李寧難題：電商時代左右手互搏

李寧最近有點煩。一位李寧的縣級市分銷商稱，線上銷售的低價折扣已經影響到實體店鋪銷售，其門店鼎盛時期有7家，目前已經關閉了2家。

“我們的經銷商對網上銷售也沒有好印象。”10月23日，一位其他品牌負責人表示，“不止是李寧，我們這個行業現在都面臨著線上與線下兩大渠道的銷售協調問題。”鍵之道體育咨詢有限公司張慶則表示，問題帶有行業普遍性。

一個月前，實體店銷售的購物小票開始為李寧官網打起了廣告，而網站會員享受的新品低折扣。“消費滿980元，再次購物全場5．5折，其中包含許多2012年第三季度的暢銷品。5．5折與我當季采買折扣一致，甚至低于了大部分分銷商的采買折扣，這讓我們分銷如何是好？”上述經銷商稱。

然而10月23日李寧公司回應：“已就此事（線上價格低于線下）進行核實，線上和線下銷售的貨品結構及類型不同，線上主要以售賣非當季商品和網絡專供版為主，如有當季新品在線上銷售，也從未以低于拿貨價格銷售。”

線上成傾銷平臺

除了官網電子商務平臺之外，各大品牌大多還在淘寶等平臺開設網上商城。

網購市場讓線下經銷商感到威脅，“尤其是有些經銷商有網上銷售資質，有些經銷商沒有網上銷售資質。這些沒有資質的經銷商不好受。”上述品牌人士表示。

一位電子商務網站人士表示，李寧經銷商的問題雖是全行業共同問題，實際上卻是線上產品與價格調配不均所引起的。

實際上，線上產品與折扣問題正是由于大量網上分銷商存在造成的，“線上銷售甚至成了很多經銷商銷庫存的平臺。”上述電商人士表示，經銷商分一級經銷商與二級經銷商，一級所拿商品的折扣一定要比二級低一些，然后吃貨量也更大。經銷商除去訂購最新季度貨品外，其他貨品也要相應購進，所以很多線上賣家也是經銷商。

“有的品牌與經銷商簽訂合同時，簽訂的是線下銷售，但在合同里并沒有備注不可以線上銷售，部分經銷商便打了合同的擦邊球在線上經營。”上述品牌人士表示，不同級別的經銷商因為貨品折扣不同，如果網上銷售，尤其是庫存商品，其折扣低于其他等級分銷商實體門店價格成為可能。

“還有另外一種可能，就是經銷商自己沒有資質網上銷售，但是庫存又過多，就把這部分庫存低價傾銷給其他人，由他人在網上低價傾銷。總之，對于品牌商來說，目前的網絡銷售更像是在傾銷庫存。”上述人士表示。

“線上銷售確實影響到了線下業績。我們這邊的分銷公司去年虧損大概兩千萬人民幣，今年銷售業績也不好。之前也一直關店然后再找好位置再開店，但是門店數量應該不會有增長。”一位離職的李寧分銷商公司員工透露。在上述離職員工眼里，線上影響了線下的業績是不爭事實。“價格低，線上做活動時甚至比實體店價格還低。”甚至實體店有個別員工在線上購買商品，比如200元購買，在實體店同款銷售300，從中賺取差價。

博弈還是戀愛

“線下與線上就是品牌商的左右手。”上述電商人士表示，“經銷商必然不會放棄加盟商，所以在面對電子商務沖擊時同樣面臨糾結，戀愛的同時也有博弈。”

“無論從生意規模還是公司投入，實體店在李寧公司的重要性和核心地位都不可撼動。”李寧公司表示。

“正在解決線上線下銷售的關系。不解決好肯定會讓經銷商心理不平衡。”匹克公關副總監劉翔表示，“我們現在控制貨源，在網上銷售的產品一定不能低于實體店的折扣，會有一個限度。至于一部分網上商城，我們沒有相應政策之前，只能在貨品與價格上嚴格限制。”

匹克CEO許志華此前表示，未來解決傾向于“一個平臺多個支點。”“經銷商與實體店都進行聯網，在統一的平臺上，有顧客網上下單，就由距離最近的實體店銷售人員負責送貨，這樣解決了倉儲與貨品折扣等問題。”

李寧公司曾放權數家線上經銷商，后來因經營規范等問題收回了幾家的經銷權。“線上經銷商一般是先賣貨，再每月結算；而線下實體店則是先付款吃貨再去銷售，不同的銷售與成本就是會形成這樣的價格差異，線上與線下經銷商有爭議就不奇怪了。”有電商人士解釋。

李寧公司則認為：“考慮到線上、線下消費模式更新發展，為滿足不同購物習慣的消費者需求，建立并發展線上銷售平臺，長期來看，兩種銷售模式其實是良性共存、互為補充的。可以與最終消費者直接溝通，并且收集大量詳實而有效的數據。”