全網拓展，彎道超車

去年秋末，荷蘭皇家飛利浦電子公司斥資二十余億元人民幣，完成了對上海奔騰企業（集團）有限公司旗下廚房電器業務全部股權的收購。至此，奔騰集團將與飛利浦共同擁有“POVOS奔騰”品牌，各自在經營范圍內運營相對應業務。

奔騰出售了其家電“兩條腿”中的非常重要的廚房電器業務，勢必將在剃須刀、電吹風、掛燙機等個人護理、家居生活類產品領域加大投入，使旗下品牌真正邁向國際化，并為中國制造的“POVOS奔騰”真正成為全球小家電領導品牌創造難得的發展機遇。

奔騰坐落于上海市郊離虹橋機場一步之遙的上海交通樞紐松江區，從2008年做個人護理伊始，便在全國范圍推廣剃須刀廣告。從那時起，奔騰就從未離開過公眾的視線，依托產品過硬的品質配合那句大眾耳熟能詳的廣告語“奔騰剃須刀，剃須不殘留”，以及那個宣言“討厭爸爸殘留的胡須”為人津津樂道、可愛至極的小女孩，很快就為其在個人護理領域占領了一席之地。隨后，2010年奔騰成為繼青島啤酒、云南白藥以后，第三家獲得新華都戰略投資的企業。

去年奔騰將廚房電器業務賣給飛利浦之后，就開始集中力量專注發展個人護理電器市場。奔騰個人護理總經理曾文禮接受《現代工商》采訪時表示，之所以如此調整，是因為奔騰看到了個人護理家電的龐大市場。“國外人均擁有小家電三十多件，個人護理小家電十多件，而國內家庭對護理小家電的認識還停留在剃須刀、電吹風等單個產品上，個人護理概念較為陌生落后，市場潛力非常龐大，同時個人護理產品有一定的技術門檻與專利壁壘，奔騰的目標就是倡導時尚生活，通過科技手段來改變人們的生活習慣，最終在個人護理領域占據領先地位。”

日臻完善傳統渠道

“我們擁有優秀的營銷團隊、創新的營銷理念和遍布全國的營銷網絡，對于傳統渠道建設日臻完善。”曾文禮向我們介紹道：“現在公司已經設立了六大營銷區域，發展了200多家一級代理商，擁有3000多個零售終端、售后服務網點1000多家，同時與國內外知名家電連鎖企業、商業超市系統達成戰略聯盟合作關系，其中包括沃爾瑪、家樂福、麥德龍、大潤發等跨國零售巨頭，亦包含像國美、蘇寧的3C家電賣場及其它百貨零售渠道等。”

優秀的渠道資源和遍布全國的終端網絡為奔騰的擴張提供了強有力的市場基礎。實現內外銷同步增長是奔騰的戰略發展目標。未來的海外市場將成為奔騰的高速增長點，通過近幾年的全力拓展，海外市場已呈現良好的發展勢頭。產品主要出口美國、德國、意大利、西班牙、韓國、印度、越南等20多個國家。

然而眾所周知，傳統渠道發展至今，其缺點在新興渠道面前日益暴露。作為一種分離度很高的組織網，傳統渠道上的各個成員之間彼此獨立、各自為政、各行其是，購銷交易是建立在自身利益、討價還價、相互競爭基礎上的，因此聯系松散、交易關系很不穩定。這樣雖然保持了各企業的獨立性，但由于缺乏共同目標，因而影響了局部與整體運行效率和經營效益。

與此相比，新型渠道則是一種結合專業化管理和集中計劃的組織網，渠道上的各個成員之間采取了不同程度的一體化經營或聯合經營的方式，從而形成了經營規模，加強了交換能力，提高了整體運行效率和經營效益，有效地增強了環境適應力和市場競爭力。

大力發展電商平臺

目前，國內眾多家電品牌商都非常重視電商渠道，一方面線下消費者因交通、時間、便捷等因素在向互聯網轉移，另一方面80后和90后開始成為主流消費群體。品牌想要做強做大，必須順應市場發展趨勢，把握消費渠道和群體的變化。因此，想要獲得發展就必須大力開拓線上業務，在新興渠道占據一席之地。

奔騰的目標是要在個人護理領域占據領先地位。而線下渠道一線品牌競爭激烈，電商渠道的戰火也逐漸打響，電子商務對于奔騰來說是一次超越對手的好機會。曾文禮解釋道：“現在賣場和5年前很不一樣了，在傳統渠道不能快速超越對手，在新興渠道就要快速超越。所以奔騰對于電商渠道的拓展是義無反顧的，哪怕引發了許多爭議和反對，我們都毅然決然地往前走。”

正是因為奔騰超前的經營理念，對新事物很容易接受。“2011年奔騰開始涉足電子商務，成立專業的電商團隊。”由于切入及時、大力推進，奔騰剃須刀去年四季度在淘寶類目排名從十幾名一躍位居行業前三甲，創造了單次活動單品銷量2.5萬臺，單次活動單品銷售額200萬的淘寶類目紀錄。正是因為有決心、有策略，奔騰正式開展線上業務的第一年就取得了不錯的成績：今年奔騰線上渠道任務2個億，上半年截至目前已完成了70%，同比增長百之四百。

整合傳統與新興渠道

由于線上業務發展速度非常快，和所有傳統品牌進入電商一樣，奔騰也面臨線上線下沖突。“線下部門的反對聲音自始至終沒有斷過，一開始看到線上的價格比線下低，后來又看到線上的新產品上得比線下還快，隨著銷量的增長，線上和線下的沖突越來越大。”

為了減少線上線下互相沖突，曾文禮向我們透露了奔騰主要采取了三項措施。

一是堅定目標，態度堅定地推進電子商務實施。在起步階段“不要議論，不要反對，不要阻礙，同時管理線上和線下，先充分地與各部門溝通好做電子商務的意義，打消內部的質疑。二是將專業的事交給專業的人來做，引進一批業內專業人士，以品牌商的優勢迅速完成全網布局。并且，通過內部溝通與培訓的方式，在企業內部招集了一部分有志于電商的員工，組成一支能征善戰的電商團隊。

如果說前兩項，只是在內部管理上的革新，那么第三項，無疑可能是最為一針見血的革新，也將成為各大家電品牌商解決不同渠道之間的矛盾最為有效的方法。“線下和線上的用戶群還是有所差異，我們會針對線下產品做設計、材料、功能上的改動，專門給線上用戶提供網絡專供產品，也會針對不同平臺用戶群體特征對產品進行微創新，例如不久前我們在拍拍推出的星座版剃須刀，通過產品微創新主打星座概念在拍拍首發，然后擴散到全網，受到了許多年輕消費者的追捧。此外，針對拍拍平臺低齡化人群，我們還特別研發了“人生第一把刀”即將在拍拍首發，革命性的為16～22歲第一次使用剃須刀的男生，量身定制適合他們皮膚結構的剃須刀。我們計劃線上今年根據不同平臺特點，實現80%銷售專供產品。”

網絡專供產品對于線上渠道、線下渠道和品牌自身來說是三贏。今后，奔騰會針對京東、淘寶、易訊、亞馬遜、易購等不同的平臺做差異化產品，以避免平臺之間形成價格競爭；與此同時區分產品線，傳統渠道與新興渠道互不沖突；品牌商也不會淪為渠道商之間價格競爭的工具和犧牲品。

反應迅速且全面布局

渠道的選擇對于品牌做電商來說也異常重要，奔騰在渠道選擇上采取的是全面撲進的策略。京東的B2C模式，現在銷量增長很快，奔騰肯定要跟隨發展；淘寶這種B2C與C2C相結合的平臺，對于企業來說很容易收集信息，一個單店的年銷量就可以達到一兩千萬，是一個線下店的十倍，而且消費者信息反饋更集中、真實、迅速，是企業以需求為導向發展的基礎。

對此，奔騰預測：“隨著京東、天貓和蘇寧易購等電商平臺的崛起，小家電在一線城市的市場會被線上搶奪一部分，但由于線上線下消費者的消費習慣存在一定差異，線下業務同樣還會有發展空間。而受配送的限制，地級市和縣鄉村受到的沖擊會較慢。”

為了集中力量做市場，奔騰電商戰略采取了代理商運營的模式。由奔騰負責品牌建設、與各大平臺溝通合作、營銷策略的制定和促銷活動的策劃，代理商則負責推廣、執行和倉儲物流。

“之前我們也嘗試自己做，后來發現我們花錢請來的一些人才就做些對賬、發貨這些簡單的事情，價值不是很大。后來決定采取代理商運營的模式運作，先快速占領各大渠道再說。”

據悉，奔騰在傳統線下渠道就已經非常重視市場占有率。線上線下消費人群不一樣，“雖說線上渠道搶了線下渠道部分市場，但主要是搶占競爭對手的市場，同時并不意味著線下沒有增長空間，鄉鎮里賣洗發水的地方都可以買到剃須刀，這是我們追求的渠道目標，奔騰一開始就非常重視在每個地區的市場占有率，2012年線下網點的數量還會快速增長。”

同時，在電視購物領域，奔騰是目前個人護理領域里唯一一家進駐全國十大電視購物平臺的品牌，今年上半年取得了不俗的業績，電視購物銷售規模占到全公司銷售規模的10%。在新興的禮贈品渠道，開拓各省的禮品代理商，深入各省市的促銷品領域，同時還在銀行、電信、煙草等積分兌換方面取得全面突破，成為許多大型企業的戰略合作伙伴。

世界家電領域涌現了眾多大品牌，奔騰作為中國優秀的家電民族品牌，如何迅速崛起，每次經濟的危機與營銷渠道的變革都是我們千載難逢的好機會，彎道時才有機會超車，未來的奔騰將依托創新的產品設計和先進的營銷理念，實現與上下游價值鏈共同增值，同時經營團隊和企業員工才能體現自我價值，擁有預期的合理回報。奔騰將依靠品牌、團隊、產品三大核心能力，持續推動企業與品牌的快速成長，與國際品牌同臺競技，為全球消費者創造時尚、健康的小家電產品。