小米的創新你學不會

清楚地記得，在2011年雷軍高調宣布做手機之際，不瞳的都在搖旗吶喊，“懂的人”都充滿疑慮甚至不以為然的。大部分手機界的不以為然，其詬病主要集中在雷軍及雷軍系并不具備硬件的基因和量產的經驗，貿然進入手機紅海將兇多吉少。當然這樣的判斷，同樣折射出部分手機圈老人的傲慢與偏見。

事實上小米用400萬臺的銷量，和公司近40億美金估值，階段性有力的回擊了這些質疑。傳統手機產業，對于雷軍的小米，經歷了“看不起，看不懂，學不會”三個階段。作為手機研發界曾經的老兵，我還是更想從同行的角度，學習剖解一下小米及雷軍，看看他做到了哪些傳統意義上的手機人．做不到的事情。

傳統的手機生意，由于芯片廠商MTK和高通等均提供了日臻成熟的參考設計，大幅降低了ODM（Orig．mal Design Mantffa．cmrer）和品牌商研發的技術門檻，加快了進入市場的速度。由于基于同樣的參考設計，ODM和品牌商在產品上可創新的空間有限，更多的是基于Android系統的硬件整合，導致智能手機的同質化越來越嚴重，品牌商和山寨機之間的技術和產品差距拉小。因此，價格戰成為最核心的競爭手段，整個產業的利潤被大幅拉低，刀口舔血，在生與死的臨界線上掙扎，看不到未來。

對于ODM廠商而言，只能靠沖橫向的數量沖刺，靠規模向上游的零部件供應商榨取零星的價格空間，玩的是血腥的供應鏈游戲；對于“中華酷聯”這些品牌商而言，過多的依賴運營商市場，開放渠道的力量薄弱，互聯網渠道幾乎為零。運營商由于補貼的壓力，拼死壓低硬件價格，導致ZTE中興、華為有海量的規模，卻沒有享受利潤的快感；對于二三線品牌商而言，被“中華酷聯”價格標桿打的滿地找牙，試圖走產品差異化突圍，這又受限于芯片廠商提供的方案，要么降低質量以次充好，以獲得灰色的生存空間；或者通過預裝各種App軟件去獲得部分收益。

傳統的手機銷售渠道，一直被天音、愛仕德、普天太力等強勢的國包商巨頭把控，高端放貨，成本極高。手機從工廠到達消費者手里，要經過國包，省包，地包，營業廳多個層級，至少40％以上的渠道費用。這樣的銷售渠道格局，即使是當年如日中天的諾基亞，也不能脫離。供應鏈的層面，品牌商雖然可以向上游物料供應商轉嫁資金鏈壓力，但還需要向渠道商壓貨，去忍受相當長的結款賬期。

產品沒有差異化，沒有渠道和供應鏈優勢，日益上漲的人工及原材料，和不斷下降的產品零售價，這就是傳統手機玩家們面臨的尷尬局面。

這樣的局面，似乎一夜之間被小米改變了，也為我們這些手機圈的老兵，結結實實的上了一課。我們看看小米怎么做到的，和在哪些地方是創新的，這也是傳統手機商“學不會”的。

品牌建設的創新。小米的模式，首先解決了品牌的問題。雷軍的個人品牌、傳播力、影響力，不但有效地幫助了小米品牌的建立，而且是用非常低的營銷成本。在互聯網上，雷軍作為一個人格魅力體，完成了自己品牌的價值變現，而小米手機，開啟的其實是一個人格魅力體的新時代。在未來人格魅力體，都可以直接向其粉絲銷售其產品或服務，以獲得價值變現，完成商業的閉環。

渠道建設的創新。雷軍的勢能，及雷系電商的相互助力，終于幫助小米突破了原有渠道的藩籬，意義在于手機銷售渠道建設上的顛覆式創新。互聯網銷售的扁平化，去除了現下多極渠道的盤剝，每一分錢都落到小米的口袋里。

供應鏈層面的創新。小米憑借電商預定的模式，做到了以銷定產，這是傳統廠商夢想未曾到達的。憑借終端消費者巨額的預付款，同時享受了傳統品牌商相對上游的供應鏈優勢，又沒有傳統渠道商壓貨之慮，先收錢后發貨，小米現金流優勢明顯。

利潤獲取方式的創新。拋開紛繁的移動互聯網概念，MiUI的概念，小米獲得的超高利潤，還是源自硬件銷售，這是不爭的事實。小米獲得的超高利潤，還源自于倍受爭議的期貨模式。眾所周知，手機產業鏈的物料價格，會隨著時間不斷大幅下降。產品發布之際的超高性價比，隨著時間的流逝，逐漸成就了產品銷售的超高利潤。

頂著超高性價比的帽子去發布產品，卻由于期貨的模式獲得了硬件銷售的超高利潤，這是小米無法在被詬病中自圓其說的關鍵點。對比一下小米的模范對象，蘋果也同樣獲取了硬件銷售更多的暴利，卻沒有人去攻擊，原因在于蘋果的生態鏈及品牌溢價。所以只要丟掉超高性價比這頂帽子，小米其實很容易回應這些質疑，只需要解釋這是小米的品牌溢價即可。而你們掙不著，不過是因為你們品牌價值低，你們攻擊小米，是因為“羨慕嫉妒恨”。

資本運作的創新。作為天使投資公認的第一人，雷軍對接資本的能力毋庸置疑，同樣是小米的核心競爭力。2010年底，小米完成A輪融資，引入Morningside、啟明和IDG為主的風險投資約4100萬美金，公司估值達到2．5億美元。其中，公司56名小米科技員工投資了1100萬美元。在A輪融資同時，核心員工共同投資如此大的數額同樣是罕見的，這恐怕也是一種創新。

正如小米投資人啟明創投的童士豪所言，小米并不是隨便誰都做得出的。從很多層面上而言，我非常同意這樣的判斷。