服裝品牌連鎖門店會員制度的實證研究

一、前言

由于現在的會員卡營銷策略逐漸走向普遍化、無差異化，消費者對會員卡的興趣也隨之下降，使企業難以真正的留住顧客，保持顧客忠誠，達到客戶利益最大化。因此，會員卡營銷戰略預期效果并沒有得到有效的實現，對于企業來說，如何使會員卡營銷戰略起到預期的效果是關鍵和亟須解決的問題。

二、福建L公司會員制營銷的實證分析

（一）福建L公司的會員制度。

L公司會員有兩種類別，一種是白金卡會員，顧客一次性消費滿1388元，累計消費滿1888元，即可辦理一張白金卡，享受正價產品8.8折優惠。另一種是黑金卡會員顧客一次性消費滿2388元，即可辦理一張黑金卡，享受正價產品8折優惠。會員硬性增值服務策略，會員生日及父親節，白金卡顧客可享受正價產品6.8折超值優惠。會員生日及父親節，黑金卡顧客可享受正價產品6折超值優惠。設立會員特供商品區5件上衣，3條褲子。特供商品折扣低于店鋪活動折扣0.5至1折。L公司聯盟商家會員持會員卡至其專賣店可享受會員白金卡折扣8.8折，但不享受積分、會員硬性增值服務和特供商品服務。

（二）福建L公司會員制營銷的現狀總結。

1、促銷手段單一降低對會員的吸引力。

企業的會員卡定向促銷手段較為單一，以會員折扣、會員專享、積分返點、會員日優惠等特價型促銷手段為主，希望通過會員較低價格吸引顧客、保留顧客豎。較低價格促銷僅對價格敏感的顧客適用，而對其他顧客而言，他們更看重的是會員所享有的特殊待遇，希望在購物過程中能夠得到企業區別于非會員的服務，使其認為被認可、被重視、被尊重，因此單一的價格型促銷手段對這部分會員的吸引力很小。

2、服務大眾化會員未實現真正的個性化促銷。

現在L企業在市場中意識到為會員提供增值服務的重要性，專門設置了會員特供商品服務區。但問題是企業在提供這些服務時，大多沒有針對顧客的消費特點提供個性化的促銷服務。

3、對會員卡的后期管理缺失。

按照L公司規定，顧客在申請會員卡時，應填寫會員申請表，便于公司搜集消費者的資料。根據對L公司的網絡管理平臺的考察，大部分的資料只有顧客的年齡、別和生日，缺乏管理導致會員的數據信息記錄不完成，而且做到及時更新，更沒有準確地處理和分析。

三、服裝連鎖門店會員制營銷的發展對策

（一）基于顧客忠誠度的發展策略。

1、降低企業運營成本，讓會員充分享受會員待遇。

降低企業經營成本，為會員提供最優惠的商品價格，讓企業會員充分享受會員的尊貴待遇。因此，作為服裝銷售企業，應盡可能通過多種途徑，加強企業的內部管理，擴大商品銷售，降低企業的商品成本和經營費用，在商品價格方面具有競爭優勢，使得會員在本企業購買的商品價格低于其他同類零售商場。同時，零售企業應加強商品的價格管理，使得會員比非會員享受到更優惠的價格，充分發揮會員卡的作用。

2、對會員提供增值服務和個性化服務，提高顧客忠誠度。

會員是企業的一個重要的資源，因此服裝銷售企業應注重對會員的開發，通過提供會員的增值服務來吸引顧客，更好地滿足會員的需要。目前，L企業已意識到這一點，并著手為會員提供更多的服務。及時提醒商品的消費性信息，提供定制化的商品需求信息或時尚生活信息，推出會員特殊日的優惠活動，會員積分還禮，接受顧客的意見建立消費者網絡社區并邀請顧客進行商品評論，聯盟商家會員互惠策略及提供會員特供商品服務區等多種會員服務項目。

3、細分客戶，挖掘利潤型客戶的潛力，進一步提升顧客忠誠度。

通過對會員基本資料的搜集、整理，對會員消費記錄的跟蹤、處理和分析，實現對會員的分類，并根據其不同的消費特點和促銷偏好，提供差異性、個性化的促銷和服務。L公司通過會員購物金額的額度來進行會員資格的控制。消費者只要購物滿1388元的商品就可以免費辦理一張L公司的白金會員卡，這就使得大部分購買了服裝的消費者都可以成為會員。

（二）基于消費促銷的發展策略。

會員卡促銷手段的多樣化，較低價格促銷僅對價格敏感的顧客適用，而對其他顧客而言，他們更看重的是會員所享有的特殊待遇，希望在購物過程中能夠得到企業區別于非會員的服務，使其認為被認可、被重視、被尊重，而不僅僅是一點折扣。因此單一的價格型促銷手段對這部分會員的吸引力很小。企業可以不定期推出一些具有新意的臨時促銷，以增強會員促銷的新鮮感，避免會員因對促銷方式倦怠而尋求購買競爭者產品。

1、即時獎勵策略。

即時獎勵策略是指企業通過會員卡的即時獎勵來激勵消費者，讓消費者感受到使用會員卡為他們帶來的即時利益，如會員即時折扣，積分折現，滿額贈送或折讓等。

2、累積獎勵策略。

相比即時獎勵策略而言，它傾向于對老顧客的獎勵，也相應地對會員卡持有者提出了更高的要求。然而由于積分累積規則的復雜和記憶積分的麻煩或者積分兌換物的吸引力不足，有些消費者對這種累積獎勵并不在意，因而很少重視其價值。

3、會員專享策略。

會員專享策略給企業會員專有的特殊權益，賦予會員卡價值和持卡人的優越感。如會員專享商品，L公司為其會員提供只有會員才能享受的特殊商品或優惠商品。

4、顧客研究策略。

顧客研究策略是指企業根據會員卡定向促銷記錄和存儲的會員個人資料和消費資料，進行顧客分析并對他們進行分類，以提供更適合會員的產品和服務，并提供個性化的定向促銷獎勵計劃，有利于建立顧客忠誠和對會員卡長期價值的認同。

5、聯合促銷策略。

企業可實行聯盟商家會員互惠策略，推出促銷商品和各項服務，聯合分攤成本，共同宣傳品牌，獲得多贏效應。

6、合理指導會員購物。

為會員提供合理的購物指導，幫助會員購買合適的產品并減少不必要產品的購買，使會員體會到企業對會員的關愛，達到客戶利益的最大化。在會員購物過程中，銷售人員可通過適當的交流向會員傳遞更多地關愛和額外的服務，使會員感知企業對會員的重視，以增加會員的購物體驗，增強其會員卡的價值感知。

（三）基于會員數據庫的發展策略。

建立完善的CRM體系，企業需要建立詳細的會員信息庫，包括消費者性別、年齡、職業、月平均收入、性格偏好、受教育程度、居住范圍等，還要包括的消費記錄信息，并且將會員此次消費商品的品牌、型號、價格、數量、消費時間等信息都記錄下來，為企業以后的增值服務提供可靠的信息。企業也可以根據會員消費者的消費歷史記錄進行分析，得出每位消費者不同的消費偏好，以及根據消費者消費時間的記錄，分析消費者消費某一商品的周期。

（四）基于連鎖體系會員制營銷的發展策略。

1、做好會員增值服務的連續性。

企業可以適當策劃會員活動以增加會員和企業的雙向交流，但是常規的活動模塊和舉辦時間應該是固定的，在前年度末將下年度會員服務策劃出來并告知給會員，讓會員能感受到企業全年豐富的增值活動，提前感受收獲感、增強期望值和忠誠度。主題活動在設計中應環環相扣，不僅是要能夠圍繞企業的主題，更是上下活動之間有階梯和扣點，讓會員會對下次活動產生期待。

2、讓會員活動參與性更強。

會員活動是一種情感體驗和升華的會員營銷，所以活動要注重參與性。很多會員更多的是需求交友平臺和商務平臺，而企業的責任就是搭建和維護這個平臺，比如，可以建立會員網絡交流平臺，接受顧客的建議，建立消費者網絡社區并邀請顧客進行商品和會員服務評論。

3、戰略聯盟，升級會員體系。

可與其他企業特別是互補產品的企業聯合推出會員卡促銷，使會員能夠在購買更多地品類產品時使用會員卡，提高會員卡的會員價值。同時又能夠使企業開發會員的渠道多樣化，有助于擴大會員規模，有效降低企業的會員規模風險。

四、結論

本文通過對服裝連鎖門店L公司會員制營銷模式現狀的分析，為了提高客戶的滿意度、忠誠度，有必要建立詳細的會員顧客檔案庫，縮短與顧客的距離，并與顧客建立長期的聯系。顧客忠誠度是企業會員制營銷的核心部分對于服裝企業而言，要將會員制營銷做好，就必須從市場營銷的角度出發，制定符合企業實際的會員制營銷策略。

*基金項目：福建省科技廳軟科學計劃項目（2011R0073）

（作者：楊倩，碩士，閩江學院服裝與藝術工程系教師，主要從事服裝經濟、服裝數字化方向研究; 范秋玲，閩江學院服裝與藝術工程系）

注釋：

李濱，鄧汝春.服裝連鎖經營管理.中國紡織出版社. 2007.

肖建中.會員制營銷．北京大學出版社，2006.

盧曉艷.基于心理契約的會員卡顧客消費行為研究.大連交通大學，2009:19-20.

符國群.消費者行為學．高等教育出版社，2005.

祝文欣.促銷實戰攻略.機械工業出版社，2007.

蘇鈺．會員卡定向促銷研究．天津大學出版社，2011.9．