產(chǎn)品原產(chǎn)地形象的驅(qū)動(dòng)策略

前言

所謂原產(chǎn)地效應(yīng)即品牌原產(chǎn)地效應(yīng)又稱為原產(chǎn)地形象，是指由于進(jìn)口商品原產(chǎn)地的不同而使消費(fèi)者對(duì)它們產(chǎn)生了不同的評(píng)估，從而對(duì)進(jìn)口商品形成的一種進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的無(wú)形壁壘。原產(chǎn)地效應(yīng)是產(chǎn)品的原產(chǎn)地影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，進(jìn)而影響購(gòu)買(mǎi)傾向。 品牌原產(chǎn)地形象與品牌信念和品牌購(gòu)買(mǎi)意向均呈正相關(guān)關(guān)系，但品牌原產(chǎn)地形象與品牌信念間的相關(guān)系數(shù)大于品牌原產(chǎn)地與品牌購(gòu)買(mǎi)意向間的相關(guān)系數(shù)。

家電產(chǎn)品具有產(chǎn)品復(fù)雜性和購(gòu)買(mǎi)決策重要性等特點(diǎn)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)家電產(chǎn)品時(shí)，一定程度上會(huì)受到家電原產(chǎn)地形象的影響。而中國(guó)家電產(chǎn)品的原產(chǎn)地形象并不樂(lè)觀，中國(guó)家電企業(yè)如何應(yīng)對(duì)這一現(xiàn)狀，采取措施提升產(chǎn)地形象具有十分重要的意義。

家電產(chǎn)品原產(chǎn)地形象的影響因素

家電產(chǎn)品的原產(chǎn)地效應(yīng)受很多因素的影響，主要分為以下幾個(gè)方面：

·國(guó)家形象因素

原產(chǎn)地效應(yīng)的產(chǎn)生是以來(lái)源國(guó)形象為基礎(chǔ)的，因此，來(lái)源國(guó)形象的一些影響因素也必然會(huì)影響來(lái)源國(guó)效應(yīng)。家電行業(yè)和家電產(chǎn)品也不例外。

中國(guó)作為一個(gè)世界上最大的發(fā)展中國(guó)家，經(jīng)濟(jì)發(fā)展比較落后，工藝技術(shù)在總體上與西方發(fā)達(dá)國(guó)家還有很大差距。而家電行業(yè)作為工業(yè)產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)重要行業(yè)，必然也會(huì)受到中國(guó)“落后工業(yè)”形象的影響。而國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者受到思維定勢(shì)的影響，自然對(duì)中國(guó)的家電品牌產(chǎn)生了消極的印象。

·經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度

有研究人員認(rèn)為，對(duì)欠發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，原產(chǎn)地形象可能在影響消費(fèi)者態(tài)度和行為方面扮演更為重要的角色，在家電產(chǎn)品中表現(xiàn)的尤為明顯。因?yàn)樵谇钒l(fā)達(dá)國(guó)家，消費(fèi)者信息獲得較少，外國(guó)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)缺乏。其結(jié)果是消費(fèi)者不得不更大程度地依賴替代信息對(duì)產(chǎn)品做出評(píng)價(jià)，這些替代信息就包括產(chǎn)品原產(chǎn)地形象的外在因素。借此推理，比起只是簡(jiǎn)單特征的普通非耐用品，在復(fù)雜特征的家電產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)上，消費(fèi)者更多的依賴家電的原產(chǎn)地形象因素信息。家電的原產(chǎn)地效應(yīng)在欠發(fā)達(dá)國(guó)家比發(fā)達(dá)國(guó)家更為明顯。

中國(guó)家電產(chǎn)品提升原產(chǎn)地形象的策略

·采取合資的形式，與國(guó)外家電企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟

中國(guó)家電企業(yè)在進(jìn)行海外投資時(shí)，可以選擇通過(guò)與國(guó)外企業(yè)結(jié)成聯(lián)盟，利用國(guó)外企業(yè)和品牌在當(dāng)?shù)亓己玫穆暶麃?lái)彌補(bǔ)自己原產(chǎn)地形象的不足的缺點(diǎn)。然后，加大產(chǎn)品的科技研發(fā)，以高質(zhì)量、高附加值的產(chǎn)品使當(dāng)?shù)厝寺魧?duì)中國(guó)產(chǎn)品原產(chǎn)地的不好印象。

·國(guó)內(nèi)家電企業(yè)加強(qiáng)自主創(chuàng)新

自主創(chuàng)新是提高一國(guó)原產(chǎn)地形象的根本舉措。目前，我國(guó)家電企業(yè)產(chǎn)品所用的核心、關(guān)鍵技術(shù)多為從國(guó)外引進(jìn)，自主技術(shù)創(chuàng)新在產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)上所占的比重低。因此，中國(guó)家電企業(yè)在引進(jìn)國(guó)外核心、關(guān)鍵技術(shù)的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)不斷的消化、吸收，讓這些國(guó)外先進(jìn)技術(shù)為我所用，并在此基礎(chǔ)上不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，培育自己的民族產(chǎn)業(yè)，提高自己的自主創(chuàng)新能力，并努力走出去，在國(guó)際市場(chǎng)上打響自己的牌子。

·加強(qiáng)品牌戰(zhàn)略

目前，國(guó)內(nèi)家電企業(yè)的品牌戰(zhàn)略并不是十分理想，對(duì)品牌的關(guān)注力度也不夠。電腦是家電中的一個(gè)重要產(chǎn)品，聯(lián)想電腦在收購(gòu)IBM筆記本業(yè)務(wù)后所推出的的ThinkPad系列筆記本在大陸用的是聯(lián)想ThinkPad的牌子，但是在國(guó)外，乃至香港，產(chǎn)品的品牌仍然沿用著以往的IBM。這對(duì)于提升中國(guó)產(chǎn)品的原產(chǎn)地形象是極為不利的。因此，中國(guó)家電企業(yè)必須提高自己的品牌意識(shí)，加強(qiáng)品牌營(yíng)銷(xiāo)，注重培養(yǎng)國(guó)外顧客的品牌忠誠(chéng)度，來(lái)提升自身的原產(chǎn)地形象，中國(guó)家電企業(yè)也應(yīng)如此。

·政府和行業(yè)組織在提高原產(chǎn)地形象上應(yīng)當(dāng)扮演積極的推動(dòng)者角色

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，提高原產(chǎn)地形象，光憑單個(gè)家電企業(yè)企業(yè)和廠商的力量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，政府和行業(yè)組織應(yīng)當(dāng)扮演起重要的角色，站在國(guó)家角度上對(duì)自己的原產(chǎn)地形象進(jìn)行定位，用政策對(duì)家電企業(yè)進(jìn)行鼓勵(lì)。只有這樣，才能上升到國(guó)家高度，從總體上提升一國(guó)的原產(chǎn)地形象。

（作者單位：山東大學(xué)管理學(xué)院）