再造營銷,勢在必行

如今，消費者信息接收模式發生了變化，互聯網深刻改變了我們的生活方式，強大的搜索功能使得產品信息的搜索與對比變得非常方便，而價格也變得更加透明，電子商務更是改變了消費者的消費行為與習慣，傳統的渠道建設受到前所未有的挑戰與考驗。品牌在今天要抓住消費者變得越來越困難。在互聯網情境下，消費者與品牌的關系發生了根本性的改變，“再造營銷”成為必然。企業的品牌營銷工作正在進入一個全新的發展階段，營銷需要全面再造。2012年4月6日，由廣告主雜志、中國傳媒大學 BBI 品牌研究所、中國傳媒大學 MBA 學院聯合舉辦的“再造營銷”第四屆中國廣告主峰會正是對這一問題進行了前瞻性的思考。

過去的一年，中國廣告市場繼續保持平穩增長，但企業面臨的市場營銷傳播環境日益復雜和多樣。電視媒體成本增長明顯，各種限令使得稀缺型節目資源備受追捧，如何有效提升電視廣告 ROI 成為迫切的議題。

互聯網視頻媒體正在越來越深入地滲透到年輕的消費者中，成為企業新媒體營銷手段中一支不可或缺的力量，更有許多有戰略眼光的廣告主們開始了臺網聯動的試水；搜索和社會化媒體的風行使得基于互聯網用戶數據的整合營銷成為可能，也成就了新浪、人人、百度、騰訊等互聯網行業明星，成為企業整合營銷環節中重要的平臺；以手機為終端的移動互聯網，憑借手機終端對信息傳播的精準性、高度的互動性、便攜性等多方面的優勢，在營銷傳播體系中開始發揮越來越重要的作用。

在新的環境下，企業應該如何再造營銷呢？所有這些都在當天中國廣告主峰會得到了充分討論，也為接下來一年的企業營銷傳播活動指出了前進方向。

中國傳媒大學MBA學院院長張樹庭

無傳媒不營銷

無傳媒不成管理，無傳媒不成營銷，把握現代傳播規律，提高管理效率，是任何行業現代管理者的必備素質。相應的，我們的營銷戰略、策略、流程、組織、渠道都要跟得上市場和媒體的變化。

營銷再造意味著數字時代品牌的系統更新，而不是某一個環節，或某一小方面的調整，當然營銷再造也不是否定營銷的經典理論。相反，我們倡導在更深入地掌握經典理論，理解營銷本質的基礎上，來對新形勢做一種主動性的適應，在這個變化莫測的時代，還有很多本質不變的東西，我們依然要做扎實的工作，洞察消費者的需求，研究消費者的心理，才能夠真正滿足甚至引領這個時代的需求。

《廣告主》雜志主編劉再興

再造營銷人人有責

一年一度的中國廣告主峰會期待能準確把握中國營銷活動潮流，再造營銷是我們這次會議的主題。業內人士可能已經深深地體會到，品牌傳播需要整合的媒介越來越多，成本越來越高，但效果卻越來越差，性價比越來越低，傳播技術在深刻改變著人的思維方式、生活方式與媒介的接觸習慣。不管你愿不愿意，一場因人而變的傳播革命正在展開。

今天我們遇到的營銷傳播挑戰，并非營銷傳播界的努力就可以完美解決的。在經濟社會中我們往往只看到買賣關系，只把人當做消費者，只尋求自身利益的最大化。然而人有七情六欲，是扮演各種社會角色的社會人，營銷大師科特勒說，“未來的營銷要與人的情感、精神、世界觀、自然觀、價值觀產生共鳴”。從這個角度說，再造營銷首先需要再造營銷價值觀，再造營銷，人人有責。

新生代市場監測機構副總經理肖明超

四個變化驅動營銷再造

我認為之所以要“再造營銷”，是因為有四個變化。第一個變化是消費者信息接收模式的變化，消費者花在不同媒介、穿梭多個屏幕上的時間越來越長，信息呈現出海量化、碎片化的狀態，品牌要抓住消費者變得越來越困難，消費者變得越來越聰明，越來越挑剔，而信息越來越透明，這為傳統的營銷模式提出了非常大的挑戰。

第二，信息技術的日新月異不得不“再造營銷”。我們知道，信息技術的生命周期越來越短，比爾·蓋茨說，他今天最害怕的對手可能不是蘋果，或者HP、IBM這樣的公司，他最害怕的是年輕人，那些在自己的車庫里面倒騰一些新玩意兒的年輕人。而這些新的技術，實際上讓營銷更加瞬息萬變。

第三是消費者購買行為的變化。因為時間稀缺，消費者的需求、購買越來越實時化。消費者坐在地鐵上，走在路上，等在電梯口，坐在電腦前都能接收信息，甚至有購買需求產生，品牌需要新的渠道覆蓋他們。

最后，是消費者跟品牌關系的變化，當一個市場和一個品類當中，品牌選擇比較少的時候，消費者通常會仰望品牌，但是今天因為信息傳播速度加快，消費者掌握的知識越來越多，消費者越來越追求跟品牌的平等。

這些變化，提醒我們怎么樣去再造營銷，它可能不是一個簡單的活動，不是簡單的營銷策略，可能代表全方位營銷系統的革命。

魯花集團品牌總監初志恒：再造營銷需要研究新媒體

關于“再造營銷”這個主題，我前兩天去美國訪問了好萊塢，好萊塢大佬們也在探討這個問題，因為在現行的電影體制下，中國的電影觀眾跟世界的電影觀眾都非常迷茫，迷茫于未來的電影究竟是什么。“再造營銷”的本質不是丟棄原有的營銷模式，而是延伸原有的產品，擴大原有的營銷體系。

魯花這些年的成功正是因為執行了差異化的營銷戰略。中糧集團是中國和世界五百強之一，他是一個多元化的企業；而魯花是一個單一品牌的企業。魯花十幾年來，用一個聲音去影響消費者。在多元化的傳播趨勢下，魯花在新媒體上做了很多研究，投放量也是非常大的，取得了非常好的傳播效果。再造營銷對傳統企業來說，首先從要從新媒體研究做起。

漢王科技市場部副總經理邢鵬：營銷環節本身就在再造

近幾年來漢王科技在營銷工作上有不同的媒介組合和表現方式，但內核沒變。無論是電視媒體，還是互聯網媒體，都是通過不同通道覆蓋不同的受眾，傳達品牌的核心內涵。結合目前漢王科技的實際情況，我覺得在新媒體投入15%的媒介預算是健康的。大家都知道互聯網是一個新技術不斷涌現的平臺，每年都會有新的點，或者新的關注點誕生，這種誕生可能是新的技術，新的模式，或者是新的結算模式等等。從我們最早的互聯網推廣媒體來看，可能更多覆蓋于一些大流量的平臺，比如像一些門戶網站、客戶端等。現在則以互動平臺為主。互動平臺更好地體現了互聯網平臺的互動、精準特性，比如微博、SNS等。

快克藥業總經理何天立：再造營銷從學習開始

中國從改革開放起，三十多年來，從計劃經濟向市場經濟的轉變，是一個學習的過程，相比較成熟的市場經濟，我們還處于初級階段。所以在中國說到營銷，大家都還是在不斷實踐的過程中學習提高。

營銷就是未來產品的銷售，你若要想做長久，就必須創品牌。國外的傳播是從廣告到事件到文藝、文化，是三位一體又不同層次的傳播。快克在產品方面做了多方面的探索，除了廣告之外，還在營銷事件和文化上傳播做出了很多探索。

隨著媒體多元化，我們必須重視新媒體，以前的廣告是單向的，而互聯網廣告可以和消費者產生更多互動的傳播。

愛奇藝研究院院長葛承志：互聯網廣告本身就是營銷再造

和傳統媒體業界相比起來，互聯網即使已經發展了14年，依然在享受高速增長的活力。視頻用戶每年還有6000萬用戶的增長，這些是其他媒體所無法企及的增長速度。用戶不斷增長，越來越多具有一定經濟基礎的消費品購買決策者人群成為網民，對于廣告主來講，已經具備了強大的吸引力。

創新一直是互聯網發展的原動力，從商業模式到廣告產品的創新，都是互聯網成長的關鍵點，在這里面，我們幫助廣告主解決他現實中遇到的問題，因為現實中用傳統媒體投放廣告的時候所遇到的這些問題，很多情況下并不能夠通過具體數據的方式顯示出來。互聯網最大的優勢就是可測量。這些測量方式指標是否科學，現在還存在很大的爭議和發展空間，但是可測量這一點，絕對是互聯網廣告的優勢，我覺得在這方面，互聯網廣告的發展本身就是在不斷地進行著營銷再造。

品友互動聯合創始人謝鵬：再造營銷需要管理好期望值

一直以來，都是客戶需求在驅動創新。我們面對客戶的時候，他們第一個反應是品友互動能給我解決什么問題，能用什么新的辦法去更好地把品牌信息傳遞給目標人群。任何一個新媒體，只要能為廣告主提供一個新的渠道，讓品牌在某個特定場合更好地接觸到目標人群，廣告主都會感興趣的。品友互動要做的就是如何更好地去接觸目標人群，實現目標人群的精準覆蓋。

面對一個新的營銷方式，品牌主往往會刨根究底問很多問題，而且希望這些問題你都能夠解決。所以，一個好的營銷模式，需要一個訓練有素的銷售去管理好廣告主的期望值，要讓品牌主明白，到底他想要什么，他要達到什么目的，哪些目標可以通過新的營銷方式得以實現，這是一個對話的過程。再造營銷，需要勇氣，也需要智慧。