讀懂90后，走進新營銷時代

對于品牌營銷來說，必須要認真思考和研究這些表象沖突背后的原因，從而理解90后的特質與內心世界，并由此尋找正確的與90后溝通的方式和方法。只有這樣，才能真正擁有90后，成功占領市場。

我們與90后，共同生活在一個數字生活空間。同為數字生活者，他們是土生土長，我們則是半路出發。我們作為數字移民，在傳統大眾傳播的積悉下，難以拋棄受眾的宿命，是“被傳播”的一代又一代。直到現在，我們大多數人依然習慣坐在電視機前坐等自己喜歡的節目，并在節目間隙的廣告時間自然地逃離。而90后，從出生便帶著不“被傳播”的數字生活者和傳播者的天然血統。當越來越多的品牌開始關注90后的時候，對于這個族群的了解，卻依然處于初級階段。研究表明，90后人群呈現豐富的多樣性，很難將其作為單一的目標消費者來進行有效的營銷傳播。李寧的“90后李寧”傳播戰役的全面失利，不僅表明將品牌的消費人群定義為90后是一個大為寬泛的定位，同時也提醒營銷傳播者必須關注90后的真正需求，深入地了解90后，才能客觀地洞察90后，以此制定出更切合90后人群的有效營銷傳播策略。

有人認為90后在精神上沒有信仰，因此就容易在物質上產生信仰，所以會熱衷于品牌。我們的研究表明，90后的品牌觀是喜歡但不追捧。對于面向青年消費群體的產品及品牌，互聯網無疑是最好的溝通渠道，成本低、互動好、易傳播，最主要的是他們每天都在互聯網上，其他地方根本找不到他們。90后愿意與品牌對話、溝通和分享。他們會在SNS上加入喜歡品牌的主頁，會在微博上追逐品牌成為粉絲。盡管90后鐘愛諸如雀巢等一線品牌，但是當像有趣的產品如“囧鞋”問世后一樣受到他們熱烈追捧，在90后中二三線品牌的機會更加巨大。

難以“被傳播”的一代

“被”這個字在新時代已經被賦予新的含義。“被就業”、“被開心”、“被自愿”、“被非主流”等等。“被××”表示在不太知情或被動的狀態下，無可奈何地被推向某種狀態或處境，被稱為“被式語言”或“被式句”。“被××”通常體現弱勢的—方，“被”后面代表著一定的承受。大眾傳播時代，消費者無法發出自己的聲音，只能被動接收各種傳播信息，是典型的“被傳播”。作為消費主體，角色在數字傳播時代徹底改變，即從信息接收者到信息傳播者和數字生活者的變化，本質上帶來的是大眾傳播模式的顛覆性改變，消費者既是信息接收者又是信息傳播者的雙重角色。90后更是以其天生的主動尋找自己所需的信息，積極傳播自己認同的品牌為特征，揚棄了大眾媒體的單向度傳播。

不“被傳播”體現90后媒體消費的主體性原則，也是主動傳播的一部分，但不完全等同。90后接受傳播有著自己的選擇，不是不想被傳播，而是不“被傳播”，是對傳播有自己的判斷和取舍。不“被傳播”不是拒絕接收傳播信息，而是接受傳播的主動性和選擇性。不“被傳播”可以體現有所取舍和選擇，正是表達出了90后這一代互聯網原住民接觸媒體的成熟度。90后是不“被傳播”的一代，他們主動在網上尋找自己的所需信息，接收有效信息的同時，他們自己也是互聯網上積極傳播和分享的信息傳播者。

與此同時，90后的宅性、過于依賴網絡和現代數字技術的群體特質又給我們提供針對這個群體定向傳播的便利渠道。

互聯網成功造就了“宅”，宅是數字生活空間里生活者的共性，因為90后是數字生活空間的典型生還者，宅，必需的。研究結果表明，不管是90后自身還是非90后都同意“宅”作為90后的一個標簽。而互聯網是造成宅的首要原因。90后是伴隨著電腦、手機長大的“網生代”，媒介環境的改變弱化了他們的社交能力。無論是在家庭環境還是社會大環境中，90后均養成了通過網絡交流的習慣，逐步變成不愿乃至不能接受面對面的交流。

同時90還是移動的一代，當我們還猶豫要不要換3G的時候，移動互聯已經是90后“必需的”了。CMI校園營銷研究院研究表明，超過70％的90后大學生在初中時開始接觸網絡，其中43％的人活躍網齡在3年以上，與中國總體網民相比，90后大學生手機上網比例高出近20％，手機如今已經成為上網比例最高的平臺與載體。

天生的自信塑造喜歡為主的品牌價值觀

有一條微博：有一個賣創意手機外殼的小店上貼了一張海報，文案亮了：“騷是一種勇氣！賤是一種自信！”他們是為了推銷其背面刻著騷和賤的手機殼，據稱賣得還很火，主要是90后受眾，因為他們是很具有自嘲精神！讓人回味無窮啊！你理解嗎？擁有自嘲的幽默感是自信的表現。90后的自信，來自他們沒有被殖民過的思想。90后表示，“風騷才是勇氣，犯賤才是自信。”

CMI校園營銷研究院在研究大學生常用的食品飲料、護膚品和化妝品排名前十的品牌時，發現90后大學生常用的食品品牌有較高的集中度，說明90后大學生對食品飲料品牌較為看重。但對于服裝，他們表示“衣服我就看喜歡就行”。這句話其實透出的是90后的群體自信。然而，如何將90后內在的激情和自信調動起來，參與其中，是新環境下營銷傳播成敗之關鍵。一句話，讓90后喜歡并非易事。

不太關心價格卻又精打細算

他們生長在經濟起飛時代，物質條件豐富，一方面不在乎金錢，另一方面又擅于精打細算。他們在購買商品時最重要的考慮往往不是價格，而是品牌。

“在問卷調查中，”我認為名牌的商品品質比較好’這種說法獲得的同意率為55．3％。由此可見，名牌商品的品質感在市場中有一定的認可度。成都的陳同學表示：“品牌就是有一個保障，就是說要質量過得了關，就是進入市場的一個機會，所以買東西還是應該買品牌。”

他們從小就知道品牌，但卻不盲從于品牌。相對產品功能，他們更關注品牌是否能夠符合他們的價值觀與個性。在消費上他們強調自我的重要性，“我”是最優先考慮的因素：我想要、我喜歡、適合我。此外，如果是自己非常喜歡和中意的產品，他們就不是很在意價格。

面對著旺盛的消費需求，未獲得經濟上獨立的90后們，消費欲望受到了一定程度上的約束。量入為出便成為了現今大部分90后大學生的消費行為方式。同時，消費觀念的超前和消費實力的滯后，造就了90后“買對不買貴”的消費理念。

“調查發現，相比于80后，70％的90后認為價格與品質并重，他們花錢更謹慎，消費趨于合理。90后并不是人們印象中只會認大牌、追時尚的‘消費動物’，而是精明實在的‘經濟人’。”——摘自90后群體價值觀和消費行為的研究報告。

90后成長在一個充滿各種消費誘惑的商業社會。然而，一貫很有想法的90后在大多數消費情境中，都表現得頗為理智，在誘惑面前仍然有著自己的獨立思考和判斷。

解決之道：品牌不能夠再僅僅通過“功能宣傳”或者“優惠促銷”來征服他們的心，而必須真正找到符合他們價值觀的“情感點”，建立“價值共鳴”，以及提供相應的品牌“性價比”，而不僅僅是“價廉物美”。

90后成長在一個變化更加迅速的時代，是一個無法準確定義的一代，不管是經濟環境、科技環境，還是社會價值觀，在他們的成長期過程中都發生了巨大的變化。

90后的個性與矛盾使得營銷傳播面臨從未有過的挑戰。90后就是這樣一群新新人類，一邊自己很張揚，一切冷靜地讓別人淡定、淡定；90后見不得別人思考，別人一思考，他們就發笑；90后覺得自己不需要被別人了解；90后說，你們都在說誰呢？累不累呀，但不管累不累，當他們逐漸成長為社會主體消費力量的時候，我們小覷他們，那就得罪了上帝，在當今的市場經濟條件下就會步履維艱。因此，我們必須懂得他們，順勢利導，讓我們的營銷走進新時代。