中日美電視文化廣告語比較性研究

摘 要：本文從語言中特定言語行為這一角度為切入點(diǎn)，探討中日美電視廣告語如何以不同的手段實(shí)現(xiàn)“建議”這一言語行為的。

關(guān)鍵詞：電視廣告；言語行為；建議；對比

一、背景及目的

近幾年，對廣告的研究相當(dāng)火爆，諸如廣告心理、廣告策劃、廣告文化、廣告寫作、廣告美學(xué)、廣告媒體、廣告制作、市場營銷等方面的研究，都取得了豐碩的成果。相對而言，對廣告語言的對比研究顯得薄弱一些。

在中國，言語行為理論得到了應(yīng)有的重視，學(xué)者們對此展開了一系列的研究。一些學(xué)者關(guān)注言語行為的分析方法，一些學(xué)者關(guān)注如何將言語行為理論應(yīng)用于相關(guān)領(lǐng)域，更多的學(xué)者關(guān)注的是言語行為理論的內(nèi)容。從歷時(shí)角度看，國內(nèi)學(xué)術(shù)界對言語行為理論的研究分為兩個(gè)階段：第一階段，1979到1989年，在此階段，許國璋、何自然、顧曰國和何兆熊等學(xué)者將該理論介紹到中國來；第二階段，從1990年至今，更多學(xué)者投入到言語行為理論的研究中，英語界及漢語界研究人員出版的有關(guān)語用學(xué)的專著中均包含對言語行為理論的研究。

但對特定言語行為的調(diào)查，尤其是對話語的經(jīng)驗(yàn)研究，還存在許多尚未得到解決的問題，比如說鑒定問題、類別劃分問題、具體說明問題、分解問題和投射問題。這些問題很有可能成為今后言語行為理論研究的方向，它們對本課題研究視角的確定也有一定的啟示作用。本課題以語言中特定言語行為的某一側(cè)面為切入點(diǎn)，研究幾種不同文化中的電視廣告如何以不同的手段實(shí)現(xiàn)“建議”這一言語行為的。

本研究從一個(gè)側(cè)面（商業(yè)廣告）探討不同民族文化及價(jià)值體系的差異性，在國際交流日益頻繁，中國在國際事務(wù)中的地位及作用越來越受矚目的今天，本研究成果將對國內(nèi)廣告行業(yè)營銷策略的謀劃具有一定的指導(dǎo)意義，本研究還將對準(zhǔn)確把握跨文化交際信道，增進(jìn)國際交往的有效性具有一定的裨益。

二、理論基礎(chǔ)

言語行為是語言學(xué)的一個(gè)重要研究課題，其魅力在于它是解釋語言意義及語言作用的一個(gè)不可或缺的成分。言語行為可以幫助確定語義，因?yàn)橐虢缍ㄕf話者某段話語的含義，需要聽話者在聆聽話語的同時(shí)，了解說話者完成了什么樣的行為。換言之，言之出必言有所為。

“言語行為理論”創(chuàng)始于上一世紀(jì)五十年代，在六十年代和七十年代得以快速發(fā)展。“言語行為理論”是英國的一位哲學(xué)家，John Langshaw Austin，在他著名的哲學(xué)著作《論言有所為》中提出來的。Austin觀察到在說出有意義有所指的話語的同時(shí)，人們通常也是在做事，或在“請求”，或在“許諾”、“道歉”等等，他把這些行為稱為“言語行為”。

從言語行為角度來說，電視廣告通常可以被看作是某種指令(Searle 1976)或某種祈使(Leech 1983)。電視廣告的關(guān)鍵是使一些聽眾或觀眾作為消費(fèi)者的角色去實(shí)施未來的某種行動(dòng)，也就是去購買某種產(chǎn)品，這也正是廣告商購買時(shí)間做廣告的原因。不過本研究認(rèn)為電視廣告實(shí)施的言語行為是“建議”，而不是其它某種指令，如請求、命令或暗示。

三、研究方法和研究樣本

1. 假說的構(gòu)造

為有效地研究中日美電視廣告“建議” 的差異，我們課題組構(gòu)造了如下兩個(gè)假說：

假說1：美國電視廣告建議的頻數(shù)高于中日電視廣告建議的頻數(shù)，而中日電視廣告建議的頻數(shù)沒有差別。

假說2：美國電視廣告使用祈使語氣實(shí)現(xiàn)建議的頻數(shù)最高，而日本電視廣告使用祈使語氣實(shí)現(xiàn)建議的頻數(shù)最低。

2. 資料的收集

為了驗(yàn)證以上兩個(gè)假說，課題組成員收集了中日美三國消費(fèi)品電視廣告作為研究資料。從收集到的每個(gè)國家的電視廣告中各選出前50個(gè)消費(fèi)品廣告作為抽樣研究樣本。

3. 研究方法

根據(jù)X2(Chi-square)檢驗(yàn)法對樣本進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，顯著性水平為0.05。

四、結(jié)果與討論

表1表明在樣本中美國電視廣告“建議”的頻數(shù)明顯高于中國電視廣告或日本電視廣告“建議”的頻數(shù)，而日本電視廣告“建議”的頻數(shù)正好與中國電視廣告“建議”的頻數(shù)相等，這與假說 1相吻合。

表1 中日美電視廣告在樣本中建議的頻數(shù)

注：同行中的不同小寫字母表示在0.05水平有差異。

表2表明在樣本中英語電視廣告使用祈使語氣的頻數(shù)明顯比漢語或日語電視廣告使用祈使語氣的頻數(shù)高，而在亞洲兩國之間，漢語電視廣告使用祈使語氣的頻數(shù)明顯比日語電視廣告使用祈使語氣的頻數(shù)高，這與假說 2相吻合。但就其它“對電視觀眾建議” 的形式而言，正像表2所表明的那樣，中日美三國電視廣告從統(tǒng)計(jì)分析的角度來說沒有差別，這也從另一個(gè)側(cè)面驗(yàn)證假說 2的正確性。

表2 對電視觀眾建議的頻數(shù)—祈使語氣其他形式

注：同行中的不同小寫字母表示在0.05水平有差異。

這兩種衡量標(biāo)準(zhǔn)表明美國電視廣告明顯比中國電視廣告或日本電視廣告更具“建議性”。第一種衡量標(biāo)準(zhǔn)，既以各種各樣“建議”的總頻數(shù)為衡量標(biāo)準(zhǔn)（參見表1），表明中國電視廣告和日本電視廣告幾乎具有相等的“建議性” ；而第二種衡量標(biāo)準(zhǔn)，既以電視廣告語言使用祈使語氣的頻數(shù)為衡量標(biāo)準(zhǔn)（參見表2），表明日本電視廣告“建議性”最弱。這可以解釋為美國電視廣告強(qiáng)調(diào)勸說作用，中日電視廣告強(qiáng)調(diào)其它作用，如只是向消費(fèi)者提供信息。另一種解釋是盡管中日電視廣告“建議”更間接，但“建議”達(dá)到了同樣的效果。句法祈使語氣可以作為直接“建議”方式的基本衡量標(biāo)準(zhǔn)，但這一作用的確認(rèn)必須予以解釋。雖然句法祈使語氣是三種語言中最直接、最可能的“建議”方式，但是跨語言的功能等效是不能假定的。事實(shí)上，日語中的祈使語氣幾乎是一種禁忌形式。

間接“建議”方式并不是唯一的，如果只是以直接性或禮貌為基準(zhǔn)來劃分指令性話語，那么就會(huì)發(fā)現(xiàn)在電視廣告中至少有四種方式可以間接表達(dá)“建議”。從廣義上說“輔助性言語”（購物的原因，如產(chǎn)品的屬性）能夠間接地起到“建議”作用，就像“暗示”在面對面的相互影響中起間接“請求”作用一樣。而且，在樣本研究的例子中發(fā)現(xiàn)了三種間接表達(dá)“建議”的方式：通過參與者身份的變換間接表達(dá)“建議”，通過行動(dòng)變換間接表達(dá)“建議”，和通過語言間接表達(dá)“建議”。

五、結(jié)論

以前跨文化廣告的實(shí)踐研究表明：美國電視廣告主要強(qiáng)調(diào)勸說，而亞洲電視廣告則強(qiáng)調(diào)其他作用；中國電視廣告強(qiáng)調(diào)提供信息，而日本電視廣告強(qiáng)調(diào)娛樂價(jià)值和建立真實(shí)情感。但我們課題組研究結(jié)果表明，就“建議”的頻數(shù)和使用祈使語氣“建議”的頻數(shù)而言，美國電視消費(fèi)品廣告明顯比中日相類似的電視廣告更具建議性。就“建議”這一言語行為而言，日本電視廣告與美國電視廣告處于截然相反的兩極，而中國電視廣告則處于接近中間的位置。

（作者單位:1. 吉林農(nóng)業(yè)大學(xué)；2. 東北師范大學(xué)）

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