回頭客的1P式營銷

有意而為也罷，客觀促成也好，在回頭客食品看來，追求完美品質永遠沒有極限。也正是因為這一點，他們一直在前進。

“什么是回頭客？買了又買就是回頭客，吃了又吃就是回頭客，銅鑼燒就是回頭客！”近日，一支在電視上不斷出現的廣告片吸引了筆者的注意，“銅鑼燒？”出于職業的敏感，也出于對哆啦A夢的特殊情感，筆者記住了這個名字通俗而又容易記的品牌——回頭客食品，并對這家企業留了心。

通過觀察漸漸發現，在湖南衛視、江蘇衛視、浙江衛視、山東衛視、安徽衛視、河南衛視、廣東衛視等多個名列前茅的全國重點衛視頻道，回頭客銅鑼燒都有高密度的廣告投放。地面跟進也很到位，在筆者所處的內陸省份超市中，終端的促銷人員、試吃活動的次數和促銷活動頻率，回頭客都保持著良好的終端活躍度。再深入研究，發現這幾乎是個依靠單品突破的企業。其主推的銅鑼燒單品，定位中端，口感好，口味眾多，兼具時尚與潮流的概念，擁有一般產品無法比擬的性價比優勢，且年銷售額已達數億元，儼然是一個新的品類冠軍。

單品突破是大多數中小企業發展的必經之路，在競爭激烈的休閑食品市場，回頭客為何會選擇并非中國傳統食品、看似小眾化的銅鑼燒作為自己的拳頭產品，并依靠哪些優勢打造出這款明星產品呢？

產品品質，最經濟的營銷手段

中國的市場化發展到今天，營銷創新、尋找新的營銷模式越來越受到企業追捧，然而，“去營銷化”的呼聲也漸漸引起了營銷人的關注。產品在營銷中的作用，怎么強調也不會過分，在發達國家，甚至出現了 4P向1P集中的傾向，回頭客顯然也深諳此道。無論是品牌、市場還是消費者，最終都必須物化在產品上，產品是皮，營銷技術是毛，皮之不存，毛將焉附？

在被奉為“民以食為天”的食品行業，產品的生命力就是品質，是口感，是原材料的質量、先進的設備、精益求精的調校、規范的技術流程及生產人員的高度責任心。

成立于2006年的回頭客食品有限公司，2009年之前一直專注于歐式蛋糕。作為國內最早涉獵歐式蛋糕市場的品牌，回頭客信奉“買了又買就是回頭客，吃了又吃就是回頭客”的理念，全力建設自己的銷售渠道，力爭讓所有的消費者都可以看到、嘗到、買到回頭客的產品，很快便躋身行業的領頭軍梯隊。2009年，在歐式蛋糕受到市場普遍認可后，回頭客又在全國率先推出了銅鑼燒這項新產品。

為將回頭客食品打造成讓廣大消費者“吃了又吃，買了又買”的放心品牌，回頭客食品高度重視產品健康安全文化的建設。首先，嚴把質量關，從生產源頭到產品形成，再到后期包裝、產品出庫都有嚴格檢驗，每批次產品都有詳細記錄，中間的每一個環節，回頭客食品都全方位控制，爭取做到萬無一失；同時，回頭客食品還請專門的技術人員對員工就產品知識和操作技能等進行全面培訓，做到質控、培訓雙管齊下。

在這樣的品質保證下，企業的員工、家人、經銷商都喜歡吃回頭客的產品，因為他們了解這是健康的產品。每天，員工下班后都會到企業門口的門店去搶購因品相有缺陷而被淘汰的次品，居然供不應求。好產品，是最經濟的營銷手段，消費者因為試吃產品后成為回頭客經銷商的案例就有好多，有些管理人員也是吃了回頭客產品后才找到公司面試并且被錄用的，大多數穩定的消費者更是試吃的回頭客。

追求完美品質永遠沒有極限，回頭客食品非常重視消費群體對于品牌的口碑。通過密集的試吃活動，一方面讓消費者直接感受回頭客產品的口味、口感；另一方面則直接了解顧客對于回頭客產品的偏好，并根據顧客的反饋及時提高產品品質。回頭客精心研究餡料配方，使原來偏硬的餡料軟化，更適合兒童口感，不斷創新口味，引導消費潮流。

在引導消費者的同時，回頭客食品也非常注重對經銷商品質理念的灌輸。企業在經銷商大會上，會讓經銷商對產品提意見，希望將口味改進到更好，而已經被回頭客銅鑼燒口味徹底征服的經銷商往往齊聲稱贊。這時，企業會主動指出產品需要改進的方向，并教會這些經銷商如何判斷產品的質量。如今，這些經銷商在代理其他產品時，會將回頭客食品的標準用來當作評判標準。無意間，回頭客的標準成了銅鑼燒無形的行業標準。

渠道品質，提升市場健康指數

為了讓海洋保持生態平衡，《世界海洋公約》明確規定，每片海域每年都要有休漁期。在市場中，養市場也是為了產品能夠長久生存。養市場做得最好的是蘋果公司，一直以長時間缺貨來培養和吸引經銷商及消費者。外界稱之為饑餓營銷。適度的“饑餓營銷”我們可以稱之為“不飽和營銷”，既有饑餓，又可望得到。“饑餓營銷”也罷 ，“不飽和營銷”也好，實際都是一種保證渠道品質的手段。

目前中國烘焙行業呈現出典型的零散性產業特征，沒有任何一家占有顯著市場份額。企業渠道的布局，特別是三、四線城市的下沉，成為市場競爭的關鍵。此前，回頭客一直堅持渠道差異化布局，一方面借差異進行市場精耕細作，從區域市場實現重點突圍，另一方面加快分公司布建，縮小配送半徑，滿足市場需求，實現全國規劃布局，快速在市場競爭中占有一席之地。2012年開始，回頭客食品實行渠道下沉戰略，不斷拓深渠道，同時將華南、華中、華北等區域打造為樣板，加強重點區域市場的精耕細作。

回頭客銅鑼燒在養市場時，采取的也是“不飽和營銷”。回頭客對經銷商的要求是，精耕市場要有限度，不過度開發市場，要抵得住市場爆發式增長的誘惑，細水長流，以此來提升市場發展的健康指數。如果一下子達到目標，后續沒有增長，反而容易失去辛苦培養起來的經銷商和市場。同時，企業也不會制定一個過于宏大的市場目標，不至于使企業、經銷商“為目標而目標”、“為增長而增長”。

因此，回頭客在培育市場的同時也保證了渠道的品質，提升了市場的健康指數。

品類品質：品類領導者的“共生哲學”

定位理論首創者艾·理斯與杰克·特勞特在其著名的《22條商規》中提出的第二條商規就是“品類定律”：“如果你無法以第一的身份進入潛在顧客的心智，不要灰心，去尋找一個你能首先進入的新品類。如果你不能第一個進入某個品類，那么就創造一個品類使自己成為第一。”銅鑼燒就是回頭客食品尋找到的自己可以以第一身份進入的品類。2009年之前，銅鑼燒這個產品分布散亂，只有個別區域性小企業在做，沒有全國性的品牌，而且市場規模也很小。于是，瞄準這個市場夾縫產品的回頭客食品果斷出擊，提出“以質為根，以仁為本”的核心理念，全力打造自己的明星產品。

任何品牌不可能壟斷市場的全部，只能與其他品牌共生。一個市場只能靠大家共同來做大蛋糕，共同得益。

回頭客從一開始就對這個定論有明確的認知。在打造自己品類老大地位的同時，也一直在為行業提供機會。初入市場時，回頭客食品便拿出品類老大的氣派，在保證自己利潤空間的前提下，留足渠道利潤，定價策略和規模策略雙管齊下，將一些低劣產品擠出市場。市場培育成熟后，回頭客反而主動提價20%左右，給在競爭中站穩腳跟的跟隨型企業留出利潤空間，以高質價比的龍頭企業形象穩占市場第一的位置。

快消品營銷專家金煥民先生認為，行業龍頭企業的行為代表一個行業的良心和希望。如果它們不能集中資源致力于創新，這個行業就沒有前途；如果它們不能為顧客提供更多、更好的選擇，與之相關的物質文明，就難以進步；如果它們變得貪婪，社會就會因此而受害。作為品類老大，以回頭客食品的技術、營銷水平和品牌影響力，足以支持它進軍更高市場，為行業提供新的、更大的繼續升值空間。看來，回頭客打開了這個機遇之窗，它不但為自己的長遠發展提供了保證，也為其他企業提供了向上的機會。

品牌成為該品類的代名詞也是一把雙刃劍。當市場出現該品類的替代品時，品類的消失甚至會導致品牌的消失。柯達公司破產最直接的原因就是膠片這個品類的退市。如果領先者不能夠洞察消費者的變化，或者不能夠適時研發新產品并成功推廣的話，就會為挑戰者創造機會。正所謂成也蕭何敗也蕭何。能夠在產品處于發展期，提前做出擴張品類的思考和行動，這是具有危機意識的體現。回頭客食品在銅鑼燒處于產品的發展期，就開始做多手準備，淡化品類老大對品牌的影響，并適時推出新的拳頭產品，正是基于這層思考。

品類領導者的深思考

鄧德隆在《2小時品牌素養》中明確指出，中國企業的品牌觀念誤區之一為：以為品牌延伸可以利用現有的品牌資產在新領域獲得競爭力。品牌延伸的最大“功勞”，恰恰在于模糊企業辛苦建立起來的定位。自拆圈地用的圍墻，以為可以圈更大的地，殊不知圍墻一倒，競爭對手將從四面八方襲來。

銅鑼燒這個品類的老大回頭客來顯然已經意識到這一點，并以歐式蛋糕、銅鑼燒、海綿蛋糕等組成強大的回頭客品牌家族，豐富產品品類品項以滿足市場的需求，再逐步延伸旗下子品牌。雞蛋不能放在同一個籃子里。造勢擴張新產品，是品類擴張而非品牌擴張。

一切創新都是值得尊重的，能在競爭激烈的食品行業切分出一片屬于自己天地的回頭客食品。筆者在敬佩的同時也想提出一些自己的思考。

首先，再推出一個新產品，利用原來的明星產品做背書，勢必稀釋其品牌，模糊其定位，如果不利用其做背書，僅利用其渠道資源，自己企業的品牌力真有如此強大么？

其次，推出一個新產品，諸如餅干、休閑食品、糖果等，是否能夠準確開創一個新品類，從而占領消費者心智？如果是開發市場已有的品類，能否從諸多大佬手中分一杯羹？產品口味消費者是否喜歡？能否在新奇口味、新體驗和消費者接受度之間找到平衡點？如何打造和宣傳產品的賣點？

我們相信，企業未來可能會面對的問題，回頭客的領導者一定也在思考，我們也祝愿這匹行業黑馬能走得更遠、更好！

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