如何獲取“奢侈”的利潤(rùn)

所謂奢侈品，就是那種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺等特點(diǎn)的商品，又稱(chēng)為非生活必需品，比如幾萬(wàn)元的名包、幾十萬(wàn)元的名表、幾百萬(wàn)元的豪車(chē)等等。據(jù)了解，我國(guó)每年的奢侈品消費(fèi)金額超過(guò)百億美元，預(yù)計(jì)今年的奢侈品消費(fèi)額將遠(yuǎn)超英、美等發(fā)達(dá)國(guó)家。中國(guó)堪稱(chēng)為世界第一大奢侈品消費(fèi)國(guó)。

筆者認(rèn)為，作為一個(gè)發(fā)展中國(guó)家，我國(guó)對(duì)奢侈品擁有如此之高的購(gòu)買(mǎi)力，一方面說(shuō)明了我國(guó)經(jīng)濟(jì)收入的迅速增長(zhǎng)，另一方面也體現(xiàn)出我國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈性消費(fèi)的偏愛(ài)。因?yàn)椋跉W美等發(fā)達(dá)國(guó)家，奢侈品只有那些高收入者才會(huì)購(gòu)買(mǎi)，雖然是奢侈品，但其支出也僅占國(guó)內(nèi)購(gòu)買(mǎi)者收入的4%左右。而在我國(guó)，拿出整月工資購(gòu)買(mǎi)名牌挎包、拿出所有積蓄購(gòu)買(mǎi)豪華跑車(chē)的人卻不在少數(shù)。如果善于借助奢侈品營(yíng)銷(xiāo)的策略與技巧，一般性商品也可以創(chuàng)造出同樣豐厚的利潤(rùn)。

價(jià)值讓商品“奢侈”起來(lái)

當(dāng)然，一般性奢侈商品的本質(zhì)決定了它無(wú)論采取何種營(yíng)銷(xiāo)策略，其所獲得的豐厚利潤(rùn)也僅僅是相對(duì)于一般性商品而言，由此我們將此種特性的商品定義為“大眾奢侈性商品”。相比普通奢侈品500%的高利潤(rùn)率，其利潤(rùn)卻普遍高于一般大眾性商品。比如消費(fèi)者耳熟能詳?shù)牡湫痛蟊娚莩扌陨唐贰猧phone、ipad，雖然此類(lèi)商品并不算奢侈品，但利潤(rùn)卻高達(dá)200%以上，而其他同類(lèi)型電子產(chǎn)品利潤(rùn)率卻只有30%—50%左右，代工產(chǎn)品利潤(rùn)只有5%—7%。再如廣大消費(fèi)者更為熟悉的星巴克咖啡，其一杯咖啡的利潤(rùn)更高達(dá)100%—300%左右，如此之高的利潤(rùn)率甚至超出普通咖啡的數(shù)倍以上。據(jù)了解，市場(chǎng)上同樣定位于“大眾奢侈性商品”的品牌商品還有很多，但成功者卻屈指可數(shù)，究其原因就是因?yàn)槠放粕涛茨軠?zhǔn)確把握此類(lèi)商品購(gòu)買(mǎi)群體的價(jià)值需求。

所謂價(jià)值需求，目前并沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的定義，因?yàn)楹饬恳粋€(gè)商品是否具有價(jià)值或價(jià)值的高低往往取決于不同環(huán)境下、不同價(jià)值需求以及對(duì)價(jià)值認(rèn)知的差異。要知道在消費(fèi)市場(chǎng)中，無(wú)論是高收入者還是一般收入者，都不會(huì)僅根據(jù)商品的價(jià)格來(lái)決定最終的購(gòu)買(mǎi)決策。反之，消費(fèi)者只會(huì)購(gòu)買(mǎi)那個(gè)他們認(rèn)為最有價(jià)值的商品。換言之，決定一件商品暢銷(xiāo)與否的因素，不在于該商品價(jià)格的高低，而在于該商品在消費(fèi)者心目中價(jià)值的高低。由此，商家若能使自己的商品在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生較高的價(jià)值，自然有機(jī)會(huì)獲得極為豐厚的利潤(rùn)。

解析大眾奢侈性商品的價(jià)值因素

那么，影響大眾奢侈性商品在消費(fèi)者心目中的價(jià)值因素都有哪些呢？筆者認(rèn)為，可從產(chǎn)品品質(zhì)、使用體驗(yàn)、商品價(jià)格、知名度及品牌氣質(zhì)五個(gè)角度逐條解析。

角度一：產(chǎn)品品質(zhì)

產(chǎn)品品質(zhì)是所有商品及品牌的根基，對(duì)于大眾奢侈性商品尤其如此。優(yōu)秀的品質(zhì)是讓消費(fèi)者認(rèn)可其高端形象的理性依據(jù)，這也是支持一個(gè)奢侈性商品質(zhì)優(yōu)價(jià)高的關(guān)鍵所在。

誠(chéng)然，很多走高端路線(xiàn)的商品都注重在消費(fèi)者心目中樹(shù)立其高端品牌的形象，但若作為品牌的根本——產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題，將會(huì)使商家費(fèi)盡心力樹(shù)立的完美形象轟然倒塌。據(jù)了解，市場(chǎng)上高達(dá)九成以上的奢侈品品牌都“死”在品質(zhì)上。在某種程度上，品牌的“商廈”能建造多高，最終是由品質(zhì)這個(gè)根基決定的。

角度二：使用體驗(yàn)

奢侈品與大眾奢侈性商品的最大區(qū)別就在于，前者的價(jià)值主要體現(xiàn)在身份的象征與心理的滿(mǎn)足上，而購(gòu)買(mǎi)后者的消費(fèi)者，對(duì)其是否能帶來(lái)何種實(shí)際利益更為關(guān)注。因此，與滿(mǎn)足基本需要的大眾商品相比，大眾奢侈性商品必須具備更好的使用體驗(yàn)才能最終促成消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。

品質(zhì)固然重要，但品質(zhì)只是一個(gè)基礎(chǔ)，產(chǎn)品能否帶來(lái)實(shí)際利益才是最吸引消費(fèi)者眼球的亮點(diǎn)。例如，暢銷(xiāo)全球的蘋(píng)果系列電子產(chǎn)品，便是依托其過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)與尖端科技，在用戶(hù)的使用體驗(yàn)上達(dá)到了讓微軟、諾基亞等品牌產(chǎn)品望塵莫及的境地。蘋(píng)果讓消費(fèi)者明確地感覺(jué)使用其產(chǎn)品不僅是在用一個(gè)工具解決問(wèn)題，更重要的是經(jīng)歷一場(chǎng)完美的體驗(yàn)之旅。再如星巴克要向顧客出售的醇美咖啡，雖然其中精良的原材料是必不可少的，但支持消費(fèi)者愿意支付高出普通咖啡數(shù)倍的價(jià)格去消費(fèi)星巴克的仍是其可帶來(lái)的愉快的消費(fèi)體驗(yàn)——星巴克獨(dú)有的咖啡文化吸引了眾多追求品位和情調(diào)的消費(fèi)者紛至沓來(lái)。

角度三：商品價(jià)格

中國(guó)商家往往容易陷入低價(jià)高銷(xiāo)量、高價(jià)低銷(xiāo)量的傳統(tǒng)思維中，其實(shí)，在如今這個(gè)多元化價(jià)值取向的社會(huì)環(huán)境下，低價(jià)不見(jiàn)得能熱賣(mài)，高價(jià)也不見(jiàn)得就一定只有少數(shù)人才去購(gòu)買(mǎi)。在某種程度上，商品的價(jià)格與價(jià)值相符，并非是價(jià)格越低越有價(jià)值。從消費(fèi)者的角度分析，他們也并非都愿意購(gòu)買(mǎi)價(jià)格便宜的商品，他們只是愿意購(gòu)買(mǎi)自己感覺(jué)占到便宜的商品。因此，商家讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)物超所值的商品遠(yuǎn)比直接地降低商品價(jià)格有效。這一點(diǎn)對(duì)奢侈性消費(fèi)品尤為重要，有時(shí)商家一廂情愿地降低價(jià)格不僅無(wú)法討好消費(fèi)者，反而因此損傷了商品的價(jià)值感，同

時(shí)將錯(cuò)失商機(jī)。反之，有時(shí)商家適時(shí)地抬高價(jià)格，才是能否促使商品暢銷(xiāo)的關(guān)鍵所在。

角度四：知名度

對(duì)奢侈品來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者不會(huì)單純?yōu)榱松唐返膶?shí)用性而購(gòu)買(mǎi)，在很多時(shí)候，奢侈品常常是被當(dāng)作展示或炫耀身份的道具而被買(mǎi)走的。但大眾奢侈性商品又不同于純粹的奢侈品，奢侈品只需在高端精英階層中流傳，而大眾奢侈性消費(fèi)品由于離大眾很近，其也未必會(huì)向大眾傳遞出尊貴的信息，只需傳遞出比一般大眾更優(yōu)越的身份、經(jīng)濟(jì)實(shí)力及品位信息即可。在這里如何提高此類(lèi)商

品的市場(chǎng)知名度將是商家需要著重思考的問(wèn)題，試想，如果消費(fèi)者不知道一個(gè)品牌商品的價(jià)值，又如何才能滿(mǎn)足購(gòu)買(mǎi)者的心理需要呢？

角度五：品牌氣質(zhì)

品牌和人一樣，都有自己與眾不同的氣質(zhì)，品牌的氣質(zhì)定位往往也能代表一個(gè)消費(fèi)群體的定位——一個(gè)商品擁有哪種獨(dú)特的品牌氣質(zhì)，喜歡這種氣質(zhì)的消費(fèi)者自然就會(huì)前來(lái)購(gòu)買(mǎi)。但商家樹(shù)立商品的氣質(zhì)定位時(shí)也需要愈加謹(jǐn)慎，若奢侈品品牌單單為了突出其商品的高貴和價(jià)值，且只給消費(fèi)者帶來(lái)欲望和金錢(qián)的品牌特質(zhì)，那此種品牌營(yíng)銷(xiāo)策略將是失敗的，因?yàn)橄M(fèi)者都不會(huì)購(gòu)買(mǎi)暴發(fā)戶(hù)才會(huì)買(mǎi)的奢侈品。比如，某鉆石品牌為了突出自己品牌的高價(jià)值感，同時(shí)又不淪為代表物欲的俗物，以英國(guó)王室貴婦為形象進(jìn)行主題宣傳，最終樹(shù)立了高貴脫俗的品牌氣質(zhì)。

筆者認(rèn)為，大眾奢侈性商品最佳的氣質(zhì)定位應(yīng)該是精品——即給人的感覺(jué)是高端但不奢腐的商品，讓消費(fèi)者感受到購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)商品將是智慧、品位及能力的象征。這樣的品牌氣質(zhì)正好迎合了那些帶著五分感性、五分理性，并愿意為優(yōu)質(zhì)生活而買(mǎi)單的消費(fèi)者。

大眾奢侈性商品的營(yíng)銷(xiāo)策略

筆者認(rèn)為，大眾奢侈性商品由于具有不同的產(chǎn)品特點(diǎn)和品牌個(gè)性，因此在傳播方式上應(yīng)以公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)與意見(jiàn)領(lǐng)袖引導(dǎo)為主，廣告擴(kuò)散傳播為輔。

首先，在公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)方面，大眾性商品的營(yíng)銷(xiāo)主要靠廣告，奢侈品營(yíng)銷(xiāo)則主要依靠在高層社交圈傳遞，而介于大眾商品與高價(jià)奢侈品之間的大眾奢侈性商品的最有效傳播方式是事件公關(guān)加廣告?zhèn)鞑ァＯM(fèi)者常常見(jiàn)到某高端品牌傳出與之相關(guān)的新聞事件和品牌故事，他們這樣做一方面是為了引起大家的關(guān)注與討論，另一方面則是為了達(dá)成通過(guò)新聞事件傳遞品牌形象的目的。通過(guò)事件，甚至是故事，讓消費(fèi)者在心目中形成品牌定位，再輔以廣告?zhèn)鞑ィ粋€(gè)立體且清晰的產(chǎn)品與品牌樣貌將會(huì)深深烙在消費(fèi)者主觀意識(shí)中。例如，日本西鐵城手表進(jìn)入澳大利后采用的飛機(jī)空投手表的公關(guān)活動(dòng)。由于西鐵城手表質(zhì)量過(guò)硬，空投下來(lái)的手表依然可以正常使用，此次公關(guān)事件在澳大利亞全國(guó)引起了廣泛的關(guān)注，很快便在澳樹(shù)立了其高端手表的品牌形象。蘋(píng)果公司則利用自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)產(chǎn)品上采用高科技手段引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注與討論，例如被“果粉們”譽(yù)為“視網(wǎng)膜”的高精度屏幕，其獨(dú)有的重力感應(yīng)陀螺儀、多點(diǎn)觸控技術(shù)等。在“果粉們”分享討論使用蘋(píng)果產(chǎn)品的過(guò)程中，其高科技的品牌形象逐漸深入人心。

其次在意見(jiàn)領(lǐng)袖的引導(dǎo)方面，此種方式雖有些類(lèi)似于明星代言，但此種營(yíng)銷(xiāo)方式不是找明星代言，而是尋找一個(gè)群體來(lái)為產(chǎn)品做示范代言。例如，某定位高端的西服品牌，由于其針對(duì)的是都市白領(lǐng)、商務(wù)人士與中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)群體，因此該西裝品牌商廣泛向一些成功商界名流和電視節(jié)目主持人贈(zèng)送服裝，同時(shí)，在廣告宣傳與事件營(yíng)銷(xiāo)上也著重突出以上群體的獨(dú)特形象，繼而慢慢讓高端商務(wù)人士認(rèn)可這一獨(dú)特的品牌形象，最終引領(lǐng)眾多都市白領(lǐng)紛紛效仿，產(chǎn)生出消費(fèi)此類(lèi)品牌就是成功、高端的象征。眾所周知，人類(lèi)都有模仿與從眾的心理，商家如果善于設(shè)立用戶(hù)典范，樹(shù)立用戶(hù)群體，然后再讓眾人效仿加入，這種“找到組織”的營(yíng)銷(xiāo)方式在大眾奢侈性商品中將會(huì)屢見(jiàn)奇效。

（作者為職業(yè)經(jīng)理人、企管專(zhuān)欄作家、清華大學(xué)EMBA總裁特聘講師）