消費者為何愛上亞馬遜？先結婚再戀愛

網上購物與現實購物最大的不同就在于前者的體驗在后，而后者的體驗在前——很繞口。也許你可以將其比喻為前者是先結婚再戀愛，后者是先戀愛再結婚。

傳統的售后服務所做的是消費者和產品的“婚后調解員”，幫你修修補補一些“矛盾和裂痕”，但只有在很偶然的情況下以及很嚴格的時限內，你才被允許輕易提出“離婚”。與一個已經購買的產品徹底說再見并不符合傳統的“婚姻規則”，不，是“商業規則”。

而電商時代的售后服務實則仍是銷售的重要一環，因為消費者通過網站瀏覽商品的體驗是不完整或不準確的，他們沒有“戀愛”過，“離婚率”比較高。在體驗經濟時代，“無條件離婚”是且應該是常見的。而此時的售后服務仍起著“紅娘”的作用，如果他們能夠殷勤地照顧到消費者的挑剔、在他們有任何不滿意的時候及時出現、負責為他們“回收退貨”并妥帖地準備好下一位整裝待發的“候選新娘”，就算成功地把顧客留在了自己的平臺。

很顯然，亞馬遜精于此道。來看看它是怎樣做的。

上個月，我向亞馬遜的客戶服務部門反饋我所購買的Kindle存在運行故障的問題。這次處理給我的感覺非常好。我在線提交服務請求后僅半分鐘，手機就響了。電話另一端的女性客服人員首先向我問候并說：“我知道你的電子閱覽器Kindle出現了問題。”隨后我們在不到兩分鐘的時間內解決了我所反饋的問題，直接跳過了詳細拼寫姓氏和地址的環節，她也沒有試圖向我追加銷售其他東西。在亞馬遜購物近十年來，那一刻，我對它的喜愛達到了前所未有的高度。

請記住，這是一個客戶服務電話。在剛剛接通它時，我就做好了受到冷待和敷衍的充分心理準備。我已習慣于商家高高在上，身處其掌控之中；也習慣了他冷漠、照本宣讀的說辭和不講道理。芭芭拉熱情友好卻沒有廢話的回應方式，讓我的這一經歷變得截然不同。更重要的是，她能夠獲取到我的準確信息，這讓我們之間的交流朝著有利的方向發展。

事實上，多年以來，亞馬遜一直都在收集我的信息——不僅僅是地址和支付信息，還有我在其網站上購買過、甚至瀏覽過的所有商品信息。盡管其他的許多公司也在這么做，但亞馬遜卻做得極其獨特和出色：它懂得利用那些數據信息來與我建立良好的關系，讓我愛上它。

個人數據的情感效力

個人層面的數據信息往往具有更大的情感效力——它影響每一個顧客的喜怒，推動他們去愛你或恨你。如今，大數據受到了極大關注，眾多企業意識到了自己所坐擁的數據金礦并紛紛開始挖掘，以尋求建立競爭優勢。然而，幾乎所有的討論都是圍繞著消費趨勢、營銷導向、新產品規劃和其他的見解，卻恰恰忽略了顧客。從顧客的角度來看，個人層面的數據信息往往具有更大的情感效力——它影響每一個顧客的喜怒，推動他們去愛你或恨你。

消費者看到了社交媒體和大規模定制所擁有的能力，因此愈發希望能夠在同自己所青睞的品牌溝通過程中體現出個性化，而不是一個充當被動接收營銷信息的角色。在這樣的訴求下，企業便有了一個清晰而明確的任務：為了在互動過程中讓顧客感受到個性化和人性化的體驗，企業必須見多識廣。這樣，企業員工在同顧客互動交談時，有關顧客的數據立即成為現成的最佳工具。

然而，從技術上來講這很難做到。亞馬遜很幸運，盡管它在不斷發展壯大，但它仍舊保持著組織的高度一致性，而很多大型企業是通過收購發展壯大的，這讓數據信息的同步成了一項艱巨任務。同時，諸多企業極少會考慮向那些與個體客戶打交道的一線員工提供及時而有針對性的信息，或專門為此設計支持工具。在傳統觀念里，客戶服務仍被視為是一個需要最小花費用的項目，而不是一個可以開發利用的機會。

事實恰恰相反。當顧客撥打客服電話、發送電子郵件或跟店鋪員工交談時，他其實就是在發起一次會談。此時即便他正在生氣，企業也占據著他的全部注意力，因此這可能成為一個至關重要的品牌定義時刻。顧客希望開展對話，但同時也準備好了經受折磨。他知道企業已經收集了大量有關自己的信息，因此他也很困惑，企業為什么沒有利用這些信息來做一些有益的事情。在身處大數據的時代，我對品牌的態度也遵從同樣的準則——冒犯我的地方越少，就越能贏得我的信任和忠誠。

怎樣讓顧客愛上你

讓企業客服人員和顧客之間避免出現那種令人窘迫和尷尬的非對號入座的會談，有利于營造人性化的對話氛圍。

如果希望成功地抓住客戶服務的“關鍵時刻”，讓顧客迷戀細節處的溫柔，深深愛上自己，那就必須做到如下幾點。

給員工充分的信息我并不知道芭芭拉給我打電話的時候，正盯著電腦屏幕在看什么，但電腦屏幕肯定在幾秒之內為她顯示出了她所需要的關于我的信息。亞馬遜設計了提供信息的工具，并確保芭芭拉能夠訪問到所需的信息。盡管企業內部有不同分工的部門，但作為顧客的我，往往只與企業的品牌有一對一的關系，這種關系肯定是無縫對接的。而這就是為什么提供充分信息的工具如此至關重要，它們將自動收集或通過填表所得來的數據信息按個人進行歸檔，讓企業客服人員和顧客之間避免出現令人窘迫和尷尬的非對號入座的會談，有利于營造人性化的對話氛圍。

便攜式移動平臺的出現，讓設計師和店鋪員工也有可能讓客戶溝通變得更有人性化，而不僅僅只局限于呼叫中心那些頭戴耳機的客服人員。

讓顧客知你所知在一次聚會上，我遇見了一位多年未見的老熟人，她還記得我的名字并詢問了一兩個我們上次討論過的事情。她記得我名字，讓我們之間產生了親近感；而她并沒有吐露出她所知道的所有關于我的信息，這又讓我感到安心、輕松。毋庸置疑，私人交談的過程中是非常需要只傳達適量信息的。

企業也同樣需要做到這一點。在我同亞馬遜的芭芭拉交談的時候，她其實已經訪問到大量的數據信息，卻只提到其中的必要信息。她在電話那端開口時，只提到了我的姓名和我試圖想要解決的問題。這很快就讓我放下了防衛的本能。

賦予他們控制感各品牌之間正在進行一場沒有硝煙的競賽，它們紛紛構建客戶關系，希望獲得更多的忠誠。使用個人數據打造客戶體驗就成了可靠的實現方式之一，因為你對顧客的了解賦予他們一種控制感。

很多人都知道美國塔吉特公司（Target）的故事，它有著一種不可思議的能力，能夠基于女性顧客的購買習慣來判定她是否懷孕。這初聽起來讓人感到恐懼，盡管深入的調查研究讓這種判定聽起來合情合理，但同樣還是令人恐懼和反感。塔吉特公司很快就了解到使用這一洞察能力所產生的微妙變化。為了避免讓這些顧客（及其父母）產生不安感，塔吉特公司如今改為向她們寄送定制化的廣告傳單，傳單上除了印制一些產前生活必需品的優惠券外，還混合印制一些隨機選定的其他種類商品的優惠信息。這種適當的控制感讓顧客依賴你。

亞馬遜用這種控制感向顧客發送個性化的EDM推薦，并做出人性化的客戶服務體驗。此外諸如zappos（鞋類商品在線銷售商）和Netflix（在線視頻媒體服務商）也已顯示出了此種方法所具有的強大威力。聰明地使用這種控制感，不僅讓你能夠將顧客視為個體來對待，還不會產生太多與服務改善相關的固定費用。良好的數據支持并不需要增加大量的勞動力或甚至新的員工類型——它只是人們都已知道如何開展的交談工作。

只要對消費者透明并賦予控制，他們就會非常安心地愛上你并留下來。