消費者專家化：營銷者的新挑戰

消費者神情矜持而倨傲，沉默良久拋出一句專業論斷，把導購堵得啞口無言的場景不難見到。

在消費者行為學中，為了轉變消費者態度，增加品牌認知度和忠誠度，營銷者有教育消費者的需要。然而，教育消費者這一概念的產生有一個假設前提，那就是消費者的產品知識和消費技能均不如營銷者，處于被教育的地位。同時，也意味著營銷者自身需要不斷學習，充分掌握產品知識和使用方法，積累自身的消費經驗，只有這樣才能有效地教育消費者，讓消費者產生對產品和品牌的積極態度，做出購買決策。否則，就會出現不是營銷者教育消費者，而是被消費者教育的尷尬局面，在這種情況下要達成銷售目標可就難了。如今在KA或社區小店，只顧推銷的銷售人員導購圍著消費者喋喋不休，而消費者神情矜持而倨傲，手拿商品不置一詞，良久，拋出一句專業論斷，把導購噎得啞口無言的場景也不難見到。

消費者怎么就專業化了？

一般來說，中國消費者沒有那么多的悠閑資本，雖然收入在增加，但其代價就是工作和生活壓力不斷加大，哪有多余的時間和精力用于學習無數的產品知識，有意培養自己的購物技能呢？那么，是什么促成了中國消費者日益專業化？

消費者成熟了。經過30多年的親身體驗，中國消費者已在許多方面變得成熟了。首先，普通消費者受教育程度普遍提升，自我學習能力提高?？梢哉f，5年前的消費者都很少有了解產品說明書和標簽信息的習慣。如今，大量受過高等教育的消費者通常會在購買產品之前就通過網絡等信息渠道詳細了解產品信息，之后才進行網購或到銷售現場購物；在購買現場也會認真閱讀產品標簽信息，并依此判斷產品成分和產品結構、功能等信息，銷售人員的推薦反而顯得多余了。從這個意義上說，消費者專業化是必然趨勢。其次，消費者維權意識和健康意識不斷提高，產品質量或者說產品性能能否產生超過預期，消費者更加相信自己的判斷。在自身權益和健康方面，那種依靠別人提供信息和建議的情形更多是發生在受教育程度不高的消費者身上，消費者專業化也是主動選擇的結果。再次，消費者購物經驗豐富，見多識廣。由于國內購物場所和產品各類豐富多樣，加之日益增加的國際旅游購物經歷，大量消費者不僅積累了許多產品使用和購物經驗，通過觀察和比較，對同類產品在不同銷售渠道、不同國家和地區的銷售方式等有日益深刻的體驗，對產品知識和消費過程更加自信，消費者越來越專業也是學習的結果。

商家不可信。根據消費者行為學理論，只有特定情形下，特別是在高介入度的情況下，消費者才會花心思收集大量信息，用心比較產品和服務，小心挑選產品和品牌，而在通常情況下，消費者只是習慣性地或者說花費少量心思用于產品購買過程。然而，在商家和銷售人員不可信的情況下，消費者對普通商品的購買都會認真對待。比方說，在食品安全問題突出的背景下，去超市或菜市場買普通的西紅柿都需要有大量的知識，消費者要學會識別哪些是自然生長的，哪些是用激素催熟的。消費者如果沒有點專業知識就有可能產生嚴重的后果，消費者哪還敢不專業呀？造成這種讓人神經緊張的局面與許多商家和銷售人員的誠信缺失有關。多年來，許多公司的現場銷售人員有意推銷回扣多的產品，而非是對消費者更有利的產品，消費者早已了然這一點現象，只是商家和銷售人員還在“掩耳盜鈴”罷了。試想，消費者還敢相信銷售人員的忽悠嗎？只有自己專業一點，購買好產品的可能性才更大、風險才更小。更為嚴重的是，時下消費者自己體驗到的或者是通過媒體了解到的消費惡性事件不斷出現，消費者不僅對銷售人員不信任，消費者對商家的廣告宣傳、對產品和品牌的品質評價等都不再像過去那樣信任了，對商家和銷售人員的戒心與日聚增。甚至對官員的講話和解釋也失去了信任，這樣的情況不能不促使消費者自己提高對產品的“專業化”水平。

媒體推波助瀾。隨著競爭的日益加劇，媒體行業也在不斷尋找受眾的偏好轉移方向。近年，越來越多的消費者關注健康就是一個明顯的需求轉向。趙本山小品中的臺詞大致道出了人們的樸素心理：“人生最不幸的是，人死了，錢沒花了?！币虼?，各類媒體各顯神通，與健康和養生有關的媒體內容比較容易“火”起來，它們都含有大量的產品知識和消費信息，并且能夠覆蓋大批的各類人群。加之消費者主動從網絡上的專業網絡平臺、專業網站、網絡視頻、微博等渠道獲取大量產品知識和信息，如今想讓消費者“無知”都難。

營銷者怎么辦

面對越來越“專業”的消費者，商家不可視而不見，而是要看到和利用這新出現的營銷機會。首先，要建立消費者信任，讓消費者對商家的產品和品牌放心，愿意接受銷售人員的推薦，這是最根本的策略。許多普通消費者變得更加“專業”是無奈之舉，如果有可能在不專業的情況下就能買到心儀的產品，消費者一定會把心思放在其他更有價值的活動上，而不是專門研究產品知識。因此，還是回到營銷的本質，減少消費者選購產品過程中的不確定和風險，消費者就會逐漸形成對商家和產品的信任感。

其次，消費者變得專業化這一現象也表明，消費者已養成主動學習產品知識的習慣，這對于那些希望培養和教育消費者的商家而言就是難得的機會?？梢酝ㄟ^微博等社會化網絡平臺，主動介紹產品信息，但是，為了培養消費者信任，真實、客觀、公平、透明是非常重要的。朋友告訴我說，她經常通過卓越亞馬遜網上書店買書，與她自己興趣相近的讀者評論對她的決策影響很大，原因是這些讀者的評價比較客觀，如果比較負面的評價在她的購書經歷中并沒有出現，她會很高興，從而增加對商家的信任，可見，商家保留全部的讀者評論，無論是好評還是差評，是非常重要的策略。

再次，比較“專業化”的消費者通常是對環境控制欲望和控制能力比較強的一類消費者。他們通常不希望自己的一切受制于人，因此，在向這些消費者提供產品知識和信息過程中，少用強制性的推銷手段，而是多采用由根據消費者的消費習慣，讓消費者自覺獲取產品知識和信息的策略會更有效。例如，一些專業介紹美容、時尚信息的電視節目得到眾多消費者的追隨。

最后，對待“專業化”的消費者，更要提高銷售人員的專業水平。商家在對銷售人員進行培訓時，要把消費者設想為產品專家，放棄過去那樣把消費者當做傻瓜一樣看待的培訓理念。如果是消費者，一定先要讓銷售人員成為有意識的產品體驗者，根據自己的體驗來面對消費者的質疑會更加自信。

總之，消費者日益“專業化”既是自然的趨勢，也有無奈的選擇。面對“專業化”的消費者，并不需要創新一種全新的營銷理念和方法，商家要理解這一趨勢和現象背后的原因，真心為消費者消除購物風險，消費者也會出誠意?。ㄗ髡邅碜詮V東外語外貿大學管理學院）

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