論醫(yī)院企劃部的作用

二十一世紀(jì)，公共關(guān)系學(xué)的組織傳播理念對(duì)公立醫(yī)院產(chǎn)生了積極影響?，F(xiàn)代醫(yī)院在注重醫(yī)療學(xué)科技術(shù)發(fā)展的同時(shí)，也開始借勢公共關(guān)系的組織傳播管理，溝通與社會(huì)公眾之間的關(guān)系。在這方面私營醫(yī)院異軍突起，塑造個(gè)人與組織形象的傳播手段較為系統(tǒng)，而公立醫(yī)院的企化部正在努力開展一系列活動(dòng)，溝通內(nèi)外關(guān)系，塑造組織形象各具特色。

什么是公共關(guān)系學(xué)？公共關(guān)系學(xué)是一門以社會(huì)公共關(guān)系活動(dòng)及其規(guī)律為研究對(duì)象的邊緣性交叉學(xué)科。這門學(xué)重點(diǎn)研究一個(gè)組織機(jī)構(gòu)如何通過有效的公共關(guān)系活動(dòng)，改善自己的公共關(guān)系狀態(tài)，獲得公眾的好感和合作，從而順利地實(shí)現(xiàn)組織的目標(biāo)。

目前，市場經(jīng)濟(jì)中的醫(yī)療市場五彩紛呈，醫(yī)院如何優(yōu)化生存資源建設(shè)自已的學(xué)科發(fā)展道路，企劃部需要借助公共關(guān)系學(xué)的攻略運(yùn)勢自身特色，建立穩(wěn)定的組織管理目標(biāo)和應(yīng)變的組織管理目標(biāo)，有計(jì)劃的開展傳播管理學(xué)科活動(dòng)，在協(xié)調(diào)雙向溝通的過程中，實(shí)現(xiàn)完成塑造主體的良好組織形象的終極目標(biāo)。

建立組織內(nèi)部主體文化，全員PR

1、自我組織形象分析

企劃部在進(jìn)行自我組織形象分析時(shí)，是重新對(duì)自我組織形象進(jìn)行目標(biāo)矯正的過程。醫(yī)院創(chuàng)建的歷史、發(fā)展的目標(biāo)、經(jīng)營的理念、生存環(huán)境、醫(yī)療技術(shù)、經(jīng)濟(jì)效益、醫(yī)療事故、社會(huì)公眾與患者的評(píng)價(jià)等，在組織內(nèi)部預(yù)在立場進(jìn)行有傾向性的傳播、溝通、導(dǎo)航文化價(jià)值取向。

2、主體文化對(duì)員工群體的情感、道德價(jià)值觀、文化心理、行為理念的影響。

員工群體既是組織內(nèi)部的主體公眾，也是客體公眾。企劃部不是決策管理部門，它是為管理者實(shí)現(xiàn)決策時(shí)，提供傳播溝通的職能。塑造良好的組織形象，主體文化是一個(gè)組織的核心靈魂。它對(duì)內(nèi)部員工群體的情感、道德價(jià)值觀、文化心理、行為理念有著直接的積極影響，即正面客體效應(yīng)；反之，員工的情感態(tài)度，對(duì)實(shí)現(xiàn)組織決策目標(biāo)也會(huì)存在著不確定的直接或間接因素的影響，即多面或負(fù)面主體效應(yīng)。醫(yī)院的組織主體文化是什么？這是企化部在組織實(shí)施組織目標(biāo)時(shí)，值得認(rèn)真探討與研究的課題。

3，聯(lián)合相關(guān)職能部門進(jìn)行目標(biāo)培訓(xùn)。（1）細(xì)節(jié)案例培訓(xùn)；（2）重大事故案例培訓(xùn).

（1）細(xì)節(jié)案例培訓(xùn)。 為患者避讓綠色生命通道。在醫(yī)院里，我們通?？匆姌翘萆?，電梯里，過道內(nèi)醫(yī)護(hù)人員和患者“共進(jìn)共出”，沒有避讓意識(shí)表現(xiàn)出亂象行為。靠右行，一個(gè)細(xì)節(jié)行為在不自覺中體現(xiàn)的是良好的組織文化形象。醫(yī)院不僅為患者提供看病的場所，還應(yīng)該要讓患者來到這里能夠感受到人文關(guān)懷和尊重。

（2）重大事故案例培訓(xùn)。發(fā)生重大的事故，醫(yī)院除及時(shí)參與實(shí)施搶救以外，企化部應(yīng)在第一時(shí)間內(nèi)迅速聯(lián)合相關(guān)職能部門，組織相關(guān)醫(yī)務(wù)人員進(jìn)入緊急防御準(zhǔn)備，及時(shí)對(duì)正在就醫(yī)的患者給予心理疏導(dǎo)、提供防護(hù)用具。如：2012年6月，武漢市發(fā)生的“麥秸燃燒”事件。在這里也可以看出企化部在處理公共突發(fā)事件中所具備的公共關(guān)系學(xué)的應(yīng)變能力。對(duì)空氣污染的第一信息反應(yīng)，就是迅速為心血管、呼吸內(nèi)科的患者進(jìn)行心理疏導(dǎo)，提供簡單應(yīng)急的防護(hù)性用具。一個(gè)細(xì)節(jié)不需要借助媒體傳播手段，就會(huì)贏得社會(huì)公眾和患者的美譽(yù)度。從專業(yè)角度上總結(jié)，它屬于一例社會(huì)性公關(guān)案例。

4、全員PR

建立組織內(nèi)部主體文化，實(shí)現(xiàn)回歸“倡導(dǎo)科學(xué)精神，給予人文關(guān)愛，創(chuàng)建和諧環(huán)境”的理念，企化部在實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)進(jìn)行雙向溝通的活動(dòng)中，就不難實(shí)現(xiàn)或更為容易做到全員PR。

什么是全員PR？

全員PR管理是指通過全員教育與培訓(xùn)，增強(qiáng)全員的公關(guān)意識(shí)全員公關(guān)的自覺性，加強(qiáng)整體的公關(guān)配合與協(xié)調(diào)，全面發(fā)動(dòng)全員的公關(guān)努力，形成濃厚的組織公關(guān)文化氣氛。

防御性公關(guān)能力，與周邊醫(yī)院“合縱連橫”

1、加強(qiáng)防范風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，蓄勢防御公關(guān)。

春秋戰(zhàn)國，蘇秦的“合縱”，張儀的“連橫”堪稱防御性公關(guān)的典范。“合縱連橫”的謀略，為秦國的統(tǒng)一霸業(yè)奠定了穩(wěn)固的基石。今天，這種案例早已為企業(yè)所用，如：資產(chǎn)重組、合資經(jīng)營、股份合作等，各種經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體進(jìn)行選擇性的公共關(guān)系學(xué)，利用造勢、借勢、運(yùn)勢的公關(guān)謀略，整合企業(yè)的生命力。面對(duì)周邊社會(huì)生存環(huán)境，大多數(shù)公立綜合醫(yī)院企劃部基本上運(yùn)用媒體宣傳、人際活動(dòng)、社區(qū)服務(wù)等一般的公關(guān)手段，傳播組織形象。這種缺乏強(qiáng)勢的公關(guān)，很難發(fā)揮優(yōu)勢資源。企劃部要選擇防御性的公關(guān)蓄勢“合縱連橫”周邊綜合醫(yī)院簽署共同發(fā)展學(xué)科、收治、轉(zhuǎn)診、診查、診斷、定期專家會(huì)診、建立專家信息庫索引、建立病例數(shù)據(jù)庫索引、選派優(yōu)秀的醫(yī)技醫(yī)護(hù)人員進(jìn)行?？茖W(xué)術(shù)交流、門診大廳安裝專家手術(shù)或會(huì)診媒體播放器等，獨(dú)樹一幟的公關(guān)，互惠互利，達(dá)到雙贏的目標(biāo)。它將會(huì)帶動(dòng)醫(yī)療市場的進(jìn)步，改變醫(yī)療市場的格局，改變社會(huì)公眾的醫(yī)療消費(fèi)觀念。

2、關(guān)注醫(yī)技發(fā)展的動(dòng)態(tài)，不松懈防御公關(guān)。

醫(yī)院企化部的作用，最為關(guān)注的目標(biāo)就是醫(yī)療學(xué)科發(fā)展，最終完成塑造良好的組織形象的終極目標(biāo)。在管理目標(biāo)上，除了以人際為傳播，更應(yīng)關(guān)注醫(yī)技未來的發(fā)展動(dòng)態(tài)，它將會(huì)對(duì)醫(yī)療行業(yè)及內(nèi)部所產(chǎn)生不可估量的逆轉(zhuǎn)經(jīng)濟(jì)收益和學(xué)術(shù)影響。每年的醫(yī)展會(huì)，應(yīng)引起企劃部高度重視，不松懈防御公關(guān)。醫(yī)展會(huì)不是醫(yī)院物資供應(yīng)部門單方面關(guān)注而參加的專題活動(dòng)，它所傳遞的高端技術(shù)信息催化改變企化部未來的目標(biāo)計(jì)劃。對(duì)醫(yī)展會(huì)展示的新產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化信息處理，組織各科專家對(duì)現(xiàn)有設(shè)備的工作量、使用率的收益，對(duì)比新型換代產(chǎn)品型號(hào)不一致的參數(shù)變化、性能優(yōu)劣性以及社會(huì)公眾受益的程度進(jìn)行雙向溝通研討。醫(yī)院企化部的內(nèi)在職能是一個(gè)邊緣性交叉學(xué)科，它不斷地更新自我與時(shí)代同行，任重而道遠(yuǎn)。

所以，今天在《論醫(yī)院企劃部的作用》時(shí)，我們應(yīng)當(dāng)記住現(xiàn)代公共關(guān)系之父愛德華·伯內(nèi)斯，他曾說過的一段話：“我在公共關(guān)系方面最大的貢獻(xiàn)就是使得美國成了一個(gè)高文化水準(zhǔn)的國家?！?/p>

（作者單位：湖北省新華醫(yī)院）