民營醫(yī)院廣告兇猛背后是羸弱

前段時間，蘇教版小學四年級（下）語文課本被曝植入廣告，一幢醫(yī)院大樓上赫然顯示著四個字：博愛醫(yī)院。據(jù)了解，博愛醫(yī)院是全國連鎖的民營醫(yī)院品牌，宣傳以婦科、男科為主，這樣的醫(yī)院名稱出現(xiàn)在小學教科書封面上，不免引來質(zhì)疑。

一些民營醫(yī)院的醫(yī)療廣告的確已經(jīng)“走火入魔”！如果你要問，相比公立醫(yī)院，民營醫(yī)院最大的優(yōu)勢是什么？那就是廣告營銷。在做廣告這件事情上，后者已經(jīng)遙遙領先于前者。你見過協(xié)和、湘雅或者是地方的人民醫(yī)院花錢做過廣告嗎？沒有。

數(shù)字可以說明一切，盡管衛(wèi)生部門看起來對民營醫(yī)院的廣告戰(zhàn)術很“寬容”，各種五花八門的醫(yī)療廣告鋪天蓋地，但也沒能真正“幫助”他們走向強大。

相反，龐大的廣告費用反而加重了醫(yī)院的運營成本。民營醫(yī)院沒有財政支持，在三年免稅期滿后要繳5.5%的營業(yè)稅和33%的企業(yè)所得稅等，幾乎占去了醫(yī)院運營總成本的10%，再加上龐大的房租、公關等費用，更是壓得他們喘不過氣來。其次，欺詐、夸張的醫(yī)療廣告又讓其變成了“壞孩子”。

為什么公立醫(yī)院不做廣告也能運營得好，民營醫(yī)院做再多的廣告也舉步維艱？原因可能有很多。有先天的原因，也有后天的因素。要破解這個難題，一是需要多進行政策松綁，減輕民辦醫(yī)院的辦醫(yī)負擔；二是要進行一視同仁的行業(yè)監(jiān)管，在醫(yī)療質(zhì)量及經(jīng)營管理上進行嚴格治理，對那些出格的廣告營銷及欺詐醫(yī)療要予以嚴厲的追罰；三是必須有賴于民營醫(yī)院管理者自身的覺醒，提供高質(zhì)量的醫(yī)療服務，把醫(yī)院辦活。

雖然新一輪醫(yī)改明確要“扶正”民營醫(yī)院，讓民營醫(yī)院有一個更公平的競爭平臺，提出要“形成投資主體多元化、投資方式多樣化的辦醫(yī)體制”。但這依然只是搭建了一個大的框架而已，“某些關鍵性改革環(huán)節(jié)表述不清、模棱兩可”；一些配套政策也還不明朗。所以，要改變民營醫(yī)院這種廣告營銷的依賴癥，路還很遠。

（摘自《新華每日電訊》）