電商樂此不疲價格戰(zhàn)惡性競爭

經(jīng)歷了8月份轟轟烈烈的價格戰(zhàn)后，雙節(jié)黃金周電商們卻出乎意料地集體選擇沉默。有消息稱，其原因之一為京東等國內(nèi)電商已接受監(jiān)管部門調(diào)停，不得主動向?qū)κ痔羝饍r格戰(zhàn)。借力國際通用網(wǎng)站賺取點擊率

而沉默的結(jié)果是生意的冷清。據(jù)某媒體引用的數(shù)據(jù)，在國慶長假，京東、天貓等電商均出現(xiàn)流量大幅下滑的現(xiàn)象；其中，京東、天貓、淘寶的流量平均比今年“五一”期間減少1／3左右；而國美旗下電商庫巴網(wǎng)以及蘇寧易購等平臺電商，其流量也低于“五一”節(jié)假日。

從國慶期間各家電商的銷售額來看，沒有價格戰(zhàn)，電商可能什么都不是。顯然，其銷售額就是“價格戰(zhàn)”在支撐。率先挑起這次“價格戰(zhàn)”的京東方面9月5日雖然確認(rèn)了發(fā)改委調(diào)查和處罰的事實。為何電商們?nèi)缤具^癮一樣已經(jīng)離不開這種損人不利己的野蠻生長方式了呢？

樂此不疲價格戰(zhàn)

價格戰(zhàn)打響，臺面上一時熱鬧。向背后看去，新老電商倒閉裁員、虧損著燒錢、資本撤退，一番蕭條景象。即使是國內(nèi)電商行業(yè)成功登陸資本市場的幾大“幸運兒”，他們的共同關(guān)鍵詞也是“虧損”。此前，劉強東也曾向媒體透露，“8·15”價格戰(zhàn)，京東虧損2000萬元。這樣的數(shù)字不知劉強東作何感想。

劉強東曾經(jīng)在其微博上表示：“價格戰(zhàn)永遠(yuǎn)沒有結(jié)束那一天”。短暫的調(diào)整后會再戰(zhàn)，其實這也是很多業(yè)內(nèi)人士的看法。果不其然，“10月10日至11月12日期間舉行大規(guī)模的‘沙漠風(fēng)暴’讓利活動。”京東商城宣布，“整體讓利10億元，送5000萬禮券，至11月12日結(jié)束。”

長期惡性價格戰(zhàn)的結(jié)果，就是中國電商行業(yè)到現(xiàn)在為止都沒有真正差異化的商業(yè)模式。在缺乏真正的商業(yè)模式的情況下，價格戰(zhàn)就成了電商之間爭奪份額和市場地位所慣用的殺手锏。

不難發(fā)現(xiàn)，“8·15”風(fēng)波過后，如今“價格戰(zhàn)”這三個字家喻戶曉，同樣也吸引了不少人網(wǎng)購。著名經(jīng)濟評論員馬光遠(yuǎn)認(rèn)為，這場價格戰(zhàn)恰當(dāng)?shù)卣凵涑鲋袊娮由虅?wù)發(fā)展過程中缺乏成熟及可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式而導(dǎo)致行業(yè)野蠻生長的焦慮。

由商業(yè)模式缺乏引發(fā)的價格戰(zhàn)很顯然只是一種危機之戰(zhàn)，而不是發(fā)展之戰(zhàn)。價格戰(zhàn)除了帶來行業(yè)表面繁華內(nèi)里虛弱的數(shù)字，以及消費者不斷被刺激的胃口之外，并沒有帶來行業(yè)持續(xù)健康成長的理性。

“價格戰(zhàn)雖然被相關(guān)部門叫停，但電商企業(yè)都有類似的通病：以資金換市場，簡單說就是燒錢，片面追求規(guī)模擴張，而沒有給找尋到清晰的盈利路徑。這種不惜成本沒有底線的價格戰(zhàn)對于整個行業(yè)的發(fā)展具有極大的負(fù)面效應(yīng)。”中國電子商務(wù)研究中心研究員莫岱青說。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，面對中國電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)巨大的蛋糕，面對未來中國巨大的消費市場，中國的電商不是太多了，而是太少了。這個市場京東做不完，蘇寧也做不完。奇怪的是，大家不是去想辦法提升自己的競爭力，不是去想辦法做好這個蛋糕，而是把蛋糕放在一邊進行你死我活的價格戰(zhàn)。

實際上，即使從全球看，電商的時代也遠(yuǎn)沒有到來。對于任何一個行業(yè)而言，價格戰(zhàn)也許是必須經(jīng)歷的涅槃，然而，如果除了價格戰(zhàn)還是價格戰(zhàn)，甚至慘烈到?jīng)]有任何底線的價格戰(zhàn)，競爭就會變成屠戮和自殺式襲擊。消費者在享受了曇花一現(xiàn)的低價商品之后，很快將發(fā)現(xiàn)，惡性價格戰(zhàn)的遺產(chǎn)將不僅僅是戰(zhàn)敗者的累累白骨，更是電子商務(wù)行業(yè)難以恢復(fù)的狼藉廢墟。

惡性競爭

中國的電子商務(wù)發(fā)展至今，發(fā)展速度很快，但一直沒有形成具有真正競爭力的商業(yè)模式，價格戰(zhàn)成了電商之間爭奪份額和市場地位的慣用的殺手锏。價格戰(zhàn)不僅沒有為行業(yè)的發(fā)展贏來重整和走向理性的機會，而是隨著包括蘇寧、國美等傳統(tǒng)電器銷售商的加入而更加慘烈。

每逢節(jié)假日，電商們在線上線下“殺”得天昏地暗，一些明顯違背公平價格競爭的手段層出不窮。但重要的是，電商的業(yè)績卻是一片慘淡。京東作為行業(yè)龍頭，8年以來卻年年虧損，蘇寧和國美這些傳統(tǒng)的電器連鎖經(jīng)營者，面對如此慘烈的價格戰(zhàn)，要想賺錢顯然只是一個夢想。

一邊是虧損，一邊卻是不斷爆發(fā)的價格戰(zhàn)，背后的邏輯非常簡單。以虧損換市場份額，以虧損贏得未來的市場地位。用劉強東的話來說，現(xiàn)在還不是京東賺錢的時候，難道當(dāng)蘇寧易購等競爭者倒下之日，就是京東賺錢之時。

對于一個缺乏持續(xù)而健康的產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)業(yè)而言，除了價格戰(zhàn)之外，似乎并沒有太多的選擇。打價格戰(zhàn)可能死，但不打價格戰(zhàn)肯定死。當(dāng)然，任何一場戰(zhàn)爭，需要有人為此埋單。對于京東而言，費用的提供者是京東的戰(zhàn)略投資者，而蘇寧也剛剛在資本市場完成了增發(fā)，并且還要發(fā)行債券。

不管是誰為這場戰(zhàn)爭提供資金援助，參戰(zhàn)者的目的很明確，提供資金的股東也很明確，就是把對方“打死”，戰(zhàn)爭才能結(jié)束。正因為如此，雙方的價格戰(zhàn)不僅血腥，而且大多具有違法的嫌疑。

除價格戰(zhàn)外，要保證有足夠的商品，為吸引商家入駐，從而豐富產(chǎn)品，這也在商戶資源方面帶來了競爭。

對于商家被迫“二選一”，有業(yè)內(nèi)人士表示，多平臺的競爭給消費的選擇更多，價格也會更有競爭性。如果“二選一”的行為繼續(xù)發(fā)展下去，從行業(yè)角度分析，勢必會形成壟斷，商家的權(quán)益將被剝奪，從而陷入完全的被動環(huán)境中，最終損害的仍然是消費者的利益。

“中國的電子商務(wù)發(fā)展到今天，最擔(dān)心的是惡性的價格競爭以及一些投資者對這些公司惡性價格競爭的縱容。這只能加劇京東等公司更加沒有積極性打造自己的商業(yè)模式和核心競爭力，行業(yè)的門檻只會越來越低。”莫岱青說。

玩火的電商

說實話，電子商務(wù)，不是一個簡單的買賣過程，而是一個系統(tǒng)工程，這里面包括了產(chǎn)品品牌、用戶體驗、渠道通路、供應(yīng)物流、團隊管理等等，真不是哪個企業(yè)說玩就可以玩的，否則很可能就在玩火。中國的電商們，顯然過于著急了。惡性價格戰(zhàn)折射出的是中國電子商務(wù)以及家電行業(yè)遭遇的發(fā)展瓶頸、尷尬和危機以及在商業(yè)模式缺乏下野蠻生長后的集體焦慮。京東為什么不會死，是因為其綁架了龐大的利益集團。但隨著價格戰(zhàn)的負(fù)面效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)，流量轉(zhuǎn)化率、顧客回頭率這些指標(biāo)都不容樂觀，這些都是與京東的技術(shù)和數(shù)據(jù)處理能力、品牌建設(shè)息息相關(guān)的。

在業(yè)界，價格戰(zhàn)的出路普遍不被看好。實際上，每逢促銷，電商企業(yè)先漲價、再降價已經(jīng)成了一種習(xí)慣，不僅讓其價格優(yōu)勢逐漸喪失，更多的負(fù)面效應(yīng)在于，其以往塑造的品牌概念正在混戰(zhàn)中弱化。消費者也越來越像隨時遷徙的候鳥，往返于各大電商各種促銷活動之間不問歸路，用戶忠誠度和用戶黏性正在消逝。

價格戰(zhàn)，可謂京東規(guī)模迅速成長起來的最大法寶，起到擴大市場份額和廣告宣傳的巨大作用。不過，流血搶占市場，帶來的惡果也是逐漸顯現(xiàn)，諸多媒體和網(wǎng)民都爆料所謂的“讓利10億”已經(jīng)名不副實，京東的價格戰(zhàn)開始力不從心。

而VC斷供，則更會讓京東失去打價格戰(zhàn)的資本。過去，劉強東敢于叫板蘇寧、國美，很大程度上依仗VC的支持，但是，多渠道消息證實，VC已經(jīng)拋棄了京東。沒有人一直愿意拿自己的錢供別人“打水漂”。過去，VC們一廂情愿地認(rèn)為，只要把京東扶持起來，就能收獲回報。現(xiàn)在看，京東能不能扶起來，本身就是一個大大的問號；再者，VC們已經(jīng)不再相信“燒錢就有回報”的說法。

“寒冬”即將來臨，對于未來，電商企業(yè)有進行模式創(chuàng)新的能力和勇氣嗎？其實，路是人走出來的，而如何恢復(fù)消費者對快速增長但并不規(guī)范的電商行業(yè)信任度，開始重新回到線上來購買物美價廉的商品，將是電商巨頭們須解決的問題。“在這方面，我再次建議中國的電商們多研究亞馬遜，看看榜樣是怎么做的。”家電行業(yè)觀察家劉步塵說。