傳統教育牽手微影視：寓教于樂的現代營銷邏輯

教育機構該如何在新媒體崛起的時代，創新營銷手段，巧妙地傳遞企業的核心品牌價值，實現社會責任的果敢擔當，形成與目標消費者的良性溝通？

2012年7月，由學大教育出品的微型情景喜劇《天才進化論》強勢登錄網絡，通過探討“90后”的教育問題，傳遞了企業一直倡導的個性化教育理念。該劇在引發網友強烈關注的同時，也將新興的微影視帶入了傳統的教育行業，用現代營銷的方式重新演繹了寓教于樂。

傳統教育行業遭遇現代營銷課題

近年，隨著國民收入水平的提高，眾多獨生子女家庭對優質教育資源的渴求愈發強烈，這直接推動了中小學課外輔導市場的加速成長，眾多教輔機構也邁入了發展的快車道。與此同時，教育行業傳統、內斂的本質，又決定了企業的營銷手段總是亦步亦趨，缺乏創新。而微影視主張通過虛擬與現實互動，具有低成本、高性價比的特點，能幫助企業實現以小搏大、以重搏輕的營銷效果，因而迅速成為一種新興的營銷手段。

一方面是新興的營銷手段，另一方面是傳統的教育行業，這兩者如何走到一起，實現新舊融合呢？

其實，在營銷3.0時代，無論哪種手段，都不能再單純地停留在對消費者進行信息灌輸的低級層面上，只有契合消費者的內心需求并引發他們的共鳴，才能談得上是有效的信息和品牌傳播。這一點，對打造《天才進化論》的學大教育也不例外。

作為學大教育的目標人群——“90后”，已經成為當今社會受教育的主體。他們個性鮮明，接受新鮮事物的能力強。3G手機、平板電腦等電子設備的興起，讓“90后”獲取信息的手段更為寬泛，對新媒體的熱衷也遠勝自己的父輩。觀看網絡視頻是他們的生活習慣。他們也樂于通過各種平臺分享自己的感受和心得。這就使得針對這個人群的營銷手段必須與時俱進。

對此，學大教育CEO金鑫也深有感觸。他認為，單純依靠文字等手段，很難使受眾深度了解個性化教育模式究竟是什么。而微影視作為一種受眾喜聞樂見的形式，具有低成本、高親和力、廣泛覆蓋等優點，能更直觀地傳達個性化教育理念的精髓。

基于此，學大教育決定采用這種創新的方式，既幫助消費者理解個性化教育理念的內涵及其重要性，又不留痕跡地傳遞品牌信息與核心價值。而微影視也日漸走向成熟，成為眾多企業塑造品牌的新陣地。此次的嘗鮮，和學大教育曾與風靡國內的情景喜劇《家有兒女》的合作經歷不無關系，成功的經驗也讓學大在新營銷的道路上始終走在教育行業前沿。

營銷的核心：溝通的到位與到達

近年，微影視在國內加速風靡，并成為各領域品牌挑戰傳統、追求創新營銷的利器。探究其成功的原因，是在品牌核心價值和目標消費者心智間搭起了一座橋梁，讓企業走進消費者心中，并占據獨特位置。此次《天才進化論》促成了微影視與教育的首次結緣，也打通了教輔行業與大眾進行深度對話的渠道，實現了溝通的到位與到達。

該劇以每集設定一個兼具特殊性和代表性的教育難點話題、引導觀眾和劇中角色共同尋找解決途徑的方式，與觀眾產生共鳴。劇中新穎的臺詞和爆笑橋段更是層出不窮，使得高關注度的話題和接地氣的劇情，深刻契合了目標消費者的內心訴求，因而引發公眾觀看熱潮。許多學生表示這部劇十分貼合他們的經歷，道出了他們心底的聲音；許多網民也在留言中紛紛強調“孩子的教育確實需要個性化！”直接將學大所倡導的個性化教育理念和盤托出，“潤物細無聲”的傳播效果一覽無余。

更重要的是，學大通過微影視的形式，將其個性化教育模式的內核“從愛與興趣出發，尊重學生個性的發展，因材施教，挖掘潛力，實現教育的終身受益”這一契合當今教育發展潮流的教育理念具體而形象化地展現出來，不僅創新，而且難能可貴。

據統計，10集故事在首發網絡平臺取得了8430959次的點擊量。全網發行之后，更是取得了超11518673次的點擊量。同時，該劇還在北廣傳媒、北廣公交和華視傳媒三大平臺發行，有效覆蓋了超過1300萬的公交受眾和超過650萬的地鐵受眾。此外，學大還通過微博紅人轉發、劇情漫畫放送、影評人微博推薦、日常傳播等手段，共同構建一個營銷陣營，實現了與目標人群的全方位互動。

寓教于樂，教育的理念也是營銷的邏輯

此次營銷手段的創新，既有效幫助學大傳遞品牌核心價值時，又給教育行業提供了有益的借鑒。

教輔機構在提供并生成較好的營銷媒介傳播形式中，要清醒地認識教育現象，把握教育理念。因為教育是面向人、培養人、塑造人的事業，不僅要體現出以生命喚起生命的靈動、以智慧涵養智慧的生成、以品質鑄就品質的高尚，還要表現出對生命之根的呵護與滋養，對生命成長與發展的可持續關注。

而學大教育一對一的個性化教育模式，其意義不僅是讓孩子都能得到分數的增長、能力的提升，更在于能讓他們在學習中得到學識的涵養、智慧的生成和品德的塑造。在中國教育越來越指向個性化的大環境下，如果忽視了人群的特點和教育的規律，再高超前衛的營銷手段也勢必等同于無用功。

學大教育此次的微營銷手段，充分彰顯了媒體創新、內容創新和溝通方式創新三大特征，緊緊抓住了目標消費者的心理訴求和觸媒習慣，讓目標人群感受到了個性化教育對成長的重要作用——在學習中感知快樂，在快樂中得以成長。寓教于樂的理念轉化為營銷的邏輯，因而良好的傳播效果也在情理之中。

教育機構該如何在新媒體崛起的時代，創新營銷手段，巧妙地傳遞企業的核心品牌價值，實現社會責任的果敢擔當，形成與目標消費者的良性溝通？學大教育《天才進化論》無疑既給出了好的建議，也提出了新的思考。

編輯：冰人 4884537@qq.com