定位

作者介紹

艾·里斯（Al Ries）：里斯伙伴主席，定位之父，全球最頂尖的營銷戰略家。作為第一作者，艾·里斯與杰克·特勞特合著《定位》《商戰》（營銷戰）、《22條商規》等商業經典，貢獻了以上著作的主要思想并撰寫了大部分內容。

杰克·特勞特是定位之父，被摩根士丹利推崇為高于邁克爾·波特的營銷戰略家，也是美國特勞特咨詢公司總裁。他于1969年以《定位：同質化時代的競爭之道》論文首次提出了商業中的“定位（Positioning）”觀念，1972年以《定位時代》論文開創了定位理論，1981年出版學術專著《定位》。

艾·里斯和杰克·特勞特的這本《定位》稱得上是本經典之作，早在1991年就被引入中國，暢銷了二十多年，這本書也成為后來諸多營銷圖書參考的標桿，因此經典性不容置疑，對于學營銷搞營銷工作的人來說，這絕對是一本經典教材了。

定位理論源于70年代初，主要科學依據是目前歐美盛行的認識心理學派及相關的腦科學、信息學。核心觀點是在當前信息、傳媒、商品、觀念爆炸的時代，如何有效且準確地把信息，通過正確的定位與傳播方式，有效地進入受眾的大腦心智中。這個理論，是當代傳播學、廣告學、營銷學、戰略研究有效的方法論。適用于商業、個人、家庭、政客、國家地區或城市、以及任何社會組織與機構。《定位》書中涉及了心智理論、信息傳播、定位原則、定位原理，如何進入并建立心智，如何通過對競爭對手在顧客（受眾）心智中的占位研究，從而進行定位或重新定位，以占據有利位置贏得競爭。

作者告訴我們，包括美國在內的全球企業界在定位理論實踐的過程中，有一個普遍的誤區：脫離了心智這個基礎來談定位，產生大量的偽定位。這個誤區在剛剛接觸定位理論的中國更為普遍，根據我們的觀察，90%以上的企業所標明的“定位”都是脫離心智而談的偽定位，令人觸目驚心，危害也不可估量，典型的代表有以下幾種類。第一，把定位等同于從企業自身出發設定目標。第二，定位不符合心智已有的認知。第三，把形象廣告、企業理念當作定位。第四，基于市場進行定位

書中，作者使用了大量的實操案例來說明和分析，如何運用定位，步驟、方法、檢驗手段以及評估，此外還對不同的行業地位企業來分析，諸如領先者、追趕者如何運用定位手段，如何定位對手、如何命名和品牌名稱相關的陷阱，這之中個人覺得最有價值的實際上是搭便車陷阱以及品牌的延展陷阱問題。

簡單分析：領導者定位。如何成為領導者？只要盡可能搶先一步。建立領導地位的主要因素是搶先進入人們的心智，而維護領導地位的主要因素則是強化最初的概念。在每一個機會來臨的時候，都要有押注的心態。在成為領導者后，很多事情會容易很多，您只要能很好的攔截對手的行動，就能永遠走在前面。這里攔截主要采用多品牌攔截對手。比如寶潔，旗下海飛絲，佳潔士，幫寶適，等等都是采用的多品牌戰略。換句話說多品牌戰略實際上就是單一定位戰略，是以不變應萬變的戰略。

跟隨者定位。跟隨者不具備領導者從攔截戰略中獲利的那種地位，跟隨者只有在領導者未及時建立定位的情況下才會發生效果。跟隨者需要發現市場的空當。1、尺寸空當，比如大眾甲殼蟲，往小里想。2、高價空當:必須是第一個，用有效的品牌故事，在一個顧客能夠接受高價的產品類別里建立高價的地位。3、性別空當：萬寶路，男人吸的煙。4、年齡空當；5、經銷方式空當等等。總結起來就是“從客戶的角度去考慮問題，占領客戶頭腦中的空白處”。客戶所需要的才是企業應該去制造的，在信息如洪水泛濫的時代，如果你的產品，你的品牌不能夠去占據客戶心頭腦的最高位置，即客戶心目中的第一，就可能被客戶永遠遺忘（想想你現在是不是只記得住第一高的山峰，第一位登上最高峰的人，第一首富，某行業第一大品牌……）。那么還有其它方法嗎？答案是肯定的。你還可以另辟蹊徑，去尋找客戶頭腦中的空白處，然后牢牢得占據這個空白處。

當然在《定位》這本書中，兩位作者還列舉了大量的公司實例，以揭示“定位”行為的產生及發展歷程，介紹如何給自己、給產品、給企業“定位”的方式方法，以及指出“定位”行為的指導原則。這其中不乏精妙忠告之語。比如書中講到如何解決定位聚焦和品牌多元化的矛盾？艾·里斯的忠告是：制定第二個品牌法則。豐田推出高端品牌時，創造了第二個品牌——凌志。李維氏推出面向休閑服裝的品牌時，創造了第二品牌——DOCKERS，現在價值已經到了10億美元。寶潔有21個第二品牌，每個品牌都有聚焦效果。又比如書中建議要制定一個定位戰略，就必須還要傳播這個戰略。巴黎花費巨資推銷的定位是“浪漫”，羅馬推銷的定位是“永恒”，而韓國推銷的定位是“炫動”，現如今這些國家的定位清晰，連帶國家的產品也被賦予了所定位的特質，為世界人民津津樂道。

在書的最后，作者認為不僅公司需要定位，個人也需要定位。杰克·特勞特在本書中特別介紹了個人如何定位的法則。說起定位，這似乎是很商業化的說法，對自由的人好像不太適合。實際上，仔細想想，即便是那些性格不羈的藝術家，一生或者某一階段都有很明確的定位。比如梵高，他的定位就是印象派；而卡夫卡，他的定位就是表現主義。而我們同時也看到，不少政治家喜歡涉足文藝領域，文藝家喜歡參與政治，偶爾涉獵可以，但如果陷得太深，往往會發生悲劇。而企業家如果不能定位為管理者，不肯放權，一味勞心勞力，即便企業取得一時的輝煌，但終不能長久。人總是有貪欲，喜歡占有更多，結果一無所獲。實際上，從另一個角度說，定位就是選擇，就是放棄。

讀者點評：

1、讀過此書，折服于作者的睿智，通過深入淺出的論述，不勝枚舉的實例，使讀者對‘定位’理論有全面的認知，進而是徹底的認同。《定位》果然名副其實，實至名歸。能盡早讀到這么好的經管經典，福莫大焉，幸莫大焉！

——功夫考拉

2、很多人把《定位》當作廣告行業的指津，還有人把它當作市場營銷和公關的圣經，甚至有人把它看作人生勵志的指南，這些的確都不錯，無疑突出了《定位》在現代商業社會的思想地位，每個讀者看它，就像金庸武俠小說《俠客行》中俠客島石壁上那首隱含絕頂神功的《俠客行》詩句，每個人都會有自己的理解和認識。

——Mr. Goosey

3、感謝《定位》這本書，讓我對定位有了更深刻的認識。定位不是你對產品要做的事，而是要你在預期客戶的頭腦里給產品定位。所以說，把這個概念稱作“產品定位 ”是不正確的，好像你在對產品本身做些什么似的。定位就是如何在潛在顧客的心智中實現差異化。

——酷拉皮卡

4、本書由美國艾·里斯和杰克·特勞特所著。入選改革開放30年的偉大書目的。很好的一本講授了定位的外延和內涵。定位的對象可以是一件商品，一項服務，一家公司，一個機構，甚至一個人。

——投入熱情

5、定位，乃營銷之根本。很經典的一部講述營銷的書籍，從心理學、生物學等角度對營銷進行分析和闡述，除此之外，書中還有關于指導人生該如何定位的內容，值得一看。

——張光明

同類書籍簡介：

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