六個(gè)核桃：解碼單品冠軍

無(wú)從考證，河北養(yǎng)元是否研究過(guò)“品類抽屜”這個(gè)概念，但是更早的露露、椰樹與銀鷺的獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷表明，第一步先要確定“做什么”，第二步才是“誰(shuí)來(lái)做”，也就是說(shuō)，消費(fèi)品小企業(yè)營(yíng)銷破局，最合適的路徑是：先確定品類，再確定品牌。

食品飲料無(wú)疑是過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)，本土飲料品牌有兩種主流商業(yè)模式：一是娃哈哈、農(nóng)夫山泉、達(dá)利園等極少數(shù)企業(yè)走的大食品路線，橫跨多個(gè)品類獲得成功；二是更多的企業(yè)鑒于謀略或者資源，以單一品類切入市場(chǎng)，建立心智競(jìng)爭(zhēng)壁壘，形成單品冠軍，或隱形冠軍。這其中，養(yǎng)元憑借六個(gè)核桃核桃乳2011年躋身10億元俱樂(lè)部，它有什么樣的獨(dú)門秘笈呢？

品類第一，品牌后行

品類是指消費(fèi)者心智對(duì)信息的歸類并存儲(chǔ)的命名。消費(fèi)者面對(duì)成千上萬(wàn)的產(chǎn)品信息，習(xí)慣于把相似的產(chǎn)品進(jìn)行歸類，而且通常只會(huì)記住該類產(chǎn)品的代表性品牌。形象地說(shuō)，品類就是消費(fèi)者心智中儲(chǔ)存不同類別信息的“抽屜”。

植物蛋白飲料屬于大飲料概念的一個(gè)重要分支，在植物蛋白飲料這個(gè)范疇內(nèi)又細(xì)分了多個(gè)“二級(jí)抽屜”，在六個(gè)核桃成為單品冠軍之前，占據(jù)這層品類抽屜的有椰樹椰汁、露露杏仁露、銀鷺花生奶，三者都是各自細(xì)分品類的冠軍。可以說(shuō)，在植物蛋白飲料這個(gè)大抽屜里，本土品牌占據(jù)最有利的位置。

出品六個(gè)核桃的河北養(yǎng)元是一家中小型飲料企業(yè)，在找到“核桃飲品”專業(yè)定位之前，與國(guó)內(nèi)99%的企業(yè)一樣，采取跟隨策略，品項(xiàng)雜亂，產(chǎn)品線寬泛，什么都做，什么都沒做好。事實(shí)證明，作為處于補(bǔ)充地位的螞蟻規(guī)模型企業(yè)，創(chuàng)新品類可能是最佳突圍捷徑，“喜之郎果凍布丁、香飄飄奶茶、張仲景香菇醬”等莫不如此。

品類：核桃乳PK核桃露。品類名稱要求通俗、容易理解、具有通用性，“核桃乳”被確定為品類名。為什么不叫“核桃露”？“露”容易讓人聯(lián)想到“露水”，顯得水分更多一些；“乳”容易讓人聯(lián)想到“乳汁”，就像牛奶一樣嫩白濃郁，似乎更有營(yíng)養(yǎng)。從字面上消費(fèi)者的聯(lián)想可能會(huì)是：核桃乳營(yíng)養(yǎng)成分比例大，干貨多，下料足，相反核桃露則顯得稀、薄、水。

品牌：從養(yǎng)元到養(yǎng)元六個(gè)核桃。品牌名要求獨(dú)特、簡(jiǎn)單、順口，寓意品類的某種特性。以前“養(yǎng)元”作為品牌名，不具有獨(dú)占性與行業(yè)性，直到“養(yǎng)元六個(gè)核桃”被確定，“六個(gè)核桃”會(huì)給消費(fèi)者心智什么感覺？當(dāng)然是這種飲料里核桃成分含量特別多。沒有人會(huì)追究這一罐飲料里是否真有六個(gè)核桃的含量。當(dāng)然，緣于國(guó)家現(xiàn)行法律法規(guī)，“六個(gè)核桃”不能夠被作為獨(dú)立商標(biāo)使用，但這并不重要，消費(fèi)者就認(rèn)“六個(gè)核桃牌子”的核桃飲料，在定位理論里，你是誰(shuí)并不重要，關(guān)鍵是消費(fèi)者認(rèn)為你是誰(shuí)。好的品牌自己會(huì)說(shuō)話，六個(gè)核桃的這一極具個(gè)性化和差異化的品牌命名策略，既易引發(fā)品類的直觀聯(lián)想，又瑯瑯上口，易記易傳播，在沒有更多的高空廣告拉動(dòng)條件下，單憑品牌自身就形成很強(qiáng)的沖擊力和穿透力。為了適應(yīng)顧客的識(shí)別認(rèn)知，在圖文表現(xiàn)上，“六個(gè)核桃”被絕對(duì)的放大，“養(yǎng)元”則成了點(diǎn)綴。

營(yíng)養(yǎng)還是解渴？尋找消費(fèi)者心智中的概念

飲料從對(duì)人體效果作用上來(lái)講分成兩大類，一類是以“解渴與清涼”為主訴求的“解渴型飲料”，主要是“減與排”功效，比如純凈水、可樂(lè)、汽水、冰茶、涼茶等；與之相對(duì)應(yīng)的是以“補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)”為主訴求的“營(yíng)養(yǎng)型飲料”，主要是“加與補(bǔ)”功效，比如果汁、植物蛋白、營(yíng)養(yǎng)維生素飲料、運(yùn)動(dòng)飲料，包括其他補(bǔ)益類功能性飲料。

“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”，這句廣告語(yǔ)，明顯的訴求就是營(yíng)養(yǎng)，是對(duì)人的大腦的補(bǔ)益產(chǎn)品。這個(gè)訴求也是符合消費(fèi)者心智認(rèn)知的。

六個(gè)核桃產(chǎn)品的機(jī)理是什么？六個(gè)核桃用怎樣的一套邏輯自我證明？核桃享有“干果之王”的美譽(yù)，傳統(tǒng)中醫(yī)學(xué)“以形補(bǔ)形”理論也進(jìn)一步說(shuō)明，核桃形似人腦，有益大腦健康。核桃在國(guó)外被叫做“益智果”，核桃仁中含有的不飽和脂肪酸，是大腦組織細(xì)胞結(jié)構(gòu)脂肪的良好來(lái)源，能夠?yàn)榇竽X提供新鮮血液，提高生理功能，而磷脂則對(duì)腦神經(jīng)有良好的保健作用。

為了表達(dá)出六個(gè)核桃是核桃飲料的精品中的上品，河北養(yǎng)元從企業(yè)實(shí)力、工藝的先進(jìn)性、原料的保證形成這么一套說(shuō)詞。企業(yè)實(shí)力：河北養(yǎng)元是中國(guó)核桃乳飲料行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)起草單位。

工藝先進(jìn)：建立“5.3.28”核桃飲料獨(dú)有工藝，這套工藝由“5個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)、3項(xiàng)獨(dú)有技術(shù)、28道工序”組成。采用研磨萃取工藝，運(yùn)用細(xì)胞破壁技術(shù)，既充分保留了核桃的營(yíng)養(yǎng)成分，又有效去除了核桃的澀和膩。

原料保證：六個(gè)核桃全部采摘自太行山深處的優(yōu)質(zhì)生態(tài)核桃基地。

其他蛋白產(chǎn)品的訴求是什么呢？承德露露的“更滋潤(rùn)”、椰樹椰汁的“白白嫩嫩”，還是銀鷺的“白里透紅”，都集中在美容養(yǎng)顏的功效訴求，集體偏向食補(bǔ)養(yǎng)顏。既然訴求是美容養(yǎng)顏，它有其他品類兩個(gè)代替品，一個(gè)是化妝品，另一個(gè)是美容類保健品。

六個(gè)核桃的益智補(bǔ)腦，鮮有替代品，就是藥店販賣的卵磷脂類保健食品，普通消費(fèi)者不大分得清保健食品與藥品的真正分野，認(rèn)為藥店出售的東西就是藥，“是藥三分毒”這個(gè)根深蒂固的認(rèn)知幾乎沒有可能打破。因此，核桃乳成為最健康最普眾的健腦產(chǎn)品。

顧客不等于消費(fèi)者，或者說(shuō)購(gòu)買者不一定是消費(fèi)者，這個(gè)錯(cuò)位就是禮品市場(chǎng)存在的基礎(chǔ)。六個(gè)核桃聚焦人群為“學(xué)生、白領(lǐng)、財(cái)智人群”，中高端的價(jià)格定位顯現(xiàn)出高于一般飲料的尊貴，自然切入禮品市場(chǎng)。央視及各地衛(wèi)視的六個(gè)核桃廣告，以知性主持人魯豫的傾情推介、中國(guó)馳名商標(biāo)背書，提升了六個(gè)核桃在人們心目中的形象，“大品牌、有面子”也使得六個(gè)核桃在禮品市場(chǎng)愈加火暴。

落地執(zhí)行的營(yíng)銷之道

在六個(gè)核桃的戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行上，竟然找不到獨(dú)特的亮點(diǎn)，都是一些老生常談的套路，突出的關(guān)鍵詞有：做正確的事情、簡(jiǎn)單的事情重復(fù)做、循序漸進(jìn)不貪婪、避實(shí)就虛、打根據(jù)地樹立樣板、要有過(guò)程的結(jié)果、適度冒險(xiǎn)等。

避實(shí)就虛，利基市場(chǎng)法則。當(dāng)飲料巨頭把注意力投向一線城市時(shí)，正在成長(zhǎng)起來(lái)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)就成為中小飲料企業(yè)的樂(lè)土。六個(gè)核桃以廣大的三、四級(jí)市場(chǎng)為根據(jù)地，切入覆蓋，扎住根基，再逐步向二類地級(jí)市和核心城市市場(chǎng)滲透。

立足大本營(yíng)，面向全國(guó)。養(yǎng)元企業(yè)以所在地衡水為大本營(yíng)，以河北省內(nèi)區(qū)域?yàn)橹行模谥苓?00公里以內(nèi)的省外區(qū)域步步為營(yíng)，最大限度地做透周邊市場(chǎng)，打造賴以安身立命的根據(jù)地，然后實(shí)施營(yíng)銷模式的滾動(dòng)復(fù)制，穩(wěn)扎穩(wěn)打，精耕細(xì)作，最終形成大范圍市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

聚焦資源打樣板。要使有限的營(yíng)銷資源發(fā)揮最大的市場(chǎng)效力，必須選擇最為活躍的重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行重點(diǎn)投入，六個(gè)核桃篩選出最具價(jià)值的地、縣、鄉(xiāng)級(jí)市場(chǎng)作為戰(zhàn)略區(qū)域市場(chǎng)，進(jìn)行扎實(shí)的精耕細(xì)作，打造出一批樣板市場(chǎng)，進(jìn)而以點(diǎn)帶面，謀求區(qū)域強(qiáng)勢(shì)。

價(jià)格高開方可低走。新品牌、小品牌、弱品牌大多采取強(qiáng)勢(shì)競(jìng)品跟隨定價(jià)策略，結(jié)果十有八九只能糾結(jié)地活著，真正能夠后來(lái)居上的品牌，要敢于定價(jià)，定高價(jià)，就是比第一品牌高一點(diǎn)，當(dāng)然從產(chǎn)品品質(zhì)或者概念上要找到站得住腳的解釋。

由于核桃的原材料比杏仁貴，同樣作為能健腦的飲品，在邏輯上應(yīng)該比其他植物蛋白飲料的價(jià)格要高。所以，六個(gè)核桃的定價(jià)選擇比一般的蛋白飲料高，整箱零售價(jià)要高于市場(chǎng)一線品牌5元以上。高價(jià)不僅是產(chǎn)品品質(zhì)和功效的保障，同時(shí)還是品牌檔次聯(lián)想的直接營(yíng)銷武器。當(dāng)然，高定價(jià)策略也給渠道留足了運(yùn)作空間。這種逆向思維的定價(jià)策略對(duì)于小品牌來(lái)說(shuō)是冒險(xiǎn)！但這種高價(jià)策略不但沒有影響六個(gè)核桃的市場(chǎng)推廣，反而進(jìn)一步塑造了品牌的高品質(zhì)形象，確立了產(chǎn)品的地位。

合作伙伴就是找對(duì)人，做對(duì)事。六個(gè)核桃開發(fā)一系列有針對(duì)性的渠道運(yùn)營(yíng)管理辦法，把營(yíng)銷渠道打造成為金牌渠道運(yùn)營(yíng)體系，承諾“零風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)”，建立新型廠商關(guān)系，“星級(jí)助銷服務(wù)”實(shí)現(xiàn)廠商共贏，一系列舉措獲得了渠道回報(bào)。

六個(gè)核桃通過(guò)建立戰(zhàn)略合作伙伴型新型廠商關(guān)系的渠道理念，迅速抓住了渠道建設(shè)的核心點(diǎn)和關(guān)鍵點(diǎn)，這也成為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要根基。

地面推著，天上拉著。養(yǎng)元六個(gè)核桃針對(duì)不同營(yíng)銷階段采取不同的傳播推廣策略，在營(yíng)銷傳播推廣策略的大與小之間的權(quán)衡利弊，核心區(qū)域投入營(yíng)銷力最大的是都市報(bào)，刊發(fā)軟文彌補(bǔ)電視受眾留下的空白，因此，階段性的軟文見諸河南《大河報(bào)》、河北《燕趙晚報(bào)》等。

在電視廣告投放上，采取 “央視+戰(zhàn)略市場(chǎng)衛(wèi)視”交叉覆蓋策略，2012年央視廣告招標(biāo)會(huì)上，六個(gè)核桃以10354萬(wàn)元成功中標(biāo)央視《新聞聯(lián)播》后標(biāo)版一、四單元廣告，為六個(gè)核桃傳播奠定了一個(gè)新的高度。

在中國(guó)做快消品，特別是食品飲料，是否在央視投放廣告是判斷一個(gè)品牌級(jí)別的絕對(duì)標(biāo)準(zhǔn)，但是“什么時(shí)機(jī)上”是判定“豪賭”還是“有魄力”的相對(duì)準(zhǔn)繩。初期的廣告是打給經(jīng)銷商看的，只有品牌商敢打廣告，經(jīng)銷商才敢打款給廠家；后期的廣告才是打給消費(fèi)者看的，引導(dǎo)顧客進(jìn)行消費(fèi)。這其中的玄機(jī)就在于怎么界定“前期與后期”。前期打了廣告，經(jīng)銷商遲遲不動(dòng)致使品牌出師未捷身先死的案例枚不勝舉，也有經(jīng)銷商跟進(jìn)了，但是產(chǎn)品不動(dòng)銷，就是消費(fèi)者不買賬的情況發(fā)生。

因此，電視廣告，特別是央視廣告只能起到錦上添花的作用。六個(gè)核桃就是在建立起了戰(zhàn)略區(qū)域市場(chǎng)后，啟動(dòng)央視廣告投放，對(duì)于品牌美譽(yù)度的提升無(wú)疑是乘數(shù)效應(yīng)。

六個(gè)核桃的六個(gè)困惑：

躋身10億俱樂(lè)部，證明六個(gè)核桃沒有在戰(zhàn)略營(yíng)銷上犯錯(cuò)誤，否則在強(qiáng)者如林的食品飲料業(yè)，根本達(dá)不到這個(gè)高度與規(guī)模，上千萬(wàn)家的食品企業(yè)數(shù)十年在1億元的瓶頸上盤旋。“做更多的市場(chǎng)，做更多的產(chǎn)品，賣給更多的消費(fèi)者”是六個(gè)核桃的不二選擇，然而，也有更多的陷阱或許橫在前方。

品牌困惑：“養(yǎng)元”既是企業(yè)名號(hào)，又是產(chǎn)品品牌。河北養(yǎng)元的主要產(chǎn)品核桃飲料包括核桃露、核桃杏仁露、核桃花生露三大品種六個(gè)系列，其中，公司在香濃、香純、精品型、木糖醇型、加強(qiáng)型系列上同時(shí)使用“養(yǎng)元”與“六個(gè)核桃”商標(biāo)(統(tǒng)稱為“養(yǎng)元六個(gè)核桃”核桃乳)，其他產(chǎn)品均只標(biāo)示“養(yǎng)元”商標(biāo)。“六個(gè)核桃”拉著“養(yǎng)元”在走。養(yǎng)元系列產(chǎn)品對(duì)于六個(gè)核桃“專業(yè)核桃飲料”，在銷售做加法，在品牌上做減法，降低了專業(yè)。中國(guó)馳名商標(biāo)是養(yǎng)元品牌，與“六個(gè)核桃”根本不相干。

品類困惑：養(yǎng)元“核桃杏仁露”與“核桃花生露”，是品類雜交，或者品類融合，這種不倫不類的品類做大的可能性微乎其微，因?yàn)樾尤事哆@個(gè)品類是由露露占領(lǐng)著，花生露這個(gè)品類是銀鷺的地盤。當(dāng)然，露露新開發(fā)的“杏仁核桃露”與養(yǎng)元“核桃杏仁露”屬同一類型“創(chuàng)新”。好事者可能會(huì)拿出娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線的成功來(lái)攻擊這個(gè)結(jié)論，而他們沒有深刻理解，營(yíng)養(yǎng)快線是“果汁的口感+牛奶的營(yíng)養(yǎng)”的交融，二者具有互補(bǔ)關(guān)系，“杏仁+核桃”是相同的成分(對(duì)于消費(fèi)者都是營(yíng)養(yǎng))，二者顯然是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，這也是宗慶后沒有將“果汁+牛奶”這個(gè)品類叫娃哈哈果汁奶，而是啟用獨(dú)立品牌“營(yíng)養(yǎng)快線”的良苦用心。

由小眾到大眾：“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”這句話既是品牌定位語(yǔ)，又是推廣廣告語(yǔ)，目標(biāo)顧客很精準(zhǔn)“用腦一族”，反過(guò)來(lái)說(shuō)，數(shù)量更為廣泛的“非用腦一族”就不是六個(gè)核桃的目標(biāo)受眾？即使“用腦一族”，因?yàn)橐姸嘧R(shí)廣，不喝有色飲料，只喝礦泉水也大有人在。因?yàn)椤熬珳?zhǔn)”，所以“小眾”，這也是六個(gè)核桃繞不過(guò)去的難題。

地域文化的差異：目前六個(gè)核桃的王牌市場(chǎng)就是華北數(shù)個(gè)省份，因?yàn)楹颂业臓I(yíng)養(yǎng)價(jià)值在這里根深蒂固，根本用不上教育。六個(gè)核桃欲上一個(gè)臺(tái)階，必然要東征與南下，東南沿海市場(chǎng)潛力自不必說(shuō)。但是對(duì)于“核桃”的認(rèn)識(shí)，南方與北方存在極大的差異性，這也是植物蛋白飲料品牌的魔咒，“南椰樹北露露”就是寫照，六個(gè)核桃能夠突破這個(gè)怪圈嗎？研究一下若干年前的王老吉是如何突破“嶺南的魔杖”而成為全國(guó)人的涼茶飲料吧。另外是通路的差異性，北方傳統(tǒng)渠道依然在發(fā)揮著不可替代的作用，現(xiàn)代商超在南方是主渠道。六個(gè)核桃“終端出形象，流通出銷量”的套路在南方肯定行不通。另外，央視廣告穿透力對(duì)于南方的影響力也極其微弱，這都是六個(gè)核桃進(jìn)軍南方市場(chǎng)的不利因素。

替代品的壓力：香濃型的六個(gè)核桃零售價(jià)為3.5/聽（70元/件），略高于普通純奶的價(jià)格。因此六個(gè)核桃除了與露露、椰樹等同種植物蛋白飲料品牌競(jìng)爭(zhēng)之外，還直接面臨著伊利、蒙牛純奶等不同種產(chǎn)品替代品的競(jìng)爭(zhēng)，顧客如果都是按照“營(yíng)養(yǎng)”禮品進(jìn)行購(gòu)買，六個(gè)核桃又有多大勝算呢？

如何做強(qiáng)做大：六個(gè)核桃成為品類強(qiáng)勢(shì)品牌，形成兩種強(qiáng)勢(shì)資產(chǎn)，一是品牌資產(chǎn)，二是渠道資產(chǎn)。在如何做大做強(qiáng)上，如果利用品牌資產(chǎn)，“六個(gè)核桃=核桃專業(yè)飲料”，立足于核桃做文章，開發(fā)其他核桃產(chǎn)品（核桃粉、核桃油）等是一個(gè)方向，走這條路難度不啻于開發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品，因?yàn)榍啦患嫒荩蝗绻们蕾Y產(chǎn)，由“六個(gè)核桃”帶路，其他產(chǎn)品跟進(jìn)。目前是“養(yǎng)元”跟著“六個(gè)核桃”走，后來(lái)跟進(jìn)其他類型的飲料，也未可知，但是如果達(dá)不到統(tǒng)一與康師傅那樣的品類與渠道管控能力，這步棋就是死棋，還是小心為妙。（作者單位：磨一劍營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)）

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