掘金奢包市場

中國人的奢侈品消費能力，讓全球矚目。

“中國在全球奢侈品消費市場所占份額，1998年不到1%，2010年這一數據為10%，12年間增長了10倍。在接下來的5年，中國的奢侈品市場仍將高速增長。”3月，2012博鰲亞洲論壇發布的《亞洲經濟一體化進程2012年度報告》對這一問題有以上論述。

根據世界奢侈品協會的最新統計數據顯示，截至2011年12月底，中國奢侈品市場年消費總額已經達到126億美元（不包括私人飛機、游艇與豪華汽車），占全球份額的28%。而麥肯錫預計，2015年中國奢侈品銷售額將達到270億美元。屆時，中國將超過日本成為全球最大的奢侈品市場。

毫無疑問，中國市場是奢侈品品牌商的必爭之地。在歐美地區市場日漸飽和、購買力下降的背景下，甚至有人說：“中國人拯救了世界的奢侈品品牌。”

中國在奢侈品消費市場上的超凡表現，是否意味著中國的奢侈品包裝企業也能從中更好地獲利？

這是一個看似符合邏輯且容易聯想的命題，因此也常常被媒體誤讀。叩問這一命題的關鍵在于：有多少奢侈品包裝是由中國企業供應的？事實上，與奢侈品市場的活力四射相比，中國奢侈品包裝行業的表現并不盡如人意。一位受訪對象的觀察結論是：“我國確實是奢侈品及包裝的主要消費市場，但高端的奢侈品包裝基本還是由國外的包裝企業壟斷。”

“目前我國包裝行業的國際競爭優勢主要還是表現在成本方面，但相較于成本，奢侈品品牌商顯然更關心如何通過包裝來體現價值、提升品牌。”一家受訪企業認為：“奢侈品包裝與普通包裝相比，具有‘質高量低’的特點。”“質高”不難理解，許多奢侈品品牌都以“嚴苛的品質標準”聞名于世，表現在包裝方面，哪怕是并不起眼的一個小瑕疵，也往往會成為造成退貨的關鍵問題。這對包裝供應商的質量管控及抗風險能力提出了很高的要求，使得許多包裝企業不敢輕易涉足。而在“量”的方面，奢侈品之所以奢侈，就在于小眾化的經營策略，在于其只滿足“塔尖那部分人”的需求，這就注定了奢侈品不會進行規模化、大批量的生產。由此，奢侈品包裝的訂單也往往偏小。對于許多在“質”上占優的大型包裝生產企業而言，僅憑這部分訂單是無法滿足其產能需求的，因此這也是許多大型包裝企業僅將奢侈品包裝視為自身生產能力的象征，而不會將其作為主營業務的重要原因。

關于奢侈品包裝業務的利潤水平問題，由于奢侈品包裝涉及的細分領域眾多，情況各有不同，僅從紙包裝領域來看，“比大多數包裝的利潤要高，但與高檔煙包、酒包等業務相比，優勢并不明顯”。更重要的是，煙包、酒包業務的批量大、活源穩定，因此在那些有能力承接奢侈品包裝業務的煙包、酒包生產企業心中，奢侈品包裝的吸引力還要再打折扣。

觀望者眾，真正有膽量、有實力、有興趣涉足這一領域的企業卻比較少。這一點在上海國際奢侈品包裝展上也有體現。作為我國為數不多的針對奢侈品包裝的專業展會，能受邀參加的包裝企業，大多在奢侈品包裝領域有所建樹和經驗。但仔細研究這些企業的產品定位，大多游走于普通包裝和奢侈品包裝之間，真正明確以奢侈品包裝為主營業務、全心為奢侈品品牌商服務的包裝企業，寥寥無幾。專業化和專注程度不足，使得企業難以對此投入更多的時間和精力。在整個行業都略顯“心不在焉”的狀態中，加之在材料研發和創意設計上的“天生短板”，國內包裝企業在奢侈品包裝領域的國際競逐中處于劣勢，也就不難理解了。

“奢侈品基本都是舶來品，中國沒有自己的奢侈品文化。”一位受訪對象指出，奢侈品包裝歸根結底是為奢侈品服務的，要體現其承載的歷史、文化和情感等因素。從這一角度考量，我們更能體會國內企業在奢侈品包裝市場“掘金”的不易。

前路似乎困難重重。但跳脫出“奢侈品包裝”這個本身就有些語焉不詳的概念，我們不妨重新認識其對國內包裝企業的意義所在。正如一位受訪企業所言：“在為奢侈品品牌商提供服務的過程中，我們也提升了自身的能力。”這種能力涉及品牌理解、創意設計、工藝研發、品質管控等各個環節。從長遠來看，這種能力的培育遠比獲取訂單更加重要。因為隨著國內品牌的逐步崛起，國內市場對創新、環保、高附加值包裝的需求正與日劇增，那些曾為頂級奢侈品服務過的包裝企業，無疑將掌握更強的市場話語權。

努力的方向依然一致，目標卻可以有所調整。在對奢侈品包裝市場進行充分研判的基礎上，包裝企業不妨根據自身的具體情況，積極接觸奢侈品包裝業務，苦練內功，加強能力提升。那么，奢侈品包裝業務即使不能成為企業未來的強勁增長點，卻依然可以成為企業轉型升級的練兵場。