佰草集，中國元素編織的時尚密碼

佰草集完全中國化的漢方定位和產品差異策略，不但有效支撐起產品的內涵，而且在競爭慘烈的護膚品市場中有效規避了外資品牌的擠壓。

小護士淪陷、羽西遠嫁、絲寶謝幕，大寶失語、丁家宜沉默……中國護膚品在歷經了1990年代的爭奇斗艷和風光無限后，終于塵歸塵，土歸土。

恰恰是這一片宿命般的歸去之后，佰草集幻如謎底般崛起。佰草集不但打破了歐萊雅、拜爾斯道夫、寶潔、強生等外資品牌絞殺，而且還沖出赫蓮娜、蘭蔻、碧歐泉等世界性品牌的重圍，突襲法國、土耳其、意大利、西班牙等國家，成為一個享譽國內外的勁旅。

奇跡背后，究竟隱藏著什么樣的成功密碼？

破冰低端競爭，沖擊高端市場

1998年，上海家化承受“露美”、“美加凈”在低端市場上的失誤教訓，重振旗鼓，推出新品佰草集，再戰護膚品市場。

一上市，佰草集就把價格瞄準國際一流品牌：一套護膚產品定價1300元，一瓶晚霜380元，超過外資品牌玉蘭油和歐珀萊。

此時本土品牌小護士與丁家宜、索芙特正在中低端市場殺得難分難解！

定位高端蘊含巨大風險，除消費者是否接受不可預見外，歐萊雅、赫蓮娜、蘭蔻等高端外資品牌的圍剿隨時都會發生！

當時，外資品牌的利潤在10%以上，有的甚至為20%～30%，而本土品牌利潤空間卻不到2%，中國護膚品市場80%的利潤被國際品牌賺走。上海家化決定在中高端市場打一場突圍攻擊戰！

剛推向市場的佰草集僅有17種產品，甚至布不滿柜臺，與當時風頭正盛的羽西、丁家宜、小護士相比，顯得弱不禁風。

概念區隔：漢方VS洋技術

高端產品必須有清晰的產品定位理念和內涵，使消費者產生價值認同，才能真正被市場認可。1998年前，中國消費者還沒有完全從崇尚西方的潮流習慣中走出來，代表西方現代護膚成就的赫蓮娜、蘭蔻，碧歐泉、玉蘭油、SK-II等外資品牌在中國市場所向披靡！

同時，一股崇尚自然、返璞歸真的風潮也正悄然醞釀，先是日本資生堂的草藥護膚產品嶄露頭角，然后是代表東方護膚文化的高絲在內地受到歡迎。

草本醫學，中國是真正的源頭，而這個優勢恰恰是西方品牌不具備的。上海家化認為這是突破外資品牌圍剿的最好底牌。

在研究了資生堂和高絲經驗后，佰草集果斷提出了“中草藥個人護理專家”的個性品牌定位，扛起了漢方護膚大旗。

1.類別制造，以線帶面

在潛意識里，中醫漢方代表著安全、天然、表里兼治，西方護膚理論則代表高科技、化學，同時也是治標不修本的代名詞。

佰草集提出了“自然滋養，全方位調理”的類別概念主線。圍繞這個類別主線，佰草集引入中醫獨有的平衡理論和整體觀念，找出了佰草集獨有的核心訴求點“調養身心，煥發自然、個性、健康根源之美”的顯性傳播點，然后在各大終端和媒介進行傳播。

為了強化這個類別概念，佰草集采取完全漢方化的產品研發思路，不但原料為草本萃取，護膚品中添加的香料也全部從天然草本美容成分中提取（多數護膚品是人工香料）。

但是，高絲、資生堂早已使用了漢方產品理念，如何與高絲、資生堂這樣的東方產品找出差異點，一時成為上海家化的難題。

2001年，一位中醫專家提到“君臣佐使”的術語，提醒了上海家化的策劃人員。佰草集隨即提出“君臣佐使”的復方配方理念，在用藥理論上與高絲、資生堂形成顯著差異，贏得崇尚自然的女性消費者一致認可，很多使用外資護膚品的女性開始向佰草集轉移，上海、北京兩地專賣店當月銷售額從二三萬元迅速增加到10多萬元。

趁熱打鐵，佰草集迅速推出包括面部護理、身體護理、護發、手腳保養等在內的系列產品，強化補充了佰草集綜合調養的全面護膚之獨特概念內涵。

2.求同尋異，差別營銷

在統一的漢方理論核心下，為了制造出與競爭產品的差異，佰草集在單品打造上下足了工夫。

在抗衰老護膚產品系列中，佰草集以平衡陰陽、補氣固表、益精填髓的雪蓮花、黃芪等駐顏澤面，以內外調理的中藥精華配伍作為配方，來突出與西方產品單一配方和護膚原料的差異。

在抗皺系列產品中，佰草集以培補面部肌膚本元之精作為核心差異點，與外資品牌的細胞衰老理論相對比制造差別，著重突出皮膚恢復彈性和光澤的先天優勢。

而在保濕系列產品中，佰草集則緊緊扣住“滋陰生津”這一中醫養美理論，傳遞給消費者全新的保濕理念，與外資品牌的外部補水、被動補水形成明顯差異。

在美白產品系列中，佰草集則把這種差異化營銷發揮到了極致。

2007年，佰草集推出用白術、白茯苓、白芍、白芨等七味名字中帶“白”字的中草藥作為美白護膚原料的新七白產品。這種白字成分，讓消費者更容易產生美白聯想，不但與高絲、資生堂的產品在成分上占據了先天感性優勢，而且與歐美植物護膚美白概念也產生了巨大的市場區隔，新七白一上市就受到女性消費者的熱捧。

佰草集這種完全中國化的漢方定位和產品差異策略，不但有效支撐起產品的內涵，而且在競爭慘烈的護膚品市場中有效規避了外資品牌的擠壓。

視覺打造，精致體現中國元素

包裝時尚、精致，形象前衛，加之背后傳遞的潮流氣質，是外資品牌在中國流行的重要因素。

為了傳遞獨特的品牌感性內涵，佰草集亟須找到自己的方式。

因為色澤、味道，包括慢效特征，人們對于漢方尤其是中醫的認知有很多是負面的，為了打破這種傳統印象，佰草集提出了三個核心詞“自然、健康、清新”，圍繞這個核心，開展了一系列區別于外資品牌的形象打造手段。

包裝上，佰草集提出不使用PVC材料的環保理念；瓶身上，佰草集采用竹節的寫意造型，瓶蓋的團花圖案如同一枚印章，有著濃郁的中國色彩；店頭裝潢氛圍、主題陳列傳遞上，也力求美觀簡潔、精致含蓄，燈箱、海報廣告等同樣體現出中國草藥美容文化特色。這種完全中國化的做法，使得佰草集“中草藥個人護理專家”的個性品牌形象非常鮮明，給消費者留下深刻印象。

視覺上的中國化打造，配合豐富的漢方護膚概念，取得了極大成功。佰草集上市第三年，銷售額達到400多萬元，2004年突破4000萬元。

此后，佰草集更是把這種中國元素的視覺打造手法用到爐火純青。

2009年，佰草集在推出新玉潤系列護膚品時，將玉文化引入產品命名中，而在電視廣告中，肌膚柔嫩若玉、溫潤可人、通透無瑕的女子形象，恰恰與佰草集新玉潤的產品名稱相得益彰。這個形象的打造無疑再次將中國人傳統中對玉的偏愛與佰草集產品的特性美好形象聯系在一起，給受眾留下了使用產品后肌膚潤澤如玉的想象空間，可謂一箭雙雕。

這個臺灣導演何男宏執導的極富中國韻味的電視廣告，很快成為當時的熱點廣告，勢頭一度超過歐萊雅、資生堂等外資品牌，上海、江蘇等地市場出現新玉潤搶購風潮。

2012年，佰草集在推出的新七白廣告宣傳時，更是將這種中國元素渲染到淋漓盡致，在水墨勾勒的蓮葉之上，是一朵帶著露水的清麗脫俗的真實蓮花。畫面之外，配以“臻傳古方，美顏恒駐”、“蘊天地之潤，生肌膚之津”、“水靈，清澈透潤澤”等中國特有文化韻味的廣告詞渲染襯托，佰草集護膚產品的“自然、平衡”特性和內涵躍然消費者腦海。

時而蓮花，時而玉石，時而蝴蝶，時而書法，視覺形象無論如何變化，中國元素作為紅線，貫穿始終。這種中國元素的巧妙運用，加上時尚的設計風格，一次次加固了其在消費者心目中的高端定位，并強調了其純正的與本土品牌一脈相傳的中醫血統，從側面暗示背后所蘊藏的巨大漢方理論力量，傳遞出傳統護膚文化的力量和深度，讓消費者過目難忘。

渠道策略：立體組合，循序出擊

高端的定位和準確的概念區隔，給佰草集的成功奠定了基礎。但是，市場的進一步擴大還依賴于有效的渠道策略。

1.專營店+加盟商的模式，推動滾雪球式發展。

1998年佰草集問世初期，首期傳播預算只有1500萬元，與動輒數億的外資品牌相比，緊巴而寒磣，只好忍痛割愛，放棄商場，自建渠道——在上海香港廣場開設了第一家專營店。

為了提高物流環節的效率，減少庫存積壓，佰草集對專營店實施了直供模式，使專營店直接和倉庫連接，自主完成配貨。

為了讓內斂、成熟的高端知性消費者接受佰草集，上海家化摒棄了大規模投放廣告的做法，采取了潤物細無聲的體驗營銷模式。

佰草集專營店創造性地提出了“五感營銷”法。

專營店以綠色為基調，裝飾清新典雅，柔和的精油香味縈繞四周，伴隨著自然靈動的音樂，營造出輕松和諧的氛圍，讓消費者從視、聽、嗅、觸、味五個感官方面充分體驗佰草集自然、平衡的理念，大大增加了消費者的購買欲。這種方式獲得了認可，北京、深圳、青島、杭州等地數家專營店相繼開業。

此時，來自傳統渠道的國內品牌也在搶奪終端消費者，2001年，小護士銷售網點達到28萬個，羽西在百貨公司渠道的高端專柜不斷加大鋪貨力度。消費者分流，對佰草集造成巨大影響。

同時，蘭蔻、嬌蘭、雅詩蘭黛、倩碧、資生堂、夏奈爾、CD、雅芳、玉蘭油等國外高端品牌牢牢控制著國內一線城市的百貨專柜，不斷提高租金，阻止本土品牌進入。

為了對抗國內外品牌在百貨專柜的圍剿，2001年，佰草集推出特許加盟制度。良好的產品定位吸引了30多家加盟商，2005年，加盟店達200多家。

后期，隨著市場競爭的加劇，本土品牌在與外資品牌的跑馬圈地中全面落敗：小護士、羽西相繼被歐萊雅收購，大寶被美國強生全資收購，而在KA賣場一直發展不錯的丁家宜銷售業績也呈現下滑趨勢。

內資品牌的困境甚至淪陷，讓佰草集進一步感受到了寒意。

2.借道絲芙蘭，挺進國際市場

2005年4月，全球最大奢侈品品牌營銷集團絲芙蘭進入中國市場，上海家化是絲芙蘭的中國合作伙伴。雖然佰草集此時已經成為國內知名品牌，但真正嫁接到中高端市場成為全球性品牌差距還非常大，如果借助絲芙蘭的海外渠道，躋身高端銷售渠道，并獲得與世界性品牌阿瑪尼、迪奧、紀梵希的同等待遇，這對于佰草集的形象提升意義不言而喻。

然而，法國消費者對漢方疑慮重重。為了取得他們的信任，佰草集在時尚之都巴黎開展了一年的對比性試驗。在一年的堅持和消費者體驗后，絲芙蘭得到法國消費者的認可，也取得了法國絲芙蘭方不斷給予的特殊陳列位的支持。

順理成章，到2008年9月，佰草集借助絲芙蘭在法國香榭麗舍大街的品牌知名度，全線產品在法國絲芙蘭30家門店上柜，由此，佰草集漢方概念和所倡導的護膚方式在法國獲得巨大成功，隨后法國銷售佰草集的絲芙蘭店面從30家擴大到70家，遍布全境。

2009年，佰草集在法國銷售額突破1000萬元，全球零售額突破6億元。

2009年，佰草集又借助絲芙蘭的海外優質渠道資源，先是打入土耳其市場，隨即進入意大利和西班牙。而在歐洲的成功，又給佰草集增加了時尚的成分，反過來促進了國內消費者對于佰草集的認可，徹底打造出了佰草集的高端形象。

在國內市場，伯草集品牌知名度提升，加盟商、專營店爆發式增長，2011年，佰草集中國店面增加至1000多家。

在海外500多家專賣店也蓬勃而起。

3.俱樂部式SPA會所：結合時尚，個性服務

高端護膚品消費者是社會層次感、身份感要求極高的群體。很大程度上講，她們消費的不僅是產品，更是一種心理和情感上的認同。她們對價格不敏感，但對服務的氛圍和功能非常講究。

為了深度挖掘高端消費者，強化產品個性，佰草集于2007年推出適應高端特定人群的銷售模式：俱樂部式SPA會所。

為了體現會所特色，佰草集SPA會所采取和專賣店類似的氣氛制造法：在輕松悅耳的音樂中，伴隨著清幽的芬芳，消費者可以享受準確的肌膚類型測試、護膚咨詢，以及為肌膚量身定做的漢方特色面、頸、手部護理。

針對高端客戶，佰草集實行會員制，由專門的客戶關系管理部門負責會員積分、數據收集、會員刊物、800熱線、網站互動、短信信息平臺等業務。因為佰草集的悉心服務，會員們對護理師感到非常放心，有的甚至把銀行卡放在護理師那里，一旦有促銷或者有新品，就直接刷卡消費。

針對會所高端消費者的知性特點，佰草集還提出“美女＋才女”的獨特營銷理念，不但開設綜合品牌文化展示、專業肌膚護理講座、會員休閑社交等活動，還定期舉辦“美麗課堂”，讓消費者更深入了解佰草集的產品特色。

從1999年佰草集會員俱樂部——“心約會”誕生，到目前已有活躍會員10多萬人，會員銷售占到零售總額的50％左右。正是憑借這種特色渠道策略，佰草集避免了多數護膚品在中低市場價格廝殺的悲劇。

4.特色促銷，避開陷阱

促銷是高端護膚品最難把握的一個營銷方式，然而佰草集運用得相當到位。

在高端護膚品市場，歐珀萊、植村秀、玉蘭油等均采取了搶購促銷方式，但佰草集并不輕易跟進。

為了保持佰草集的高端形象，上海家化規定，不容許佰草集有任何直接打折、降價的行為。不打折，不降價，當然不容易營造出一種消費氛圍。佰草集另辟蹊徑，采取買佰草集贈送LV名包等活動。這種促銷方式，正好與佰草集的高端奢侈路線匹配，還巧妙避開了降價陷阱。

不但如此，佰草集還與現代時尚結合，利用淘寶等線上銷售渠道，不斷推出送香薰片加毛巾組合、中秋心意好禮、“誰的嬌顏桃花朵朵開”、佰草集“團花”召集令、佰草集父親節“最溫暖心語”等一系列網上店鋪促銷活動。這種線下線上相互推動的渠道和促銷模式，使佰草集充滿了時尚感、潮流感，更加受到現代女性的歡迎。

佰草集，這個開張時僅有17種產品，甚至布不滿柜臺，全國門店只有12家，全年零售額勉強維持兩三百萬元的產品，15年后的今天，全球擁有專營店1500多家，銷售額突破15億元，不但成為中國護膚市場的強勁品牌，而且在法國、意大利、土耳其、西班牙也成為影響巨大的中國產品。

現在，高扛著中國漢方大旗的佰草集，通過全世界的店鋪銷售網絡，與數千萬顧客進行交易，數秒就售出一件產品，人們在接受其品質的同時也認同了佰草集的綠色自然主張。這個成功，與佰草集準確的定位區隔、巧妙的渠道策略、特色的服務和促銷策略是密不可分的。這也是佰草集在中國乃至歐洲護膚市場得以迅速崛起的內在原因。（作者單位：河南財經政法大學）

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