融合,創(chuàng)意——戶外媒體發(fā)展新趨勢

2012年，戶外媒體將迎來發(fā)展革新關(guān)鍵期，參與、整合和信息娛樂化成為市場主驅(qū)動力。

數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，2012年廣告總體增長預估將達到17%，就市場滲透力而言，電視和戶外媒體達到90%以上，占據(jù)主導地位。而戶外媒體以交通為主導，出租車使用率開始遠超地鐵。數(shù)字技術(shù)領(lǐng)域的革新也使得戶外廣告變得越來越有趣。2012年，戶外媒體將會有更多拓展、更多功能，發(fā)布更多創(chuàng)新的新界面。

2012年4月6日，張默聞營銷策劃機構(gòu)總裁張默聞與百靈時代傳媒集團首席運營官王國勝、鐵道文化力研究中心首席研究總監(jiān)徐大衛(wèi)、金雞體育用品有限公司運營總監(jiān)儲召福、東芝泰格中國事業(yè)總部市場傳播部高級經(jīng)理周穎、漢典集團品牌發(fā)展部部長楚學友等在“第四屆廣告主峰會”上，圍繞“新傳播趨勢下的戶外媒介傳播新機遇”進行了精彩分享。

新舊融合

中國已經(jīng)是世界上第三大廣告市場和第二大蘋果應用市場。截至2011年12月底，中國網(wǎng)民達到5.13億，中國手機網(wǎng)民規(guī)模達到3.56億，同比增長17.5%。而80后、90后的手機網(wǎng)民已超過美國人口數(shù)量。

與此同時，用戶在戶外停留的時間越來越長。隨著城市化進程加快，城市外延地域不斷擴大，用戶每日在公共交通里耗費的時間是2到4小時。人們注意力的碎片化越來越明顯，可迅速擴大與廣告信息有效專注度。

在這樣的媒體大環(huán)境下，營銷變革，勢在必行。營銷渠道面臨多終端整合，精準化、伴隨化的營銷觸達成為基準訴求，而復合影響力將成為營銷核心。在這樣的變局中，各方都要學會尋找平衡之美。對于消費者而言，要尋找被動接受和主動獲取信息之間的平衡；對于廣告主而言，要尋找傳統(tǒng)媒體與新終端之間的平衡；對于媒體主而言，尋找舊收入結(jié)構(gòu)和新產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的平衡。

綜上，未來的趨勢，不是簡單的新媒體和舊媒體交替過程，更像是把傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合起來，構(gòu)建一個全新的傳播環(huán)境。很多廣告公司開始嘗試把傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務和戶外的形式組合成一個全新的項目。

擁有北京、廣州、天津、沈陽、成都、佛山等城市16條地鐵媒體，及上海、天津、佛山、桂林等地12000輛巴士車身和車內(nèi)廣告媒體獨家經(jīng)營權(quán)的百靈時代傳媒集團，將會在公共交通內(nèi)嘗試免費WIFI功能的全面覆蓋。

“具體的形式是我們在公交車、地鐵里裝一個云終端實現(xiàn)免費無線上網(wǎng)功能。進入?yún)^(qū)域覆蓋的乘客手機上會自動彈出來WIFI窗口，乘客就可以登陸我們的閃播網(wǎng)，將會有12個頻道的內(nèi)容，里面涵蓋新聞、視頻、小說、優(yōu)惠、游戲等，相當于構(gòu)建一個全新的資訊平臺。與此同時，網(wǎng)站會提供各種餐飲、娛樂、休閑的優(yōu)惠下載，并開辟很多基于LBS技術(shù)的專項服務。閃播網(wǎng)將會構(gòu)成一個全新的伴隨著生活圈和娛樂圈概念的觸礁媒體，為用戶提供簡單便捷的服務。”百靈時代傳媒集團首席運營官王國勝在會上表示。

在對新舊媒體的營銷策略組合中，百靈時代還嘗試將閃播網(wǎng)與戶外廣告，如地鐵燈箱，公交車身廣告相結(jié)合，在傳統(tǒng)的靜態(tài)廣告基礎上融入移動互聯(lián)網(wǎng)動態(tài)廣告，構(gòu)建動靜結(jié)合的戶外室內(nèi)的媒介傳播組合。

“我們今年會做100部微電影，通過微電影的形式，把戶外和互聯(lián)網(wǎng)組合在一起。在室內(nèi)，我們與11家互聯(lián)網(wǎng)公司合作微電影的平臺，保證微電影的常規(guī)發(fā)布渠道；在室外，我們還會有戶外的展現(xiàn)形式，通過自身的地鐵、公交車身、戶外LED大屏、萬達院線等進行全方位的展示，搭建內(nèi)外結(jié)合、立體化的整合營銷平臺。”王國勝繼續(xù)補充道。

下一步，百靈時代會隨著布點的增加，擴大其LBS位置商圈平臺。同時搭建社會化媒體營銷平臺，為用戶提供有價值的信息。可見，未來的營銷傳播必然是地鐵、公交、院線、互聯(lián)網(wǎng)全方位結(jié)合，內(nèi)外兼修。

創(chuàng)意：有空間就有可能

2012年，隨著國家四縱四橫發(fā)展計劃的逐步實施，高鐵正逐漸超越飛機成為旅行、商務出行的重要選擇。

依托高鐵的搭載媒體的傳播價值也非常可觀，這體現(xiàn)在時間與空間兩部分。從時間上來看，乘客在車站有半小時到一小時的碎片化等待時間，在密閉的車廂里有從數(shù)分鐘到數(shù)小時不等的停留時間；從空間上來看，火車站和車廂都具有巨大的可利用的空間；此外從受眾人群上看，高鐵每天會面對16萬實名制高消費的人群。這都是高鐵媒體巨大的傳播價值體現(xiàn)。

高鐵上提供的坐席媒體空間、LED屏、高鐵門戶媒體只是一個平臺，然而，這樣巨大的優(yōu)勢時空資源如何利用，如何為乘客營造良好的體驗，是廣告從業(yè)者需要思考的問題。

在廣告主峰會上，鐵道文化力研究中心首席研究總監(jiān)徐大衛(wèi)舉了一嗨租車的例子。一嗨租車講的是嗨文化，不光提供物理性的體驗，還提供心理上美好的感受。鐵道文化力研究中心幫一嗨租車做了一個活動，曾經(jīng)在春節(jié)期間引起不小的轟動。他們在上海虹橋站的座席上放置了很多對顧客的提醒，比如春運回家可以少喝兩杯，陪父母租車多轉(zhuǎn)兩圈，這是來自品牌的善意的提醒和問候。這些信息并沒有嵌入直白的廣告語與強勢的銷售，但也正因如此不會引起受眾排斥，反而與他們的思鄉(xiāng)之情形成共鳴。與此相關(guān)的一條微博被轉(zhuǎn)發(fā)了142.4萬次，引起了巨大的社會反響和關(guān)注。上海東方新娛樂衛(wèi)視頻道甚至發(fā)起了春運期間“嗨”的活動。

為了充分說明尊重用戶體驗的重要性，徐大衛(wèi)又列舉了迪斯尼的營銷實例。“在一些重要車站，我們都粘貼了門貼，打開門就是一個城堡。坐席上還裝飾有迪斯尼經(jīng)典卡通造型貼，整個人一下子墜入童話世界的感覺。環(huán)境與空間無時無刻不在挑逗著你，提醒你現(xiàn)在就啟動香港迪斯尼的神奇之旅。在展示區(qū)，你能零距離體驗迪斯尼帶給你的狂歡感受，除此之外，還有實用的迪斯尼旅游攻略，促銷活動與優(yōu)惠信息等提供給消費者。”徐大衛(wèi)與參會人員分享道，這種體驗式營銷帶來的強大的情感影響力是別的營銷策略與手段所無法比擬的。

高鐵媒體一個獨有的優(yōu)勢是乘客的實名制，而這與百合網(wǎng)的品牌訴求不謀而合。“在與百合網(wǎng)的合作中，我們在車站搞一個有緣千里來相親的活動，每個人只要拿火車站的碼就可以在這里尋找自己的緣分。同時，每個坐席的ID號是真實的，你不會碰到騙子，因為都是實名制的。甚至我們的門戶，門貼廣告都會變成一個暗示。”徐大衛(wèi)介紹說。

而作為旅游網(wǎng)站的悠哉網(wǎng)，跟高鐵的關(guān)聯(lián)度非常高，可以根據(jù)不同的高鐵線路布局不同的廣告。乘客可以在展示空間躺在悠哉的沙灘上，充分體驗悠哉旅游不操心的感覺，同時讓乘客在終端可以拿到悠哉網(wǎng)定車訂酒店信息的優(yōu)惠，讓整個營銷在深度體驗的同時也有有效的接觸。

最后，徐大衛(wèi)列舉了美特斯邦威的戶外營銷案例。每一張座椅都印有一種T恤的圖案，有多少座椅，就有多少種圖案，客戶喜歡哪個T恤就可以拍照上傳，并享受購買優(yōu)惠。同時用戶還可以在線上進行換衫體驗。

總之，只要有創(chuàng)意，就能跨界實現(xiàn)。有空間就有可能，創(chuàng)意讓戶外媒體空間無限廣闊。

百靈時代傳媒集團

首席運營官王國勝

渠道變化的過程中，消費者正尋找被動接受和主動獲取信息的平衡；廣告主正在尋找傳統(tǒng)媒體與新終端之間的平衡；媒體主尋找收入結(jié)構(gòu)和新產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的平衡，面對諸多的新關(guān)系如何做品牌傳播是我們面臨的共同話題。

鐵道文化力研究中心

首席研究總監(jiān)徐大衛(wèi)

只要有創(chuàng)意，就能跨界實現(xiàn)。有空間就有可能。

金雞體育用品有限公司

運營總監(jiān)儲召福

我們的戶外媒體策略選擇注重兩方面，第一，四兩撥千斤。第二，選擇跟文化產(chǎn)品相結(jié)合進行品牌的推廣。

東芝泰格中國事業(yè)總部

市場傳播部高級經(jīng)理周穎

每個公司有自己的預算，但是如何進行媒體的投放和媒體的計劃，是有彈性空間的。這個空間存在于各位媒體和各位創(chuàng)意人給我們提交的創(chuàng)意計劃里。

漢典集團品牌發(fā)展部

部長楚學友

現(xiàn)在的戶外廣告已經(jīng)從單一展示類的傳播媒介變成了一個智能互動的平臺，對于戶外媒體的要求，從原來一個展示的工具變成你得有銷量，能不能下單，能不能買了以后分享，能不能跟其他的朋友互動。