品牌升級與營銷下沉需陰陽平衡

4月6日，張默聞營銷策劃機構總裁張默聞與一嗨租車副總裁龍杰、MediaV華北區總經理靳揚、宛西制藥市場總監楊玉奇、愛國者電子副總裁趙偉、鏈家地產企劃中心總監路亞華等在“第四屆廣告主峰會”上，圍繞“品牌升級與營銷下沉的傳播策略”進行了精彩的分享。

“老品牌要升級，主要包含銷量、品牌影響力、品質和品牌形象四個方面的升級。營銷要下沉，則需要更準的渠道，更精的終端，更妙的方式。”論壇一開始，主持人張默聞就開門見山地指出品牌升級與營銷下沉的幾個關鍵問題。

品牌升級訴諸情感化

論壇的第一位演講嘉賓——一嗨租車副總裁龍杰的演講主題，恰好呼應的是品牌的升級。一嗨租車目前是中國排行前二的汽車租賃公司，車隊規模近萬，在全國50多個城市設有門店。一嗨可以為消費者提供常規的汽車租賃和特殊的定制服務，甚至包括司機服務的租賃。

眾所周知，隨著企業的發展，品牌管理越發重要，品牌不僅僅是一個線條，或是一個數字，一個LOGO組合那么簡單。品牌需要源源不斷傳遞信息，保持品牌的差異化與獨特性，提高辨識度和記憶度，使消費者將本品牌與其他品牌區分開來。一嗨租車作為解決大眾出行的服務，致力于為客人解決最后一公里的出行。“有車的人跟沒車的人對車的依賴度是不一樣的。我們是解決少部分人最后出行的一公里，滿足他們的特殊需求，通過一嗨租車建立一個商旅以及小眾出行的來源，以此構建品牌。”龍杰表示。

要實現品牌升級首先要理解品牌。品牌代表企業，是企業的抽象化身；品牌是有生命的，也是鮮活的；品牌需要朋友，也需要和別人互動溝通；品牌需要呵護、照顧，像對待親友一般對待她。如今，微博等自媒體的發展使得品牌終端效應更加強大，品牌需要在傳播的各個環節中貫穿統一品牌理念，珍惜和目標用戶的每一次交流機會。

廣告主需要明白的是：品牌≠廣告。毋庸置疑，二者之間的確具有不可分割的關系，廣告是品牌塑造的必要條件，但是并非是只要做廣告，就能收到好的效果。優秀的廣告能提高品牌的知名度和關注度，廣告可以讓市場目標“用戶”產生購買欲望與嘗試，但是，如果一味追求廣告傳播范圍卻忽視品牌自身形象塑造的話，那么，簡單的公式就是：高知名度+低美譽度=臭名昭著。

在品牌差異化方面，一嗨通過O2O的模式塑造品牌。最終引導消費者在線下進行消費，讓客人真正感受到這種服務是快捷的，兌現一嗨租車對消費者的承諾，培養消費者對一嗨租車的消費喜好與信賴感。

從關注顧客需求出發，一嗨簡化了租車流程與手續。之前租車需要租車人攜帶戶口本去租車，但一嗨租車在中國首推兩證一卡租車方式，即身份證、駕駛證、信用卡。這種消費的便利性使一嗨租車贏得了更多的客源。另外，送車上門也是一嗨租車切實從客戶角度出發的實證。“重車輕門店是一嗨租車一貫堅持的理念，因為客人要的是車，而不是在這個門店里待多久，送車上門可以滿足40%的顧客需求，另外60%的顧客會到一嗨租車的門店來。”龍杰向在場嘉賓闡釋說。

營銷下沉訴諸精準化

龍杰對品牌升級做了詳細闡述，而MediaV華北區總經理靳揚則恰好應和了論壇主題的后半句——營銷下沉。MediaV所定義的營銷下沉就是互聯網的精準營銷。

互聯網營銷具有異常復雜的過程，它的手段、內容、媒體數量、技術創新都包羅萬象。與趨于標準化的傳統媒體比較起來，它的復雜程度難以想象。

互聯網廣告的花費也并不便宜。“新浪首頁一個狹小的地方現在是28萬一天。四個用戶才有一個用戶有機會看到你的廣告，他還不一定是你的目標受眾。”靳揚透露。

那么，到底能否清晰看到互聯網廣告中每一分錢帶來的回報呢？從1997年中國出現第一個互聯網廣告到現在，媒體數量、營銷手段、營銷方式以及傳播技術都逐漸豐富。但是以時間、面積為主售賣的方式一直占據互聯網廣告交易的主流。按時間、面積售賣是廣告資源的粗放經營，是傳統廣告的翻版。在初期，廣告主還比較容易接受，但是隨著網絡營銷的深入發展，尤其技術引導的創新，按照時間售賣的模式不能體現網絡營銷的真正價值，以點擊、行動甚至購買為核心的投放方式逐漸獲得市場的青睞。

精準營銷的核心就是在合適的時間、合適的地方、對合適的人群、說合適的話。以往互聯網廣告的投放策略是主觀臆斷，通過媒體尋找目標人群，但到底誰看到了？是不是品牌的目標人群？這多少有些主觀臆斷的成分。而精準營銷是從海量的營銷當中找到最有可能購買你商品的人群，在適合的時間在網頁上進行廣告投放。“廣告被誰看到的重要性，在互聯網上，遠遠大于廣告投放在哪里。”靳揚總結道。

MediaV自2009年成立以來，一直致力于這樣的做法。MediaV網絡廣告系統每天獲得超過2.5億次用戶行為數據，根據網民的瀏覽行為，交叉分析，歸類屬性，找出最吻合客戶品牌與商品的目標人群。

在互動環節，愛國者電子副總裁趙偉與嘉賓分享了他對于營銷下沉的理解，“營銷下沉并不一定是向三四級市場的下沉，我認為下沉更多的是渠道的扁平化，或者說建立更加直接到達用戶的渠道。因此，精準投放可能是我們未來更加關注的方向。”

而宛西制藥市場總監楊玉奇從他的行業角度做了一個形象的比喻：“品牌像火，火是向上的，越旺越好；營銷像水，水是往下的，水沉的越下越好。火越旺，無論是中醫或者是傳統的制造業，品牌還需高高的再往上，營銷再下沉，中間再找一個結合點，水火要共生，陰陽要平衡，這樣企業才能有良性的發展。”

MediaV華北區總經理靳揚

精準營銷的核心是在合適的時間、合適的地方對合適的人群說合適的話。以往廣告投放的策略是通過媒體尋找目標消費人群，這多少有主觀臆斷的成分。而精準營銷是從海量的受眾數據當中找到最有可能購買你商品的人群，在適合的時間在網頁上進行廣告投放。

一嗨租車副總裁龍杰

我們一直問自己，到底我們能夠給客人什么，我們是站在自己的需求上告訴客人我要給你什么，還是站在對方的位置上幫他想需要什么。心得是，我們更重要的需求是關注客戶需要什么。

鏈家地產品牌總監路亞華

我們可以進行數據庫的合作，包括背后客戶資源的共享。我想媒體的價值不僅表現在推廣方面，如何在銷售方面共贏，也是我們可行的合作方式。

宛西制藥市場總監楊玉奇

品牌像火，火是向上的，越旺越好；營銷像水，水是往下的，水沉得越下越好。火越旺，無論是中醫或者是傳統的制造業，品牌還需高高的再往上，營銷再下沉，中間再找一個結合點，水火要共生，陰陽要平衡，這樣企業才能有良性的發展。

愛國者電子副總裁趙偉

營銷下沉并不一定是向三四級市場的下沉，我認為下沉更多的是渠道的扁平化，或者說建立更加直接到達用戶的渠道。