電商價(jià)格戰(zhàn)背后

從傳統(tǒng)渠道到電子商務(wù)，銷售的平臺(tái)從線下發(fā)展到線上，人們的購(gòu)物方式似乎已經(jīng)發(fā)生了天翻地覆的變化，但是價(jià)格戰(zhàn)仍然是廠商爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額以及電商平臺(tái)獲取銷售流量的重要手段。雖然，京東與蘇寧、國(guó)美間的號(hào)稱“史上最給力的家電價(jià)格戰(zhàn)”硝煙漸漸散去，但是這場(chǎng)電商“三國(guó)殺”背后的故事，卻吸引著公眾的視線。

從西紅柿門到價(jià)格大戰(zhàn)

分析認(rèn)為，此次電商價(jià)格戰(zhàn)源于微博，兩條140字的小小微博，便引發(fā)了一場(chǎng)賺足公眾眼球的營(yíng)銷大戰(zhàn)，許多人不禁感嘆，如今微博營(yíng)銷的成本之低，影響之廣，無(wú)疑超越了任何傳統(tǒng)渠道的營(yíng)銷手段。

劉強(qiáng)東曾經(jīng)策劃了許多頗有影響力事件的營(yíng)銷。其中，最為轟動(dòng)的就是今年7月15日，他與京東商城小家電采銷總監(jiān)莊佳一前一后分別在各自微博上發(fā)布熟透了的西紅柿照片，這一事件俗稱“西紅柿門”，成功借用了名人、小三、辦公室潛規(guī)則等話題，使一條微博迅速變成了社會(huì)的熱點(diǎn)新聞事件。而這場(chǎng)鬧劇3天后以京東商城西紅柿系列生鮮產(chǎn)品上線而結(jié)束炒作。

時(shí)隔一個(gè)月，劉強(qiáng)東再次靈光閃現(xiàn)，8月13日晚，也就是蘇寧發(fā)布融資公告后不久，劉強(qiáng)東便向外界發(fā)布了一條頗具意味，引人深思的微博：“今晚，莫名其妙的興奮?！贝稳?，興奮的原因終于揭曉，京東向蘇寧、國(guó)美宣戰(zhàn)。劉強(qiáng)東本人則在微博上為這場(chǎng)沸沸揚(yáng)揚(yáng)的8-15價(jià)格戰(zhàn)鳴響了集結(jié)的號(hào)角：“從今天起，京東所有的大家電保證比國(guó)美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上，同時(shí)在全國(guó)招收5000名美蘇價(jià)格情報(bào)員，每店派駐2名，如果便宜不足10%，京東立即降價(jià)或現(xiàn)場(chǎng)發(fā)券?！?/p>

或許是蓄謀已久，在下一盤很大的棋。抑或是劉強(qiáng)東準(zhǔn)備不足，始料未及。蘇寧電器當(dāng)即應(yīng)戰(zhàn)，蘇寧易購(gòu)李斌回應(yīng)說(shuō)：“蘇寧易購(gòu)包括家電在內(nèi)的所有產(chǎn)品價(jià)格必然低于京東，任何網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)蘇寧易購(gòu)價(jià)格高于京東，我們都會(huì)即時(shí)調(diào)價(jià)，并給予已經(jīng)購(gòu)買反饋者兩倍差價(jià)賠付?！倍鴩?guó)美網(wǎng)上商城則打出“從未如此便宜”的口號(hào)，公司表示，國(guó)美是從價(jià)格戰(zhàn)死人堆里爬出來(lái)的，資金完全不成問(wèn)題，對(duì)于京東商城挑起的價(jià)格戰(zhàn)不僅要奉陪到底，而且還要最后直至干掉京東。

網(wǎng)友戲稱，8-15是東京向美蘇投降的日子，也是京東向蘇美宣戰(zhàn)的日子。當(dāng)天，劉強(qiáng)東以低價(jià)為矛，微博為號(hào)，取得了首戰(zhàn)告捷這一階段性的勝利。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)日京東流量明顯上漲，以132%的漲幅穩(wěn)坐第一。

但也僅僅是階段性勝利，如果劉強(qiáng)東的初衷只是挑戰(zhàn)蘇、美的實(shí)體店，那么如今戰(zhàn)火明顯已經(jīng)燒到了線上。分析人士認(rèn)為，線上的價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)京東并沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。最關(guān)鍵的是，劉強(qiáng)東本來(lái)想的是打蘇寧線下的實(shí)體店高毛利，但打到線上，從這一刻開(kāi)始，京東的優(yōu)勢(shì)就少了，人家有龐大的線下利潤(rùn)，用線上的一點(diǎn)價(jià)格戰(zhàn)不怕玩。

疑似騙局，滿目瘡痍

價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)入第二天，消費(fèi)者就意識(shí)到這是場(chǎng)“營(yíng)銷騙局”。專業(yè)比價(jià)網(wǎng)站一淘網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，15日當(dāng)天，京東商城僅6%大家電產(chǎn)品降價(jià)，但有2099件商品悄然漲價(jià)。有不少期望在價(jià)格大戰(zhàn)中獲取實(shí)惠的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，京東很多商品看似打折熱銷，但是實(shí)際上始終顯示為“無(wú)貨”，網(wǎng)上標(biāo)價(jià)也并未像劉強(qiáng)東宣稱的那樣“比蘇寧、國(guó)美便宜10%”。據(jù)騰訊網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，8月15日蘇寧、京東都有貨“大家電”共385件，其中蘇寧價(jià)格最低的65件，京東價(jià)格最低的僅46件。

劉強(qiáng)東評(píng)價(jià)這次價(jià)格戰(zhàn)戰(zhàn)果時(shí)，給出了一個(gè)令人意想不到的回答：“有很多都是超過(guò)我們想象的，與當(dāng)初的預(yù)期有很大偏差?！辈贿^(guò)讓他沒(méi)想到的，并不是消費(fèi)者的惡評(píng)如潮，而是價(jià)格戰(zhàn)沒(méi)有想象中那么慘烈。劉強(qiáng)東原本以為，一開(kāi)始這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)就會(huì)失控，幾百元幾百元地向下降價(jià)，因此特別將原本到了成本價(jià)之后就不再自動(dòng)降價(jià)的比價(jià)系統(tǒng)做出了相應(yīng)的調(diào)整。

劉強(qiáng)東沒(méi)想到，對(duì)手蘇寧易購(gòu)的網(wǎng)站一開(kāi)始就“癱瘓”了，不管是京東進(jìn)行比價(jià)的員工還是消費(fèi)者，基本都無(wú)法登錄，而且長(zhǎng)達(dá)兩小時(shí)，到11點(diǎn)左右，蘇寧易購(gòu)的網(wǎng)站才逐漸恢復(fù)。按照劉強(qiáng)東的說(shuō)法，京東在當(dāng)天9點(diǎn)開(kāi)始后的20分鐘內(nèi)就接到了5000萬(wàn)的家電訂單，此時(shí)是價(jià)格戰(zhàn)剛剛開(kāi)始，遠(yuǎn)沒(méi)有到底。而在蘇寧易購(gòu)網(wǎng)站恢復(fù)之后，京東的大家電已經(jīng)基本賣得差不多了。比價(jià)員工已經(jīng)沒(méi)了開(kāi)始打仗的心氣，消費(fèi)者也因?yàn)殡p方產(chǎn)品重疊率太小，更加失去了比價(jià)的耐心，不滿情緒開(kāi)始蔓延。

原本計(jì)劃京東18個(gè)庫(kù)房的大家電產(chǎn)品賣到一件不剩，最終8月15日當(dāng)天賣掉了60%；原本計(jì)劃降價(jià)幅度遠(yuǎn)在50%，最終經(jīng)過(guò)京東統(tǒng)計(jì)，整體平均降價(jià)幅度只在23%左右，相當(dāng)于每個(gè)產(chǎn)品平均降價(jià)500元左右。當(dāng)然，更被消費(fèi)者憤怒、詬病的，是京東在價(jià)格戰(zhàn)的同時(shí)，部分產(chǎn)品還出現(xiàn)了漲價(jià)的情況，這也嚴(yán)重?fù)p害了劉強(qiáng)東的個(gè)人信譽(yù)?！皠?qiáng)東太會(huì)演戲了，從‘西紅柿’事件到這次的價(jià)格戰(zhàn)，劉強(qiáng)東就是個(gè)騙子?！蔽⒉┥?，對(duì)劉強(qiáng)東類似這樣的評(píng)價(jià)不在少數(shù)，其中不乏一些輿論領(lǐng)袖。更加“文雅”的說(shuō)法則認(rèn)為劉強(qiáng)東在此次事件中，利用微博營(yíng)銷，“過(guò)度透支”了自己的信用。

大戰(zhàn)背后，暗藏玄機(jī)

京東商城的優(yōu)勢(shì)是線上渠道，如果大家電消費(fèi)者從傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)向線上渠道，對(duì)傳統(tǒng)渠道商來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一種沖擊。京東和蘇寧的對(duì)決，代表著20世紀(jì)傳統(tǒng)渠道和21世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)渠道的較量，這是一場(chǎng)決定未來(lái)勝負(fù)的競(jìng)爭(zhēng)。無(wú)論是在成本方面，還是在供應(yīng)鏈上，線上渠道都比傳統(tǒng)渠道更占有優(yōu)勢(shì)。家電B2C代表著未來(lái)20年家電零售業(yè)的方向，渠道成本更低、利潤(rùn)空間更大，業(yè)界普遍看好這一趨勢(shì)，也被家電企業(yè)看作是下一個(gè)家電銷售的藍(lán)海。

為了應(yīng)對(duì)京東的價(jià)格戰(zhàn)，蘇寧將三分之二股票抵押融資，發(fā)行80億元公司債券，這對(duì)蘇寧也不利。原因之一是這直接導(dǎo)致蘇寧的負(fù)債率上升到大約70%，原因之二是機(jī)構(gòu)投資者一旦拋售股票，最終直接受損的將是蘇寧。而京東以價(jià)格戰(zhàn)阻擊蘇寧，不僅可以擺脫單純的3C電商的定位，也可以吸引更多的流量，以帶動(dòng)其他的品類。

價(jià)格戰(zhàn)似乎讓我們看到電商陷入了不考慮成本、不考慮盈利的失控狀態(tài)。價(jià)格戰(zhàn)沒(méi)有底線，如果傳統(tǒng)零售企業(yè)迎戰(zhàn)，對(duì)自身盈利的沖擊是必然的。而且價(jià)格戰(zhàn)在短期內(nèi)無(wú)法結(jié)束，到時(shí)勢(shì)必其他電商也不能置身事外，那么相當(dāng)比例B2C大型電商的盈利時(shí)間點(diǎn)將會(huì)后延。

在價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)的過(guò)程當(dāng)中，一些中小型電商的生存空間會(huì)被縮小，因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)考察一個(gè)企業(yè)的綜合實(shí)力。有些中小型電商無(wú)法承受這樣的壓力時(shí)，便會(huì)在這樣的價(jià)格戰(zhàn)中被淘汰掉。

而且，電商頻發(fā)的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)影響到了家電產(chǎn)品在線下原本就有些混亂的價(jià)格體系，線上促銷的成本最終還是向供應(yīng)商轉(zhuǎn)嫁。不僅如此，在電商價(jià)格戰(zhàn)瘋狂上演的背后，還有電商加大對(duì)供應(yīng)商貨款的擠占，因此不是所有供貨商都能在價(jià)格戰(zhàn)中堅(jiān)持到最后的。

專家分析認(rèn)為，電商“三國(guó)殺”大戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是搶奪企業(yè)最大的戰(zhàn)略資產(chǎn)，即由供應(yīng)商、銷售商、客戶和投資方共同構(gòu)筑的戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)。電商掀起渠道掌控大戰(zhàn)，根本目的是為了更緊密綁定供應(yīng)商和客戶的粘著性，既促使品牌商提供更多物美價(jià)廉的大家電，更吸引或穩(wěn)住眾多的消費(fèi)客戶，進(jìn)而取得渠道掌控、終端為王的控制力。應(yīng)當(dāng)說(shuō)，這是一場(chǎng)必然發(fā)生的戰(zhàn)爭(zhēng)。在任何一個(gè)行業(yè)，崛起的新貴與既得利益的霸主之間，必然為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)權(quán)發(fā)生一場(chǎng)你死我活的爭(zhēng)斗。之所以京東商城、蘇寧與國(guó)美的價(jià)格戰(zhàn)，引發(fā)了公眾的高度關(guān)注，是因?yàn)檫@場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的實(shí)質(zhì)性意義，并不是一般性的爭(zhēng)奪用戶、擴(kuò)大銷量的較量，而是線上渠道對(duì)傳統(tǒng)渠道的宣戰(zhàn)，是一場(chǎng)爭(zhēng)奪未來(lái)家電銷售霸主的決戰(zhàn)。這場(chǎng)戰(zhàn)斗在未來(lái)的幾年內(nèi)還將持續(xù)，但是可以肯定的是，誰(shuí)在這場(chǎng)慘烈的戰(zhàn)斗中站到最后，勢(shì)必將成為行業(yè)老大，占盡先機(jī)。