從“定位”到“到位”

杰克·特勞特與艾·里斯的著作《定位》以及后來特勞特與史蒂夫·瑞維金的《新定位》在營銷領域備受推崇。不少企業都說自己是靠定位理論取得成功的，周鴻神曾大力推薦《定位》，成功品牌王老吉也稱自己正是運用定位理論打出了品牌。定位理論究竟講的是什么，有哪些貢獻，又有哪些不足呢？

核心是管理消費者的認知

沃爾沃并不是最安全的汽車，但沃爾沃抓住了“安全”這一簡單、清晰的定位并且反復強調，在消費者心目中確立了自己的位置。現代營銷的核心理論一直都在發生變化，人們對于品牌管理的認識也經歷著不同的階段。

20世紀50年代，市場學講求“賣點”，通過廣告講我的產品好在哪里，產品有何與眾不同之處。

20世紀60年代，市場學開始關注品牌形象，從關注產品自身轉向為品牌賦予情感，顧客被品牌中的情感打動，品牌就可以成功。萬寶路最開始是女性抽的煙，遭遇危機后，李奧·貝納通過將品牌與美國西部故事中的牛仔形象相結合，成功打造出了男性消費者向往的野性不羈的形象。

20世紀70年代，定位理論登上歷史舞臺。定位理論產生的背景是美國高速發展帶來的物質極大豐富，牙刷、啤酒、汽車等很多細分領域里都有眾多產品品牌，消費者接收的信息急劇增加。在此背景下，兩本關于定位理論的書都反復強調，消費者的心智其實很簡單，他們怕麻煩，要想傳遞給他們信息，只能簡單明了。

定位理論的核心就是如何管理消費者的認知。最早于1981年出版的《定位》指出，消費者的腦袋里有一級級小階梯，會對產品做出高低區分。企業要做的就是要搶占第一層。舉個簡單的例子，人們都能說出歷史上第一個登上月球的人是誰，又有多少人知道第二個是誰呢？但如果有第一個登上月球的女宇航員，關注度又會顯著提高。實在找不到第一怎么辦？可以通過關聯第一品牌來搶占第二的位置。書中強調，消費者的腦子里只有第一和第二。

20世紀90年代，定位理論有了新的發展，《新定位》一書不再簡單講尋找第一、第二的問題，而是開始尋找產品本身更具差異化的東西，這也是對消費者的認知進行更深入的管理。沃爾沃汽車是運用定位理論的典型例子。很多人都會覺得沃爾沃是最安全的汽車，但通過分析各類汽車數據會發現，沃爾沃其實并不是最安全的。但沃爾沃抓住了“安全”這一簡單、清晰的定位并且反復強調，在消費者心目中成功確立了自己的位置。吉利在花大價錢收購沃爾沃后，卻放棄了“安全”這一核心價值，也沒有去找更新的東西，開始泛泛地講技術、功能的先進，這其實是回到了20世紀50年代的招數。不出所料，沃爾沃汽車在市場上表現不佳。

千萬不要去教育消費者

消費者腦袋里有天然的階梯，我們千萬不要試圖去教育消費者，誰想教育消費者就是跟錢有仇。政治、戰爭、商業、追求異性，都可以講定位。在中國，定位理論用得最多的其實是各地政府。近年來，國內廣告公司拿到了很多城市宣傳廣告的單子，它們在努力對自己的城市進行重新定位、包裝，比如“中國最大的蔬菜生產基地”、“來了就不想走的城市”等等。人們常說的“高富帥”，其實也是一種吸引異性的定位手段。

定位理論的貢獻十分巨大

首先，它明確提出可以對消費者關于品牌的認知進行管理。很多品牌都在試圖管理消費者認知，但前提應當是自己擁有關鍵成功因素，也就是自己產品、品牌以及企業文化的獨特性。李寧的股價最近跌得很厲害，其中，認知管理的失敗是很重要的原因。李寧是成功的運動員，是國家的驕傲，又做了一個民族品牌，他說自己是“中國新一代的希望”，大家都很喜歡，管理很成功。后來呢？李寧開始說要國際化，要變成阿迪達斯、耐克，試圖讓消費者也認為它是一個國際品牌，但李寧并不具備成為耐克的關鍵成功因素，沒有這個本錢，定位失敗了。

第二，定位理論還講到一件非常重要的事情，就是消費者腦袋里有天然的階梯，延伸一下就是，我們千萬不要試圖去教育消費者，誰想教育消費者就是跟錢有仇。市場上當然也有很多產品沒有去迎合消費者，比如谷歌，臉書等。有人會說，谷歌可以教育消費者使用搜索，我為什么不可以教育他們使用我的產品？二者概念不同，谷歌是革命性的新產品，它是對人們生活方式的改變，而不是在教育消費者。產品革命和品牌定位是兩件完全不同的事，不能混淆。

第三，定位理論還有一個巨大貢獻，它提出“給產品起個好名字是一切的起點”。一個能夠使消費者聯想到產品功能、好處的名字可以省掉很多事情。比如家裝行業里的潛水艇牌地漏就十分成功，雖然工藝并不復雜，但潛水艇很容易讓消費者想到高科技、強功能，目前它已經是地漏第一品牌。再比如周鴻袆的“安全衛士”、“QQ保鏢”、“綜合搜索”，都是將產品功能和給消費者的好處放到了名字里面。起名字不需要多花錢，關鍵是意識。

另外，定位理論指出，消費者的心智是靠耳朵運轉的，管理消費者認知時應注意聽覺的應用。在品牌傳播過程中，聲音要比平面、視覺的東西重要得多，拍產品廣告片時，20％～30％的錢都會投入在音效里。著名的產品旋律如Intel、摩托羅拉的“hello moto”等都已經深入人心。按照定位理論，要將消費者對品牌的記憶放在腦子里去，給圖像不如給文字，給文字不如給聲音、給旋律。很多企業對此沒有意識，請明星代言產品時不用明星自己的聲音，配音的效果會大打折扣，企業其實吃了大虧。

只是“怕上火”還不夠

簡單定位可以讓消費者記住你的品牌，比如說到怕上火就是王老吉，但消費者卻很難對品牌產生情感。

定位理論是不是完美的呢？讀完兩本書后，感覺定位其實只是一個開始，本質是要探索如何進行品牌管理。個人認為，應當從“定位”向“到位”發展，也就是從管理消費者認知，發展為全方位管理消費者的感受。

請大家想想，蘋果公司有定位嗎？實際上，你連蘋果公司的廣告語都不知道，但這不妨礙你對它的熱愛，因為蘋果的產品給了你非常美好的體驗。

今天，品牌不是名字，不是商標，不是產品，而是消費者對產品或服務的整體感受。尤其對于終端消費市場來說，很多產品本身其實沒什么差別，不同就在品牌。最典型的是礦泉水，如果拿走標簽做盲測，沒幾個能喝出不同的品牌，但它們的價格卻從2塊錢到幾十塊甚至上百塊不等。有了品牌，可以收獲更高的品牌溢價；有了品牌，可以更好地抵御競爭；有了品牌，可以開展大規模復制。

簡單的定位存在很大的缺陷，因為這雖然讓消費者記住了你的品牌，比如說到怕上火就是王老吉，但消費者卻很難對品牌產生情感。加多寶如今的廣告是“全國銷量領先的紅罐涼茶”，雖然口號廣為人知，但大家不愛它們，王老吉跟加多寶打架的時候，并沒有多少消費者出來為加多寶說話。品牌管理的最高境界是消費者愛你。我如果跟你說加菲貓殺人了，很多人肯定說不可能。我告訴你真的殺了，現場證據確鑿，你可能還會說，那也肯定是它被逼急了。因為你愛它。你的品牌有加菲貓那樣的魅力嗎？

在我看來，定位理論還可以進行一些補充完善。第一，傳統定位理論沒有告訴你該如何找到定位的點。讀完書后企業可能還是不知道應當如何首先找到自己的定位，消費者洞察是背后的重要工作。第二，按照定位理論，在消費者腦袋里面找到階梯后，企業要通過巨大的廣告預算將產品放到想要的位置上去，書中花費幾千萬美元為自己定位的例子比比皆是，這一點并不適合中小企業。第三，想好定位策略后的創意執行與推廣也十分重要，關于這一點定位理論沒有涉及。第四，傳統定位理論誕生和發揚光大的網絡年代，媒體就是報紙、電視、廣播、戶外廣告。那時單向推送的廣告其實有欺騙成分在其中，而互聯網時代社交網絡的出現讓消費者可以彼此充分交流對產品及品牌的感受。而且互聯網的免費傳播特性使媒體成本更為低廉，廣告又回歸到最本質的起點：用戶的體驗和品牌才是真正的王道。

世上沒有完美的理論，但定位理論在營銷領域的貢獻永遠無法忽視。