家居建材行業：“京東蘇寧大戰”是否會爆發？

京東、蘇寧、國美等線上、線下零售商的價格戰喧囂一時。那么，在家居建材行業，會爆發類似的“新舊勢力之爭”嗎？

深圳新徽商咨詢董事長、佛山市維克衛浴董事長

在家電流通領域，最近爆發的“京東蘇寧大戰”極大地吸引了公眾眼球。很快，這次電商價格大戰從線上蔓延到線下，蘇寧與國美的線下實體店也加入戰團。京東商城董事局主席兼CEO劉強東不無得意地說：“京東只要有10%的毛利就可以生存盈利；而對傳統的零售商而言，20%的毛利，幾乎是生存與盈利的底線。”

我們姑且不論這場價格戰緣何而起，或者能持續多久。但可以肯定的是，京東、淘寶們憑借其遠低于傳統實體店的經營成本，在電器、IT等領域，已經對傳統的線下實體店面造成了巨大沖擊。“淘寶價”已經成為許多商品的“價格標桿”。

人們也許會有這樣的疑問，類似這樣的電商與線下實體零售商的價格大戰，會在家居建材行業出現嗎？

觀點一：互聯網未來會對家居建材產品流通產生日益重要的影響。

原因如下：首先，互聯網擁有交易成本優勢。今天，傳統的線下店面需要承擔日益高漲的店面租金、轉讓費、裝修費等，這些費用的總額幾乎要占家居建材零售營業額的20%甚至更高。相比之下，網上店鋪的店面費用幾乎為零。

除了受到線上銷售的沖擊，家居建材零售商還面臨其他銷售渠道的沖擊，比如工程（精裝房）、家裝公司、團購等其他渠道對目標消費群的嚴重分流，加之家居建材賣場本身建設區域飽和，眾多廠商不得不面對“不促不銷，銷了沒利”的尷尬局面。保守估計，家居建材實體店的經營虧損面，至少要達到30%～40%，甚至有可能過半。

其次，源于互聯網的特殊屬性。傳統的實體店面本身的傳播作用較弱、輻射半徑很小。而網上店鋪能夠實現交易作用與傳播作用的有機統一，且傳播的地域范圍不受限制。因而，互聯網的綜合交易成本優勢被進一步放大。

再次，網上購物是“新新人類”喜歡的購買方式和生活方式。目前家居建材產品的消費主力人群為“70后”、“80后”。然而，在不久的將來，“80后”、“90后”乃至“00后”將成為消費主力。不同于“60后”、“70后”，誕生并成長于互聯網時代的“90后”、“00后”們的生活態度、生存模式具有很大不同，他們是“互聯網生存”的一代。

對于“90后”、“00后”們而言，互聯網不僅意味著便捷高效的生活助手與工具，更是他們的生存世界與生活方式。他們可以不上街、不逛店、不看書、不讀報，不看電視、不聽廣播，但不能不上網。互聯網生存的一代首選的購買方式就是互聯網購物，這是他們的購物方式，也是他們的生存方式。

既然電商已經成為大勢所趨，家居建材行業傳統實體店面的末日很快來臨，未來將是互聯網交易的天下嗎？家居建材流通領域，也會即將上演“京東蘇寧大戰”嗎？

觀點二，電商掀起價格大戰、主導產品價格的可能性較小。

理由如下：第一，家居建材行業的品牌集中度與影響力短期內難以達到家電等行業的水平。線下實體店還是消費者購買信心的重要來源。在品牌還缺乏足夠知名度與影響力的情況下，消費者對未曾“見面”的家居建材產品，難以建立起足夠的信任與購買信心。那么，未來家居建材行業有沒有可能達到電器行業的品牌集中度呢？

家居建材領域多數產品賣的是“外觀”（裝修效果），產品標準化程度因而也大大低于電器等功能性產品。產品標準化程度低、差異空間大導致行業的市場份額分散化，降低了產品價格的可比性。

由于家居建材行業具有產業集中度低、產品標準化程度低等特征，線下實體店承載著為消費者提供信心、售后服務、產品體驗等功能，因此，線下店鋪具有線上店鋪所不可比擬的一些優勢，價格可比性也相對較小。

第二，售后服務比較專業復雜。家居建材產品涉及比較專業復雜的測量、設計、定制、安裝施工、維修等服務，這些服務主要依賴線下經銷商來完成，而3C產品則主要由廠家來統一提供售后服務。

迄今為止，家居建材行業還沒有由廠家統一建設獨立的售后服務體系的先例。這一特點決定了家居建材產品的線上交易擺脫不了對線下經銷商的依賴，互聯網交易因而也就很難獨立發展，難以產生電器產品互聯網銷售那樣的巨大影響。

第三，家居建材廠商過往在傳統實體店面方面的投入巨大，因而在未來相當長的一段時間內，也會保護自身在線下的既得利益。

第四，家居建材產品的線下渠道中，除了零售，還有工程（精裝房）、家裝公司采購、工業消費等其他渠道，在這些渠道方面，電商沒有什么特別優勢，因而電商也就很難主宰市場。

綜合以上兩大觀點：互聯網交易未來勢必會在家居建材產品流通中尤其是零售業務中占有重要的地位。互聯網交易比例的上升，將降低家居建材產品的售價與毛利空間，尤其是會壓低中低端產品的零售價格與零售毛利空間。不過，線上銷售交易擺脫不了對實體展示、線下服務的依賴，也不會取代傳統的實體店面成為主導零售渠道。互聯網交易雖然會降低產品售價與毛利空間，但利用得當卻未必降低渠道商的凈利潤水平。廣大家居建材企業可以利用互聯網交易的低成本特性及廣泛的傳播集客能力，減少對線下實體店的建設投資，例如，家居建材廠商可以減少實體店面數量，避開租金昂貴的實體店面。而且，廠商可以通過合理規劃差異明顯的線上線下產品線，確保利用互聯網銷售大眾產品的同時，也不至于對高端特色產品造成過大的價格沖擊。

啟示之一：電商業務未來一定會對家居建材產品流通尤其是零售業務中產生重大影響，作為廠商不但不能排斥抵制，還要積極主動地加以規劃運用；電商運用得當，不但可以提高市場占有率，而且可以降低對實體店的投入與依賴、減少傳統媒體費用投入，確保渠道商的盈利能力不降反升。

啟示之二：互聯網銷售未來不會成為家居建材產品的銷售主渠道，因而，廣大廠商也就不可忽視在產品的線下實體展示及線下經銷商服務體系建設方面的投資。只不過借助互聯網，廠商原有對實體店的數量及位置方面的依賴與投入有所降低。

編輯：趙曉萌myhouse02@163.com