植入體驗(yàn)營(yíng)銷理念發(fā)展鄉(xiāng)村旅游

摘要 鄉(xiāng)村旅游是社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的重要模式，將現(xiàn)代營(yíng)銷理論的體驗(yàn)營(yíng)銷思想植入現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游，使其更注重消費(fèi)者的感官刺激和體驗(yàn)，更強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的雙向溝通，有助于鄉(xiāng)村旅游是農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)的相互滲透融合：根據(jù)主導(dǎo)客源市場(chǎng)的需求 ，通過發(fā)掘地方文化特色，著眼于企業(yè)獨(dú)有的文化與資源，以差異化、獨(dú)特化為依據(jù)來確定體驗(yàn)主題，營(yíng)造環(huán)境、制造氣氛、聚焦顧客注意力，使顧客在某一方面得到強(qiáng)烈印象、深刻感受的有效手段；同時(shí)注重旅游消費(fèi)者通過多個(gè)接觸點(diǎn)或面聯(lián)系顧客、愉悅顧客，提供給他們正確的信息和豐富他們生活的機(jī)會(huì)學(xué)習(xí)。

關(guān)鍵詞 鄉(xiāng)村旅游 體驗(yàn)營(yíng)銷 目標(biāo)顧客 體驗(yàn)?zāi)Ｊ?/p>

中圖分類號(hào)：F710 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一、鄉(xiāng)村旅游是社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的重要模式

傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游主要以一些來自農(nóng)村的城市居民以“回老家”度假的形式出現(xiàn)。現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游的特征主要表現(xiàn)為：旅游的時(shí)間不僅僅局限于假期；旅游者充分利用農(nóng)村區(qū)域的美景、自然環(huán)境和建筑文化等資源。鄉(xiāng)村旅游的主要客源是具有后工業(yè)化意識(shí)的群體。在西方，鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)中最穩(wěn)定的客源是受過良好教育、經(jīng)濟(jì)條件較好的中產(chǎn)階級(jí)，因?yàn)樗麄兏羁痰捏w會(huì)到了科技對(duì)人的異化和壓迫，更有意識(shí)的去追求個(gè)性解放和自我認(rèn)同。鄉(xiāng)村旅游是以農(nóng)民為經(jīng)營(yíng)主體，鄉(xiāng)村民俗文化為靈魂，城市居民為目標(biāo)的一種休閑旅游形式。鄉(xiāng)村旅游所具有的優(yōu)美環(huán)境、生活節(jié)奏、傳統(tǒng)文化、古樸風(fēng)情最能滿足市民的“懷舊”和“回歸”的追求。

我國鄉(xiāng)村旅游是20世紀(jì)80年代以后才出現(xiàn)在廣大的農(nóng)村區(qū)域，90年代以后迅猛發(fā)展的一種新型的旅游模式，表現(xiàn)為：以農(nóng)民自籌資金承包的山林資源興辦的旅游業(yè)；在觀光農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)上發(fā)展起來的集觀光、學(xué)習(xí)、教育、參與等功能為一體；依托景區(qū)開展以家庭接待為主，融風(fēng)土民情和鄉(xiāng)村野趣為一體的旅游活動(dòng)；原始的自然生態(tài)與人文生態(tài)景觀、原始的鄉(xiāng)情習(xí)俗，構(gòu)成了一個(gè)個(gè)特色濃郁、帶有極強(qiáng)的文化與生態(tài)；現(xiàn)代農(nóng)村聚落景觀、現(xiàn)代科技農(nóng)業(yè)景觀等融入現(xiàn)代美學(xué)觀念的各種觀光農(nóng)園和美化了的自然環(huán)境，構(gòu)成了大都市郊區(qū)的農(nóng)業(yè)觀光特色和農(nóng)業(yè)文化為特色的農(nóng)業(yè)旅游區(qū)。

鄉(xiāng)村旅游是社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的重要模式，對(duì)新農(nóng)村建設(shè)的意義：可以充分利用農(nóng)村旅游資源，調(diào)整和優(yōu)化農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，拓寬農(nóng)業(yè)功能，延長(zhǎng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)展農(nóng)村旅游服務(wù)業(yè)，促進(jìn)農(nóng)民轉(zhuǎn)移就業(yè)，增加農(nóng)民收入，為新農(nóng)村建設(shè)創(chuàng)造較好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)；可以使農(nóng)村自然資源、人文資源，增加價(jià)值。同時(shí)，也使農(nóng)村生產(chǎn)的農(nóng)副產(chǎn)品就地消費(fèi)，降低了運(yùn)輸成本，提高了市場(chǎng)價(jià)格，促進(jìn)農(nóng)民增收；可以使農(nóng)村自力更生，靠自身力量得到發(fā)展，進(jìn)而減少國家對(duì)農(nóng)村的扶持資金。同時(shí)，當(dāng)?shù)剞r(nóng)民參與投資、經(jīng)營(yíng)旅游業(yè)，可增加其可支配收入，實(shí)現(xiàn)“生活寬裕”的目標(biāo)；可以促進(jìn)城鄉(xiāng)統(tǒng)籌，增加城鄉(xiāng)之間互動(dòng)。城里游客把城市的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、意識(shí)等信息輻射到農(nóng)村，使農(nóng)民不用外出就能接受現(xiàn)代化意識(shí)觀念和生活習(xí)俗，提高農(nóng)民素質(zhì)；可以挖掘、保護(hù)和傳承農(nóng)村文化。以農(nóng)村文化為吸引物，發(fā)展農(nóng)村特色文化旅游。同時(shí)，通過旅游可以吸收現(xiàn)代文化，形成新的文明鄉(xiāng)風(fēng)；將大大推動(dòng)農(nóng)村村容的改變，推動(dòng)衛(wèi)生條件的改善，推動(dòng)環(huán)境治理，推動(dòng)村莊整體建設(shè)的發(fā)展。旅游追求個(gè)性化、特色化、原生態(tài)、唯一性等等，形成了旅游村莊的獨(dú)特面貌和村容，是打破目前新農(nóng)村建設(shè)中千村一面的最佳模式；有利于實(shí)現(xiàn)“管理民主”的目標(biāo)。在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的過程中，借鑒國外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，提高旅游業(yè)在當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的參與度，在尊重農(nóng)民意愿的前提下進(jìn)行農(nóng)村建設(shè)，提高當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的民主、法治意識(shí)，實(shí)現(xiàn)“管理民主”的目標(biāo)。

二、國內(nèi)現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游的興起及現(xiàn)狀

由于我國鄉(xiāng)村旅游還處于發(fā)展的初級(jí)階段，對(duì)鄉(xiāng)村旅游業(yè)還沒有充分的認(rèn)識(shí)，鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)數(shù)量雖多，但投資和經(jīng)營(yíng)規(guī)模偏小，缺乏品牌和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；同時(shí)，作為一個(gè)農(nóng)業(yè)大國，我國農(nóng)業(yè)門類繁多，地域特色和民族特色顯著，再加上旅游市場(chǎng)需求多元化和旅游資源開發(fā)利用模式的多樣化，從而形成了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品豐富多彩的格局。主要存在的問題：

1、對(duì)鄉(xiāng)村旅游的認(rèn)識(shí)不足。對(duì)鄉(xiāng)村旅游的認(rèn)識(shí)不足首先表現(xiàn)為對(duì)鄉(xiāng)村旅游的本質(zhì)和內(nèi)涵認(rèn)識(shí)不足，鄉(xiāng)村旅游地的資源條件認(rèn)識(shí)不足，再次是對(duì)鄉(xiāng)村旅游的客源市場(chǎng)認(rèn)識(shí)不足，事實(shí)上，鄉(xiāng)村旅游的主要目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)該是高度商業(yè)化的大、中城市。此外，回城知青、離退休職工、城市學(xué)生也是鄉(xiāng)村旅游不可忽視的客源市場(chǎng)。

2、鄉(xiāng)村旅游開發(fā)雷同沒有突出的特色。我國鄉(xiāng)村旅游多集中開發(fā)休閑農(nóng)業(yè)和觀光農(nóng)業(yè)等旅游產(chǎn)品，開發(fā)項(xiàng)目多為觀光果園、森林公園、垂釣園等，許多鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)只是“吃農(nóng)家飯、做農(nóng)家活、住農(nóng)家房”，產(chǎn)品雷同，品位不高，導(dǎo)致游客在鄉(xiāng)村的滯留時(shí)間短，消費(fèi)水平低，落入了“春季賞花，秋季摘果”的套數(shù)。

3、各地對(duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃落后。我國許多地區(qū)缺乏對(duì)鄉(xiāng)村旅游的總體規(guī)劃，只是在原有農(nóng)業(yè)的基礎(chǔ)上稍加改動(dòng)就開始接待游客，往往是既不具備大規(guī)模觀光參與的氣勢(shì)，也沒有傳統(tǒng)文化的鄉(xiāng)土氣息及鄉(xiāng)村旅游所應(yīng)有的氛圍，特色鮮明的鄉(xiāng)村文化資源根本沒有得到很好的利用，嚴(yán)重地影響了鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。

4、缺乏高素質(zhì)人才。高素質(zhì)的旅游管理人才和旅游服務(wù)人員缺乏也是我國鄉(xiāng)村旅游存在的一個(gè)非常嚴(yán)重的問題。我國鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)和研究均處于較低層次，專業(yè)的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)管理人員相對(duì)較少，對(duì)鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員又缺乏系統(tǒng)有效的培訓(xùn)。在實(shí)際的鄉(xiāng)村旅游操作中，由于季節(jié)性和經(jīng)營(yíng)成本等問題，很多鄉(xiāng)村旅游企業(yè)員工直接由家族內(nèi)部人員管理，其管理素質(zhì)和能力的偏低限制了鄉(xiāng)村旅游業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

三、運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷思想提升我國鄉(xiāng)村旅游，突出地方特色，帶動(dòng)新農(nóng)村的發(fā)展

（一）鄉(xiāng)村旅游作為旅游項(xiàng)目體驗(yàn)是核心。

旅游是人們?cè)跐M足了基本物質(zhì)生活需要的基礎(chǔ)上而產(chǎn)生的較高層次的需要。旅游本身就是一種潮流、一種生活方式，它在向他人傳遞出地位、身份、情趣等信息的同時(shí)，讓旅游者親身體驗(yàn)別樣的生活，領(lǐng)略異地的風(fēng)情，感受大千世界的異彩紛呈。從需求內(nèi)容上看，消費(fèi)者需要的不再是大眾化、千篇一律的旅游產(chǎn)品，而個(gè)性化旅游產(chǎn)品越來越受到消費(fèi)者的歡迎。人們?cè)絹碓阶非竽切﹤€(gè)性化的、彰顯與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)。需求結(jié)構(gòu)上看，物質(zhì)方面需求明顯下降，情感體驗(yàn)需求比重逐漸增加。旅游者不僅注重物質(zhì)享受，同時(shí)更注重精神的愉悅與滿足，為了某種情感的滿足。從需求方式看，旅游者積極主動(dòng)參與旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā)，呈現(xiàn)更強(qiáng)的參與意識(shí)，更愿意選擇家庭游、結(jié)伴游等形式的自助游，尤其是自駕游開始火爆。當(dāng)前自助旅游項(xiàng)目雖沒有成為主流，但其前景不容忽視。隨著電子商務(wù)的廣泛運(yùn)用，游客自行設(shè)計(jì)和定制旅游方案將越來越便捷，旅游企業(yè)正遭遇前所未有的個(gè)性化挑戰(zhàn)。

鄉(xiāng)村旅游作為旅游形式之一，鄉(xiāng)村旅游內(nèi)容和形式多種多樣，體驗(yàn)是核心屬性。鄉(xiāng)村旅游本來是一種無形產(chǎn)品，是通過有形的通道，取得無形的體驗(yàn)，收益快樂、輕松、愉悅、幸福等心理感受，是人的一種心理感應(yīng)。體驗(yàn)的結(jié)果也許是生理或心理的滿足，但當(dāng)離開那種特定時(shí)間和地域之后，留下的最終還是一種精神上的回憶享受。旅游者只有直接介入到旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)、交換與消費(fèi)的全過程，才能完成旅游活動(dòng)，旅游者的需求才能得以滿足。鄉(xiāng)村旅游業(yè)出售的就是體驗(yàn)。體驗(yàn)是一種參與經(jīng)歷，它能為參與者提供身心享受，留下難以忘懷的回憶。體驗(yàn)的四種類型：娛樂、教育、逃避和審美都與旅游的本質(zhì)是一致，甚至是融合于一體的，在鄉(xiāng)村旅游的大舞臺(tái)上將得到充分的展示。同時(shí)鄉(xiāng)村旅游具備與旅游者開放互動(dòng)和個(gè)性化消費(fèi)需求具備體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的思想和特征。

（二）將現(xiàn)代營(yíng)銷理論的體驗(yàn)營(yíng)銷思想植入現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游的意義。

旅游者需求的變化促使旅游市場(chǎng)營(yíng)銷思路與營(yíng)銷方式的轉(zhuǎn)變。體驗(yàn)營(yíng)銷的出現(xiàn)，給旅游市場(chǎng)營(yíng)銷指明了方向，由于體驗(yàn)營(yíng)銷具有更注重消費(fèi)者的感官刺激和體驗(yàn)，更強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的雙向溝通，使體驗(yàn)營(yíng)銷成為旅游企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展的新模式。將現(xiàn)代營(yíng)銷理論的體驗(yàn)營(yíng)銷思想植入現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游中去有助于鄉(xiāng)村旅游是農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)的相互滲透融合：根據(jù)主導(dǎo)客源市場(chǎng)的需求 ，通過發(fā)掘地方文化特色，著眼于企業(yè)獨(dú)有的文化與資源，以差異化、獨(dú)特化為依據(jù)來確定體驗(yàn)主題，營(yíng)造環(huán)境、制造氣氛、聚焦顧客注意力，使顧客在某一方面得到強(qiáng)烈印象、深刻感受的有效手段；同時(shí)注重旅游消費(fèi)者通過多個(gè)接觸點(diǎn)或面聯(lián)系顧客、愉悅顧客，提供給他們正確信息和豐富他們生活的機(jī)會(huì)學(xué)習(xí)。先進(jìn)的管理思想的快樂人，創(chuàng)造出快樂并去經(jīng)營(yíng)快樂。體驗(yàn)營(yíng)銷的思想有利于服務(wù)人員融入生活場(chǎng)景，在為顧客提供滿意的服務(wù)和體驗(yàn)，達(dá)到很高的忠誠度和滿意度；充分利用旅游紀(jì)念品創(chuàng)造體驗(yàn)，增加回憶體驗(yàn)的價(jià)值，強(qiáng)調(diào)參與等過程，設(shè)計(jì)出精致的帶有體驗(yàn)意味的產(chǎn)品，消費(fèi)者肯定會(huì)愿意花錢買紀(jì)念品來回味體驗(yàn)，將旅游紀(jì)念品視為為游客完整體驗(yàn)的一個(gè)不可或缺的部分，承載當(dāng)?shù)氐臍v史文化內(nèi)涵，具有一定的藝術(shù)價(jià)值，代表一定的民族、民俗特色，并借助于其他載體，進(jìn)一步開發(fā)和延伸體驗(yàn)項(xiàng)目。這不僅豐富了旅游活動(dòng)的內(nèi)容，更重要的是通過旅游向農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)部門的延伸，使旅游有機(jī)會(huì)能更好地為農(nóng)業(yè)服務(wù)，促進(jìn)農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)換和升級(jí)，讓農(nóng)業(yè)煥發(fā)新的活力。

應(yīng)用先進(jìn)的營(yíng)銷理論指導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游可使廣大旅游者旅游需求得到滿足從而帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)的發(fā)展，帶動(dòng)了綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)，激發(fā)消費(fèi)者的求購欲望，創(chuàng)造出農(nóng)產(chǎn)品的需求。鄉(xiāng)村旅游在先進(jìn)的理論思想的指導(dǎo)下推動(dòng)了農(nóng)村剩余勞動(dòng)力的轉(zhuǎn)移，能夠通過技能培訓(xùn)，提高鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員以及其它相關(guān)產(chǎn)業(yè)勞動(dòng)力的素質(zhì)，進(jìn)而推動(dòng)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)的技術(shù)進(jìn)步和勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高，推動(dòng)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化。鄉(xiāng)村旅游業(yè)成為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，使傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)增添了附加值，農(nóng)村生產(chǎn)力得到進(jìn)一步發(fā)展；鄉(xiāng)村旅游推動(dòng)了現(xiàn)代農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)體系建設(shè)，科技農(nóng)業(yè)、觀光農(nóng)業(yè)、生態(tài)農(nóng)業(yè)等加速發(fā)展，農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)得到優(yōu)化和調(diào)整；鄉(xiāng)村旅游帶動(dòng)了農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)加速，使農(nóng)村環(huán)境衛(wèi)生和村容村貌得到明顯改善，農(nóng)民思想觀念和文明程度明顯提高。

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