加多寶：痛失“王老吉”之后

一手打造出價(jià)值逾千億元的“王老吉”商標(biāo)卻被橫刀奪愛，加多寶仍能迅速轉(zhuǎn)身，逆勢而上

俗話說：拿得起，放得下。這句話放在加多寶身上非常合適。當(dāng)法律裁決加多寶不能再使用“王老吉”這個(gè)商標(biāo)時(shí)，加多寶馬上放棄“王老吉”，開始塑造新的涼茶品牌。

加多寶整個(gè)品牌運(yùn)作的核心就是重新塑造一個(gè)涼茶品牌——加多寶。乍一看，加多寶似乎一切都從零開始，可是其很巧妙地利用各種各樣的營銷策略，展開了精彩絕倫的營銷大作戰(zhàn)，將原來紅罐涼茶王老吉十余年積累起來的 “怕上火”的寶貴心智資源，移植到更改的新品牌“加多寶”身上，從而搶占涼茶品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位。

廣告宣傳：我們改名了

廣告宣傳最終的目的是告訴消費(fèi)者，現(xiàn)在企業(yè)有什么行動(dòng)。加多寶要將王老吉“怕上火”的心智資源移植到加多寶這個(gè)對消費(fèi)者來說還很陌生的品牌上，廣告宣傳的策略就必須非常講究技巧。

首先，廣告宣傳明確告訴消費(fèi)者：“現(xiàn)在喝加多寶?！边@就在消費(fèi)者心中繼承了十多年“怕上火喝王老吉”的涼茶品牌心智資源，直接讓加多寶直接與王老吉形成對立關(guān)系，奠定了加多寶的品牌地位。

其次，利用原來的銷量領(lǐng)先（紅罐涼茶銷量在全國連續(xù)第一，消費(fèi)者比較認(rèn)可）樹立涼茶品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位，在各媒體上傳播“全國銷量第一的紅罐涼茶，現(xiàn)改名加多寶”的更名信息，從而印證了廣告宣傳口號(hào)——“怕上火，現(xiàn)在喝加多寶”。

最后，在消費(fèi)者接受改名的事實(shí)后，消費(fèi)者可能擔(dān)心涼茶的配方與口味有改變，加多寶馬上在廣告宣傳中消除消費(fèi)者的疑慮：“還是原來的配方，還是熟悉的味道。”達(dá)到“名改質(zhì)不改”的目標(biāo)，讓原來支持王老吉的消費(fèi)者同樣支持加多寶。

在廣告宣傳策略正確的情況下，加多寶迅速展開了大規(guī)模的宣傳攻勢。不僅在覆蓋面及影響力最大的央視媒體上投放廣告，而且選擇重點(diǎn)區(qū)域的媒體，如消費(fèi)者對涼茶認(rèn)知比較深厚的地區(qū)浙江的衛(wèi)視、廣東的南方衛(wèi)視、體育頻道等，進(jìn)行地毯式狂轟濫炸般的廣告投放。

有技巧的廣告宣傳策略和及時(shí)、大規(guī)模的廣告投放，看似花費(fèi)巨大，其實(shí)不僅為加多寶節(jié)省了十余年的龐大營銷宣傳費(fèi)用，而且搶占了涼茶品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位，體現(xiàn)了加多寶的戰(zhàn)略眼光。因?yàn)?，涼茶的品類，?huì)像可樂品類一樣前景無限，看看可口可樂的價(jià)值，就知道涼茶領(lǐng)導(dǎo)品牌的價(jià)值了。

終端執(zhí)行：渠道滲透力

快速消費(fèi)品營銷，對終端渠道的滲透力非常重要。為什么可口可樂能賣得世界上只有兩個(gè)國家沒有？原因就是可口可樂遍地開花的終端執(zhí)行，滲透到世界的各個(gè)角落。只要消費(fèi)者想購買，都能夠方便地購買到?？煽诳蓸贩浅Ｃ靼?，在沒有可口可樂的情況下，消費(fèi)者總會(huì)買百事可樂，所以，無論擁有多么強(qiáng)大的消費(fèi)者心智資源，終究要由購買決勝負(fù)。因此，終端執(zhí)行力的強(qiáng)弱，關(guān)系到重新塑造品牌的成敗。雖然終端不為加多寶所控制，但是其通過自身滲透力超強(qiáng)的終端執(zhí)行，將涼茶終端爭奪戰(zhàn)發(fā)揮得淋漓盡致。

加多寶基本上控制了KA賣場（KeyAccount，中文意為“重要客戶”。對于企業(yè)來說，KA賣場就是營業(yè)面積、客流量和發(fā)展?jié)摿θ矫娴拇蠼K端，如國際著名零售商沃爾瑪、家樂福、麥德隆等，或者區(qū)域性零售商華聯(lián)、萬佳等）、批發(fā)和學(xué)校等渠道終端，并針對涼茶的特殊性，重點(diǎn)布局了餐館終端，加強(qiáng)滲透性，特別是火鍋店、湘菜館、燒烤店等，做到短時(shí)間內(nèi)鋪貨改名的紅罐包裝“加多寶”，以及改名加多寶的品牌形象，配合廣告宣傳的改名，達(dá)到“步調(diào)”一致。

拿涼茶的大本營廣州來說，有5萬多個(gè)士多店（便利百貨超市），加多寶的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)類似開始了二次創(chuàng)業(yè)，不斷加大人員的投入，拼命地去這些士多店貼海報(bào)、搞終端陳列、包裝終端形象等。而為了鼓勵(lì)渠道終端多進(jìn)貨，又搞包裝箱回收、買贈(zèng)等活動(dòng)，目的就是將滲透的終端執(zhí)行到底。此外，加多寶還安排了人手，在廣州多個(gè)大型超市向消費(fèi)者解釋，以應(yīng)對消費(fèi)者對加多寶新品牌的困惑。

用無孔不入來形容加多寶這種終端執(zhí)行，那是最恰當(dāng)不過的。加多寶之所以如此重視終端執(zhí)行，目的就是在廣藥王老吉品牌的產(chǎn)量還沒有起來，還沒有鋪貨到渠道時(shí)，讓消費(fèi)者方便買得到。這是最直接的也是最有效的移植心智資源的方式。當(dāng)消費(fèi)者在一定階段里不斷重復(fù)購買某一品牌，就會(huì)形成相對固定的消費(fèi)習(xí)慣。等到王老吉上架時(shí)，消費(fèi)者已經(jīng)形成了消費(fèi)加多寶的購買習(xí)慣。這樣，加多寶重新塑造涼茶品牌就會(huì)水到渠成。

公關(guān)活動(dòng)：正宗好聲音

公關(guān)活動(dòng)相比廣告宣傳的優(yōu)勢是能夠讓品牌更具有可信度。特別是加多寶進(jìn)行改名重新塑造一個(gè)涼茶品牌，更需要讓消費(fèi)者相信其代表涼茶領(lǐng)導(dǎo)品牌。所以，贊助與開展各類公關(guān)活動(dòng)是加多寶營銷策略的重點(diǎn)。

加多寶選擇贊助《中國好聲音》，便是一次經(jīng)典的公關(guān)活動(dòng)。因?yàn)椤吨袊寐曇簟放c加多寶推行的“正宗涼茶”戰(zhàn)略相關(guān)聯(lián)。中國中小企業(yè)要打造強(qiáng)勢品牌，公關(guān)活動(dòng)必須指向品類，與品類形成響應(yīng)?！吨袊寐曇簟费堇[了一場場“原創(chuàng)”的聲音，而加多寶想搶占“正宗涼茶”的品類，相互之間形成了呼應(yīng)，從戰(zhàn)略上實(shí)現(xiàn)了加多寶重新塑造涼茶品類領(lǐng)導(dǎo)品牌的目標(biāo)。

其實(shí)，除了與浙江衛(wèi)視的《中國好聲音》合作之外，加多寶還押寶其他國內(nèi)選秀節(jié)目和知名電視欄目。但唯有《中國好聲音》連連爆冷，成為繼《超級(jí)女生》之后最受關(guān)注的電視娛樂節(jié)目。之前超級(jí)女生的贊助商“蒙牛酸酸乳”，讓蒙牛像火箭般快速發(fā)展，一舉奠定了中國乳企領(lǐng)導(dǎo)品牌地位。所以，加多寶6000萬元（實(shí)際支出上億元）押寶贊助《中國好聲音》自然是最佳的選擇。相信隨著《中國好聲音》節(jié)目的持續(xù)，“選秀”競爭的加劇以及關(guān)注率的不斷提升，會(huì)讓加多寶從中受益更多。

此外，加多寶在與廣藥的商標(biāo)訴訟中，被視為民企與國企爭端的又一個(gè)“犧牲品”，已經(jīng)成功在消費(fèi)者心目中營造了“弱者”的形象，其悲情公關(guān)備受業(yè)內(nèi)稱道，賺了不少同情分。

目前，涼茶戰(zhàn)從階段性博弈上來說，加多寶棄“王老吉”重新塑造涼茶品牌已經(jīng)獲得了一定的成功。但商戰(zhàn)是變幻莫測的，最終誰會(huì)贏得涼茶品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位，還有待時(shí)間去證明，讓我們拭目以待吧！