新奧運(yùn),新?tīng)I(yíng)銷

四年巨變

2012年的鐘聲敲響，彈指一揮，轉(zhuǎn)眼又到奧運(yùn)年。

四年之間，媒體傳播環(huán)境發(fā)生了很大變化，奧運(yùn)營(yíng)銷也隨之巨變。從本屆倫敦奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始，國(guó)際奧委會(huì)不再組織全球奧運(yùn)圣火傳遞。這意味著奧運(yùn)會(huì)前期在全球的推廣熱度會(huì)大受影響。從整個(gè)體育的成績(jī)和戰(zhàn)績(jī)上來(lái)講，2008年中國(guó)體育達(dá)到了頂峰，今年不是本土，成績(jī)很難超越2008年。

四年以來(lái)，中國(guó)體育職業(yè)化之路取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，有一些體育項(xiàng)目觸底反彈。營(yíng)銷對(duì)于每個(gè)普遍消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，少了一些錦標(biāo)主義，多了一些人情味。奧運(yùn)是一個(gè)綜合性的賽事，每一屆奧運(yùn)會(huì)都有很多故事，通過(guò)2008年的洗禮，更多人把奧運(yùn)請(qǐng)下神臺(tái)，讓它變得親切和觸手可及，這對(duì)于2012年的奧運(yùn)營(yíng)銷是很好的借鑒。

2012年4月6日，關(guān)鍵之道體育咨詢公司創(chuàng)始人、關(guān)鍵體育價(jià)值研究院院長(zhǎng)張慶、小肥羊品牌副總監(jiān)常慧淵、貴人鳥(niǎo)品牌奧運(yùn)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人劉葉、玉蘭木業(yè)華北總經(jīng)理吳宇峰、愛(ài)奇藝數(shù)據(jù)研究院院長(zhǎng)葛承志、雙龍汽車品牌總監(jiān)屈志超等在“第四屆廣告主峰會(huì)”上，圍繞“奧運(yùn)營(yíng)銷如何更快、更高、更遠(yuǎn)”話題進(jìn)行了精彩的分享。對(duì)廣告主而言，總結(jié)之前的奧運(yùn)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，換個(gè)角度看奧運(yùn)，換個(gè)角度做營(yíng)銷，忘掉2008年，重新出發(fā)，或許是個(gè)不錯(cuò)的想法。

無(wú)移動(dòng)，不營(yíng)銷

從2008年到2012年，變化的不僅是國(guó)民生產(chǎn)總值、網(wǎng)民數(shù)量和房?jī)r(jià)，還有更多。

首先，媒體大環(huán)境悄然改變。四年間，用戶的媒介習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。2008年到2012年中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量大約翻了3倍。手機(jī)網(wǎng)民的比例基本上接近于臺(tái)式機(jī)電腦的用戶，隨著智能終端的普及，移動(dòng)媒體成了人們充分利用碎片化時(shí)間的最佳工具之一。

第二，碎片化日趨嚴(yán)重。用戶時(shí)間、用戶行為以及注意力已經(jīng)越來(lái)越碎片化，同時(shí)，報(bào)紙、廣播、電視以及戶外等傳統(tǒng)媒體，開(kāi)始憑借數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，向全媒體發(fā)展，全媒體時(shí)代的各路媒體都在爭(zhēng)奪受眾的注意力，這客觀上加劇了媒介碎片化的趨勢(shì)。

第三，個(gè)媒體時(shí)代來(lái)臨。隨著微博、人人網(wǎng)等社會(huì)化媒體的發(fā)展，個(gè)媒體時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。越來(lái)越多媒體內(nèi)容是消費(fèi)者自發(fā)產(chǎn)生的，每個(gè)人都是一個(gè)媒體。每天有上億條微博產(chǎn)生。社會(huì)化媒體正在以其互動(dòng)性與參與性改變著整個(gè)媒體與傳播環(huán)境。

這一切的一切都使移動(dòng)營(yíng)銷呼之欲出。2008年奧運(yùn)會(huì)在北京，天時(shí)地利人和。而2012年在倫敦舉辦，八個(gè)時(shí)區(qū)的變化，使得觀眾很難做到實(shí)時(shí)的關(guān)注和參與。同時(shí)電視廣告價(jià)格不斷飛漲，此時(shí)移動(dòng)營(yíng)銷的價(jià)值便凸顯。

“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)唯一能夠跟其他媒體做整合的媒體，它可以跟電視互動(dòng)，同樣也可以跟廣播、報(bào)紙、戶外媒體互動(dòng)。”百分通聯(lián)副總裁王振宇表示。

調(diào)查顯示，從關(guān)注奧運(yùn)的人群職業(yè)劃分上看，白領(lǐng)、學(xué)生、商務(wù)人士居多；從年齡上看，19歲到39歲的人群占到83%的比重；在對(duì)奧運(yùn)信息的獲取上，消費(fèi)者更希望通過(guò)手機(jī)媒體的方式；學(xué)歷越高，收入越高的用戶，越希望通過(guò)手機(jī)獲得奧運(yùn)的信息。

奧運(yùn)對(duì)媒體傳播有兩個(gè)非常重要的需求，而這兩方面，恰好都是移動(dòng)媒體所擅長(zhǎng)的。一個(gè)是即時(shí)性，毋庸置疑，受眾希望第一時(shí)間知道比賽的最新進(jìn)展、結(jié)果、甚至實(shí)時(shí)的比賽過(guò)程。奧運(yùn)比賽持續(xù)的時(shí)間較長(zhǎng)，人不可能長(zhǎng)時(shí)間坐在電腦或電視前面，而手機(jī)作為一個(gè)伴隨性媒體，體積小，攜帶方便，可以讓觀眾隨時(shí)隨地了解奧運(yùn)信息。第二是互動(dòng)性，奧運(yùn)會(huì)作為一種全球關(guān)注的體育賽事，本質(zhì)上是一種狂歡的儀式，它的意義與價(jià)值就在于群體的互動(dòng)與參與性。隨著智能手機(jī)的發(fā)展，花樣繁多的應(yīng)用程序能夠讓人更方便地參與和表達(dá)對(duì)奧運(yùn)的熱情。在多平臺(tái)開(kāi)放的情況下，手機(jī)已經(jīng)跟社會(huì)化媒體做了很好的打通。基于社會(huì)化媒體擴(kuò)散效應(yīng)，品牌營(yíng)銷的效果會(huì)被很好的擴(kuò)大。

技術(shù)帶來(lái)新參與

移動(dòng)營(yíng)銷天然與技術(shù)具有密不可分的關(guān)系，創(chuàng)意技術(shù)和整合能力將幫助品牌在創(chuàng)意營(yíng)銷上創(chuàng)造更大的商機(jī)。

易傳媒市場(chǎng)副總裁潘靜為參會(huì)者介紹了基于新技術(shù)的兩種新的營(yíng)銷形式。

第一是互動(dòng)前貼片。2008年，易傳媒為雅芳投放針對(duì)中國(guó)跳水隊(duì)的廣告，由于事先做好了跳水隊(duì)所有可能獲得的金牌數(shù)的廣告，每一次跳水隊(duì)獲得一枚金牌，易傳媒坐在電視機(jī)前的工作人員便會(huì)利用系統(tǒng)實(shí)時(shí)更新上傳相應(yīng)廣告。因此，在跳水隊(duì)獲得金牌后幾分鐘，雅芳的賀喜廣告就鋪天蓋地的播出，每增加一枚金牌都有更新，云計(jì)算不需要工作人員上班，在家即可辦公。這種方式非常適合體育比賽，不僅由于很多人開(kāi)始選擇在線觀看奧運(yùn)賽事，更是由于互聯(lián)網(wǎng)廣告的互動(dòng)性、及時(shí)更新性，可以讓廣告與賽事更好的互動(dòng)，能夠讓受眾更好地記住品牌。

第二是APP定制。品牌可以建立奧運(yùn)專屬手機(jī)APP，讓受眾貼身玩轉(zhuǎn)奧運(yùn)。與奧運(yùn)賽事相關(guān)的APP除了互動(dòng)性好外，還可以極大提升品牌奧運(yùn)形象與記憶度。比如品牌奧運(yùn)趣味APP推陳出新，以創(chuàng)新互動(dòng)吸引受眾。比如奧運(yùn)競(jìng)猜類APP，通過(guò)賽事競(jìng)猜，以獎(jiǎng)品激勵(lì)受眾參與。

其中一個(gè)例子是喜力啤酒推出的APP，它可以讓用戶跟賽事產(chǎn)生很好的互動(dòng)。本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，它是一個(gè)競(jìng)猜的游戲。你可以猜測(cè)哪一位球員會(huì)進(jìn)球，甚至從哪一個(gè)角度射門，當(dāng)用戶猜中就可以獲得相應(yīng)積分。當(dāng)積分達(dá)到一定程度的時(shí)候，就可以兌換喜力啤酒提供的獎(jiǎng)品。越來(lái)越多的目標(biāo)消費(fèi)者在觀看賽事的時(shí)候，都希望能夠參與到賽事里，進(jìn)行實(shí)時(shí)的互動(dòng)。而這個(gè)APP正好可以幫助用戶實(shí)現(xiàn)這個(gè)愿望。而在用戶實(shí)現(xiàn)這個(gè)“愿望”的時(shí)候，“喜力”的元素能在其中很好地貫穿其中，潛移默化地讓目標(biāo)消費(fèi)人群對(duì)“喜力”建立起良好的印象。

目標(biāo)清晰，重在執(zhí)行

即使移動(dòng)營(yíng)銷好處多多，這并不意味著，所有品牌都需要做奧運(yùn)營(yíng)銷。企業(yè)耗費(fèi)大量的財(cái)力、精力，最終的目的是為了讓企業(yè)盈利，讓品牌更好、更快、更遠(yuǎn)的走下去。品牌營(yíng)銷只是手段，不是目的。因此，廣告主要時(shí)刻知道自己的目標(biāo)是什么。“不管從企業(yè)的角度，還是廣告從業(yè)者的角度，為什么做奧運(yùn)營(yíng)銷，能給企業(yè)帶來(lái)什么，用什么樣的模式，把廣告從業(yè)者的資源和企業(yè)的需求結(jié)合在一起，怎么把目標(biāo)最終達(dá)成，這個(gè)才是我們首先考慮的。”小肥羊品牌副總監(jiān)常慧淵在會(huì)上表示。

對(duì)此，常慧淵提出了幾個(gè)關(guān)鍵字。首先是，精準(zhǔn)定位，明確目標(biāo)；然后就是主張鮮明，要抓住一個(gè)熱點(diǎn)，選擇一個(gè)亮點(diǎn)。比如圍繞奧運(yùn)某個(gè)理念做公益活動(dòng)；第三是，講究策略，重在執(zhí)行。

最后，會(huì)議主持人關(guān)鍵之道創(chuàng)始人張慶總結(jié)道，“無(wú)價(jià)值不營(yíng)銷，無(wú)誠(chéng)信不營(yíng)銷，無(wú)創(chuàng)意不營(yíng)銷，總之，做企業(yè)做營(yíng)銷，跟做人一樣，要腳踏實(shí)地，擁有行動(dòng)力、執(zhí)行力。只有這樣才能做好我們的事業(yè)，服務(wù)好我們的上帝——消費(fèi)者。”

百分通聯(lián)副總裁王振宇

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)唯一能夠跟其他媒體做整合的媒體，它可以跟電視互動(dòng)，同樣也可以跟廣播、、報(bào)紙、戶外媒體互動(dòng)。基于社會(huì)化媒體擴(kuò)散效應(yīng)，品牌營(yíng)銷的效果會(huì)被很好的擴(kuò)大。

易傳媒市場(chǎng)副總裁潘靜

我們能給廣告主做三件事，第一，大覆蓋，大面積的全放位的覆蓋網(wǎng)民；第二，深入的獲得洞察，利用技術(shù)追蹤，去除網(wǎng)站的重合度；第三，技術(shù)提高廣告展示價(jià)值，在最佳廣告位置，最震撼的廣告形式做到最好的廣告展示價(jià)值。

貴人鳥(niǎo)品牌奧運(yùn)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人劉葉

我們最想尋找的解決方式就是一個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)，并且是一個(gè)持續(xù)的可以讓大家對(duì)我們跟體育之間持續(xù)的創(chuàng)新線。

小肥羊品牌副總監(jiān)常慧淵

我們希望在同一條線里有很強(qiáng)的凝聚力。網(wǎng)絡(luò)從業(yè)者不僅要獲得客戶的心，并且要和客戶一起贏得客戶的心。

雙龍汽車進(jìn)口車品牌總監(jiān)屈志超

無(wú)價(jià)值不銷售，有很多做銷售的，跟客戶談的時(shí)候多談一些價(jià)值，你的媒體，你的渠道能給客戶帶來(lái)什么樣的價(jià)值，然后再做銷售。

愛(ài)奇藝數(shù)據(jù)研究院院長(zhǎng)葛承志

換個(gè)角度看奧運(yùn)，換個(gè)角度做營(yíng)銷，忘掉2008年，讓我們重新出發(fā)。