鄭州市特色農(nóng)產(chǎn)品營銷思路探析

中原經(jīng)濟區(qū)“三化”協(xié)調(diào)發(fā)展的戰(zhàn)略定位對鄭州市農(nóng)業(yè)發(fā)展提出了新的要求，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、特色農(nóng)業(yè)、都市農(nóng)業(yè)成為鄭州市農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的方向。隨著農(nóng)民專業(yè)合作組織的高速發(fā)展，特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模不斷擴大，產(chǎn)量不斷增加，在特色農(nóng)產(chǎn)品方面，單純的增收增產(chǎn)已不再是當前農(nóng)民解決的首要問題，而如何使特色農(nóng)產(chǎn)品賣出它應有的價值，如何轉化為農(nóng)商品，如何增加農(nóng)產(chǎn)品的附加值，打造特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌，將成為鄭州市農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的一個趨勢。

研究背景

研究者的調(diào)研活動在2011年2-3月間進行，本文涉及的內(nèi)容來自這次社會調(diào)查，本次調(diào)查采用文獻調(diào)查法、觀察法、比較研究法與訪談法相結合的方法，主要考察了農(nóng)民專業(yè)合作組織發(fā)展情況、特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售情況以及它們之間的結合情況等。研究發(fā)現(xiàn)，隨著農(nóng)民專業(yè)合作組織的發(fā)展，許多獨具特色的農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)“不愁銷”的現(xiàn)象。但是，新鄭和中牟的一些特色農(nóng)產(chǎn)品銷售中存在一定的差距，有的特色農(nóng)產(chǎn)品營銷非常成功，如新鄭大棗；有的卻面臨一些現(xiàn)實問題，品牌知名度低，無法建立自己完善的食品加工產(chǎn)業(yè)鏈，如中牟的草莓。

鄭州市特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)現(xiàn)狀與營銷問題

·鄭州市特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)現(xiàn)狀

新鄭大棗作為鄭州市新鄭的特產(chǎn)，素有“靈寶蘋果潼關梨，新鄭大棗甜似蜜”的盛贊。大棗以其皮薄、肉肥、核小、質柔，味道純正甜而不酸，糖量高，水分少而聞名，并且其營養(yǎng)價值、藥用價值在同類產(chǎn)品之上。新鄭種植5600公頃，擁有棗樹150多萬株，年產(chǎn)量1736噸，由大棗帶動的棗類加工企業(yè)眾多，達280余家，形成了以大棗生產(chǎn)加工為主的龍頭企業(yè)有頂真食品公司、大紅袍集團、奧星食品廠、鄭韓香精廠等，開發(fā)大棗產(chǎn)品12個系列80多個品種，其中紅棗精、棗酒王、好想你棗片等產(chǎn)品暢銷全國十四個省和東南亞地區(qū)。新鄭大棗以其不懈的努力打造出聞名全國的大棗品牌，滿足了消費者對高質量的農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品的安全、服務的需求。

中牟盛產(chǎn)大蒜，是重要的出口基地，在歷史上享有盛名。中牟大蒜的特點主要是：瓣大莖粗、肉白皮薄、味道鮮美、質地純正，蒜瓣只要不脫離，久放不壞。2010年，全國大蒜價格狂漲，囤積大蒜的蒜商們個個都賺了大錢，有的蒜商甚至獲利上千萬，但是百姓掙到錢卻是非常有限的。研究者從中牟縣農(nóng)業(yè)局合作社輔導辦公室了解到，大蒜每年都被外地和本地的龍頭商家或企業(yè)壟斷，蒜農(nóng)們的收入則很有限。

中牟縣姚家鄉(xiāng)西春崗村的草莓作為引入品種在中牟縣獲得了成功。2000年，帶頭人李峰以100株草莓（苗）起家。2003年全村發(fā)展為70個草莓大棚，到今天形成草莓種植面積5000多畝，年產(chǎn)量4000噸左右，每天可收購5噸以上的草莓基地。2010年河南省農(nóng)業(yè)廳在此建立1200畝草莓種植基地，按照無公害綠色食品標準生產(chǎn)，成為當?shù)刂奶厣r(nóng)產(chǎn)品。

·鄭州市特色農(nóng)產(chǎn)品的營銷問題

農(nóng)民依靠農(nóng)產(chǎn)品增加收入的手段無非是靠增加糧食產(chǎn)量、擴大種植面積和降低生產(chǎn)成本，農(nóng)民專業(yè)合作社可以幫助農(nóng)民解決銷售困難、農(nóng)產(chǎn)品種植技術問題和農(nóng)資等問題。從中牟草莓、西瓜種植區(qū)我們了解到，特色農(nóng)產(chǎn)品種植區(qū)的農(nóng)民不會為農(nóng)產(chǎn)品的銷售“發(fā)愁”，每年的草莓、西瓜往往出現(xiàn)供不應求的局面，但這些并不能夠給農(nóng)民帶來額外的收益。而一些合作社的帶頭人把合作社的發(fā)展方向定為增加農(nóng)產(chǎn)品附加值，對農(nóng)產(chǎn)品進行包裝和再加工，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品商品化，提升產(chǎn)品的附加值，從而達到擴大銷路和市場范圍，增加農(nóng)民收益的目的。

如今，農(nóng)產(chǎn)品消費群體的消費意識形式日益感性化，消費需求結構趨向高級化，城鄉(xiāng)居民物質生活正逐步由溫飽走向全面小康，消費者對農(nóng)產(chǎn)品的需求不再簡單的追求數(shù)量，而是轉向高質量的農(nóng)產(chǎn)品，對農(nóng)產(chǎn)品的安全、服務越來越關注。因此單純的農(nóng)產(chǎn)品在市場的競爭力逐漸減弱，如何對農(nóng)產(chǎn)品進行改革、創(chuàng)新，增加農(nóng)民收入，提高農(nóng)產(chǎn)品競爭力，建立有特色的農(nóng)業(yè)發(fā)展道路，成為鄭州市特色農(nóng)產(chǎn)品營銷需要重點考慮的內(nèi)容。

·鄭州市特色農(nóng)產(chǎn)品商品化的必然選擇

特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地的農(nóng)民不需要外出務工掙錢，農(nóng)民借助種植特色農(nóng)產(chǎn)品脫貧致富。但是，在產(chǎn)地面積有限的情況下，技術和人力的投入在提高農(nóng)民收入方面顯得力不從心。在這種情況下，只有通過產(chǎn)品營銷上的創(chuàng)新，以提高特色農(nóng)產(chǎn)品的附加值來增加農(nóng)民的收入，將特色農(nóng)產(chǎn)品轉化為特色農(nóng)商品，這將是鄭州市特色農(nóng)產(chǎn)品營銷的必然選擇。特色農(nóng)產(chǎn)品商品化之后，農(nóng)民可以通過合作社與超市商場建立良好的合作關系，建立自己的營銷渠道，可以去注冊商標，建立自己的品牌，進入全國各地高檔的商場，或形成以特色農(nóng)產(chǎn)品為中心的加工產(chǎn)業(yè)園，形成特色農(nóng)產(chǎn)品營銷道路。

鄭州市特色農(nóng)產(chǎn)品營銷的對策建議

通過對鄭州市特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)以及營銷情況的了解，研究者進一步提出了宏觀性的對策建議，以期對鄭州市特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售和特色農(nóng)業(yè)發(fā)展提供參考意見。

·建設鄭州特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)園

無論特色農(nóng)產(chǎn)品的知名度如何高，如何強大，都需要加強宣傳的力度，吸引知名特色農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)前來投資，向新鄭等特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展完善的地區(qū)學習。單純的農(nóng)產(chǎn)品不能為農(nóng)民帶來財富，建立以特色農(nóng)產(chǎn)品為核心的加工業(yè)基地，“加工企業(yè)+基地+農(nóng)戶”和“商場或超市+供應商”或“加工企業(yè)+基地+農(nóng)戶”的新型產(chǎn)業(yè)鏈，將鄭州市打造成全國一流的特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)園。

·堅持特色農(nóng)產(chǎn)品的差異化戰(zhàn)略

根據(jù)市場營銷的7Ps理論，特色農(nóng)產(chǎn)品不同于其他商品，消費者可選用不同的方式購買特色農(nóng)產(chǎn)品，故在消費者購買過程中應走差異化營銷策略。營銷者可根據(jù)當?shù)氐膶嶋H情況，采用不同于其他地區(qū)的營銷新模式，譬如新鄭開展的生態(tài)旅游園，走與競爭者不同的差異化道路。針對不同的市場競爭對手，選用不同的價格策略、促銷策略和分銷策略，做到與競爭對手有差異，滿足都市消費者對商品差異化的需求。

·走特色農(nóng)產(chǎn)品的商品化、品牌化道路

商品的未來發(fā)展趨勢是品牌化的，無論是工業(yè)產(chǎn)品，生活用品，醫(yī)療用品還是農(nóng)產(chǎn)品，如果商品沒有品牌就等于所有的商品都是白色的，讓消費者無法挑選，更不到質量保障。鄭州乃至全國特色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展也必然要走商品化和品牌化發(fā)展道路。

對消費者來說，消費者對農(nóng)產(chǎn)品的需求結構趨向高級化，對農(nóng)產(chǎn)品的消費意識形式日益感性化，越來越多的人開始注重精神和心理需求的滿足，同類農(nóng)產(chǎn)品的質量差異低，而品牌農(nóng)產(chǎn)品剛好滿足了他們對產(chǎn)品差異性和內(nèi)在品質的心理需求。

對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者來說，需要培養(yǎng)農(nóng)民的品牌意識。農(nóng)民品牌意識淡薄，在產(chǎn)品營銷策略中，產(chǎn)品品牌建設是舉足輕重的。要達到顧客忠誠，首先要有使消費者忠誠的對象，所以要從起點開始建立品牌觀念。消費者在選擇農(nóng)產(chǎn)品時品牌意識淡薄，沒有高的品牌要求，無論是在自由市場還是超級市場，顧客只注重蔬菜、水果等產(chǎn)品的新鮮度，很少去對品牌有什么特殊的注意，而對一些農(nóng)產(chǎn)品的再加工、深加工品卻表現(xiàn)出強烈的品牌意識，由此可以看出需要對生產(chǎn)者、消費者在內(nèi)的人群里建立品牌意識，讓人們從思想意識里認識到品牌的重要性。

我國農(nóng)產(chǎn)品零售交易主要發(fā)生在城市交易市場，在長期的經(jīng)營意識中形成“重質量輕品牌”的思想，加之傳統(tǒng)的單個家庭的生產(chǎn)方式的影響，對農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者來說，缺少“工廠”觀念熏陶，品牌意識很淡薄。這種落后的觀念影響了國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品的品牌銷售，而且影響到我國農(nóng)產(chǎn)品的外銷競爭力。如山東省的蔬菜產(chǎn)量很大而且質量很好，已成為當?shù)剞r(nóng)村經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品暢銷大江南北，但在大都市的超級市場上很難看到身帶條形碼的山東品牌蔬菜，而只能在農(nóng)貿(mào)市場銷售。因此特色農(nóng)產(chǎn)品營銷要立足自己的產(chǎn)品，做自己的品牌，突出產(chǎn)品自身品牌特色，吸引消費者關注和購買，最終達到消費者對品牌的忠誠。

總之，鄭州市特色農(nóng)產(chǎn)品營銷一定要堅持商品化、品牌化的發(fā)展道路。通過農(nóng)民專業(yè)合作組織的力量，引入農(nóng)產(chǎn)品深加工技術和設備，將初級的農(nóng)產(chǎn)品轉變?yōu)檗r(nóng)商品，并建立自己的品牌，增加農(nóng)產(chǎn)品的附加值，提高農(nóng)產(chǎn)品競爭力，以此來增加農(nóng)民收入，帶動特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售。這將是中原經(jīng)濟區(qū)建設背景下，鄭州市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和特色農(nóng)業(yè)發(fā)展的必由之路。

基金項目：“河南省高等學校人文社會科學研究項目”（2011-QN-056）；2011年鄭州航院青年基金項目（2011021001）。

（作者單位：鄭州航空工業(yè)管理學院工商管理學院）