實名制對微博營銷利大于弊

微博實名制終于來了！

根據北京市和廣東省的微博管理相關規定，從3月16日起微博實行實名制，涉及的微博平臺包括新浪、騰訊、搜狐及網易四大微博。按照規定，微博新用戶需要提供身份證信息進行認證，采取前臺用戶名稱自愿，后臺身份信息實名的形式。在此之后，未進行實名認證的微博用戶將只能瀏覽，不能發送微博、轉發微博。

微博實名制不僅在廣大網友中間炸開了鍋，因為這意味著今后他們在微博上發言時更應有負責任的態度，就連近來大熱的微博營銷，也將受到至關重要的影響。

首先，微博實名制在減少惡意詆毀等方面能起到很好的作用。

一般情況下，企業水軍在增加自身產品虛假吹捧的同時，也會招來其他企業的惡意詆毀。實名認證可以杜絕惡意詆毀以及虛假吹捧，從而讓企業信息和產品信息更加真實化傳播，讓市場的競爭環境更加透明、公平。

此外，由于微博營銷的核心是和潛在消費者展開互動，但由于通過購買僵尸粉等方式增加的粉絲沒有明顯的特點，影響了企業對消費群體的定位，對企業品牌建設的幫助不大。實名認證后，企業可以通過微博更加真實地了解到潛在消費者的需求和喜好，可以更有針對性地開展營銷。

不過，微博實名制后，不少用戶或許會因為擔心信息泄露等原因而拒絕實名認證，這時，用戶流失將不可避免地出現。而企業參與微博營銷的本意是希望借助微博上的大量用戶群體，讓更多的人在短時間內了解到自己企業及產品信息，用戶的縮水可能會降低不少企業微博營銷的力度。

還值得一提的是，微博實名制后，微博上的僵尸粉將受挫，這對微博營銷或許是一個打擊。因為在微博營銷的起始階段，大多企業會選擇購買“僵尸粉”來增加粉絲量，以此達到快速增長人氣的目的，從而吸引更多的真實粉絲關注企業微博。而微博實名制開展后，企業能購買到的粉絲量將減少，同時企業水軍的大部分賬號也會因為無法實名認證而淪為普通僵尸粉，導致企業微博營銷初期的難度增加。另外，實名認證降低了水軍存在的可能性，對企業微博營銷的粉絲活躍度也將產生一定的影響。

但從長遠來看，沒有了這些水軍，公司微博發布的內容會更值得人們相信，真實粉絲的粘性也順理成章地得到提高。

整體來看，實名制將促進微博向社會化媒體發展。此時，企業微博運營應更注意內容性、互動性，研究粉絲的性格、消費喜好等，從而制定更加精準的營銷信息。

還有個更為積極的影響是，實名制度下的企業微博，粉絲量、轉發和評論數都能較準確地反映出企業的營銷效果。

以企業舉辦微博轉發有獎活動為例，實名制前一個人可以注冊很多賬號進行轉發，但實名制后，每個人只能轉發一次，轉發數還是評論數都不太可能造假，營銷的效果當然也就顯而易見。

（本文作者為中國電子商務研究中心助理分析師）