有人說(shuō)新媒體應(yīng)該占到廣告預(yù)算的五成，到底誰(shuí)的說(shuō)法更可靠？其實(shí)對(duì)于不同的廣告主，這里也沒(méi)有統(tǒng)一的答案。在數(shù)字化時(shí)代，我們唯有看數(shù)據(jù)說(shuō)話。哪種媒體能給自己帶來(lái)的ROI高，廣告主自然會(huì)更多地使用哪種媒體。考慮到媒體邊際效率遞減的問(wèn)題，廣告主在分配自己廣告預(yù)算時(shí)最好能做到適時(shí)知曉各種媒體的ROI，而這就涉及到跨媒體預(yù)算優(yōu)化的問(wèn)題。

秒針系統(tǒng)CEO祝偉認(rèn)為，廣告主在做廣告預(yù)算時(shí)一定要考慮四個(gè)方面：媒體組合、媒體重合度、成本和時(shí)間。只有綜合考慮這些因素，廣告主才有可能對(duì)自己花出去的每一分錢負(fù)責(zé)。例如，秒針系統(tǒng)在國(guó)內(nèi)是強(qiáng)生的廣告優(yōu)化服務(wù)商，它一直堅(jiān)持在成本最低的情況下達(dá)到最高到達(dá)率的效果。在強(qiáng)生的一次廣告投放案例中，根據(jù)優(yōu)化數(shù)據(jù)，強(qiáng)生用了四種媒體：電視、互聯(lián)網(wǎng)視頻、公交LCD和地鐵的LCD，在北京市場(chǎng)整體的到達(dá)率達(dá)到了11%，而達(dá)到相同效果單靠電視媒體比這要多花費(fèi)五百萬(wàn)。

北京百花蜂業(yè)科技發(fā)展股份公司總經(jīng)理助理汪海鷹

我們?nèi)ツ曜鲞^(guò)一次市場(chǎng)完整調(diào)查，發(fā)現(xiàn)很多消費(fèi)者存在三個(gè)方面的障礙：一個(gè)是認(rèn)知障礙，一個(gè)是使用障礙，還有一個(gè)是消費(fèi)障礙。這三個(gè)障礙具有一個(gè)連貫性，這個(gè)連貫性的東西想通過(guò)一種媒介達(dá)到恐怕很難，所以內(nèi)容可能要拆分，拆分出來(lái)的內(nèi)容可能需要多個(gè)媒體綜合運(yùn)用來(lái)表達(dá)，那就是與消費(fèi)者溝通環(huán)節(jié)中我們所要傳達(dá)的意義，就是怎么樣讓消費(fèi)者了解，怎么樣讓消費(fèi)者正確購(gòu)買，怎么樣讓消費(fèi)者安心消費(fèi)。

斯可馨家居總裁助理兼品牌總監(jiān)李韻

目前來(lái)看，家居是以經(jīng)銷商為主的一個(gè)行業(yè)，但是現(xiàn)在有一部分企業(yè)，包括我們企業(yè)，從2008年就邀請(qǐng)范冰冰代言，比較早涉及到整個(gè)終端的宣傳。但現(xiàn)在整個(gè)家居行業(yè)跟終端有脫節(jié)，我們也面臨這種困惑，現(xiàn)在資源非常多，到底是選擇大面積去做廣告，江蘇衛(wèi)視，還是浙江衛(wèi)視，還是在商場(chǎng)或者家居賣場(chǎng)附近去做廣告更有效？我希望廣告公司能幫我們研究，它需要專業(yè)的系統(tǒng)來(lái)幫助行業(yè)提升ROI。

PPTV網(wǎng)絡(luò)電視全國(guó)策劃總經(jīng)理胡永榮

臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)也算是近期說(shuō)得比較多的話題，“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”是指電視臺(tái)這個(gè)所謂的傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域與現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)視頻等所謂的新媒體領(lǐng)域之間的互動(dòng)，這樣的互動(dòng)最能夠達(dá)到有效的營(yíng)銷，我個(gè)人認(rèn)為臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的關(guān)鍵點(diǎn)是事件營(yíng)銷，把不同的事件點(diǎn)，在不同的平臺(tái)之內(nèi)，在廣告主和消費(fèi)者之間達(dá)到多端的聯(lián)動(dòng)，串聯(lián)并形成這樣的營(yíng)銷體系，所有的營(yíng)銷價(jià)值才能得到最高的體現(xiàn)，這是我對(duì)“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”的理解。

秒針系統(tǒng)CEO祝偉

“一云多屏”體現(xiàn)了對(duì)于廣告主的價(jià)值，我們看到“一云多屏”其實(shí)是為不同廣告主提供了不同的平臺(tái)，比如家居行業(yè)，我覺(jué)得家居行業(yè)開(kāi)店也是廣告，花五百萬(wàn)開(kāi)一個(gè)店和到中央臺(tái)花五百萬(wàn)做一個(gè)廣告可能是一樣的。在企業(yè)發(fā)展不同階段廣告策略是不一樣的，包括百花現(xiàn)在也是一樣的，現(xiàn)在企業(yè)需要媒介來(lái)給它出主意這個(gè)錢怎么花，所以“一云多屏”是一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)，也是為廣告主提供各種手段的一個(gè)場(chǎng)所。

央視-索福瑞媒介研究副總經(jīng)理鄭維東

我們理解云更多的是指內(nèi)容、信息、數(shù)據(jù)，實(shí)際上是指與消費(fèi)者之間能夠產(chǎn)生多元的滿足消費(fèi)者需求的內(nèi)容。比如我們生產(chǎn)了很多電視節(jié)目，生產(chǎn)了很多信息、資訊，這些資訊信息要有存儲(chǔ)，要有集成平臺(tái)，所以我們把這些內(nèi)容放在云端，構(gòu)成各種各樣的數(shù)據(jù)庫(kù)，他們之間可以有一種檢索和編排的方式，有一種集成的方式，有一種虛擬連接的方式，實(shí)際上用戶用的是終端，是屏幕，屏幕就是用戶滿足自身需求的體現(xiàn)，云和屏怎么結(jié)合，實(shí)際上是靠檢索、分發(fā)和分類體系等這種傳播渠道。

北京電通策略開(kāi)發(fā)部本部長(zhǎng)小島哲郎

我覺(jué)得在中國(guó)有幾個(gè)法則：第一點(diǎn)是正確把握目標(biāo)消費(fèi)者心中的開(kāi)關(guān)；第二點(diǎn)通過(guò)代言人加故事，輕而易舉地引發(fā)興趣，代言人是非常重要的，代言人對(duì)品牌形象的影響力非常大；第三點(diǎn)是構(gòu)建電視、戶外、網(wǎng)絡(luò)、社交媒體等這樣一條跨媒體溝通導(dǎo)線。