論圖書的文化傳播效應及暢銷到長銷的發展策略

摘要 隨著人們健康意識的增強，對保健知識的需求不斷上升，大眾健康類圖書漸漸融入老百姓的生活，創造了一個又一個的銷售奇跡。本文通對大眾健康類圖書的文化傳播效應，及該類圖書給人們的生活、心理、行為習慣等方面的影響的探討，來探求大眾健康類圖書“健康”發展的道路，即由暢銷走向長銷。

關鍵詞 大眾健康類圖書 暢銷書 長銷書

一、大眾健康類圖書產生的文化傳播效應分析

圖書是思想、科學、文化的主要傳播手段，任何一種先進思想和科學文化知識，一經成書就能傳之久遠，在更大的范圍和更長的時間里發揮作用。但我們不得不正視的是，圖書也是一把雙刃劍。

大眾健康類圖書的社會效益明顯。大眾健康類圖書向人們傳遞健康知識，強化了人們的健康觀念，引導人們實現健康的生活方式，對社會整體身體、心理素質的提高有著有不可估量的作用。第一，大眾健康類圖書向人們傳授健康知識，從而有利于人們形成良好的生活習慣；第二，大眾健康類圖書在向人們傳遞健康信息的同時增強人們的健康意識，使人們的健康觀念得以轉變。可以肯定地說，近年來我國整體健康水平的大幅度提高很大程度上得益于大眾健康類圖書。另外，大眾健康類圖書所產生的經濟效益在出版界也是空前的。

大眾健康類圖書也給社會帶來一定的負面效應。大眾健康類圖書像其他的圖書一樣也有商品的特性，而且隨著大眾健康類圖書的持續熱銷，其經濟效益非常可觀。在利益的驅使下，不免有部分圖書為了吸引讀者，趣味低級，攝入暴力、性等內容，這不僅給讀者身心造成傷害，而且還給社會帶來了不良影響。

人人都有健康的愿望，大眾健康類圖書的讀者群遠遠超過其他諸如文藝、法律等題材的書。如此廣大的讀者群必然會帶來更為廣泛的文化傳播效應，它可以直接影響到人們的健康理念從而影響到整個社會群體的健康，它所產生的社會效益要遠遠大于經濟效益，劣質健康類圖書的危害遠甚于其他劣質讀物。正因為大眾健康類圖書獨有的特征及其獨特的文化傳播效應使其在圖書出版中獨樹一幟，我們更應對其的發展予以高度關注。

二、大眾健康類圖書的傳播模式及傳播效果

大眾健的康類圖書傳播過程是一種以傳遞、分享健康信息為特征的大眾傳播行為，是大眾傳播行為在健康領域的具體化與深化。大眾健康類圖書的傳播具有明確的目的性，它力圖達到改變個人及群體的知識、態度和行為，使之向有利于健康的方向轉化。因此，大眾健康類圖書有著獨特的傳播模式（見圖1）。

由圖1可知，大眾健康類圖書的傳播過程始于健康問題，出版策劃者根據這些健康問題選擇相關健康信息，然后通過大眾健康的發行將健康信息傳播給受眾，受眾通過閱讀，接受健康信息，知識、態度、行為便會隨這發生改變，從而提高受眾的生活質量，增進健康水平。與此同時，在傳播的過程中，受眾、健康水平的提高及相關信息會反饋到健康傳播者那里，以便傳播者適時、適宜地對其所傳播的健康信息進行調整。

三、中國大眾健康類圖書的發展策略——由暢銷走向長銷

大眾健康類圖書是消費性的醫學保健圖書，它面向大眾傳遞健康知識和健康觀念，引導人們實現健康的生活方式，與學術性專業性的醫學圖書相區別，并非針對某類人、某種疾病，而是引導健康人群預防疾病、亞健康人群獲得健康。

根據“中國出版物流通監測系統”數據顯示：“從2005年到2007年，健康類圖書市場的占有率明顯增長，其在整個市場的碼洋比重從2005年的1.05%上升到2006年的1.27%再至2007年的1.55%。2004年共有290家出版社參與健康類圖書的競爭，2007年則升至362家。” 而早在2002年8月，由北京出版社出版集團與《京晚報》聯手推出的《登上健康快車》，創出首印5萬冊5天內售罄的銷售奇跡。在此之后，大眾健康類圖書蜂涌而至，迅速進入人們的視野，掀起了大眾健康類圖書熱賣的高潮。根據北京開卷公司的數據，2007年上半年大眾健康類圖書的同比增長率超過32%，遠遠超過整體圖書零售市場水平。大眾健康圖書在整體圖書市場中的份額在2%～3%之間，占生活類市場的碼洋比重35%～40%，具有一定的市場規模。

（一）中國大眾健康類圖書發展障礙

1、健康傳播者的發展障礙

健康傳播者指的是大眾類圖書的策劃者、作者、編輯等，進行健康信息的收集、整理、創作行為的人。健康傳播者是大眾健康類圖書成書并對人們產生影響的源頭，其對大眾健康類圖書的發展起著至關重要的作用。健康傳播者對大眾健康類圖書的發展帶來的障礙主要表現在以下幾個方面：

大眾健康類圖書資源分布不平衡。這主要表現在內容結構的失衡和發行地域的失衡兩個方面：首先，在大眾健康類圖書的七大類中，女性健康類、飲食健康類的圖書則明顯多于心理健康類等圖書；其次，由于受地理、經濟等條件的影響，我國西部等偏遠地區成了大眾健康類圖書發展的死角。

大眾健康類圖書的專業人才匱乏。大眾健康類圖書的從業人員，不但要具備扎實的文字功底，還必須有一定的醫藥健康方面的專業知識。然而隨著大眾健康圖書的持續升溫，難免一些非專業的人士也盯上了這塊“大蛋糕”，涌入創作隊伍中來，很多出版社沒有這方面的編輯力量也出版了大批質量低下的健康類圖書，作者隊伍參差不齊，為了謀取短期利益不擇手段，是導致健康類圖書市場混亂的重要原因。

2、健康信息的發展障礙

根據北京開卷信息技術有限公司2007年大眾健康類圖書銷售排行榜的調查顯示，排名前20位的暢銷書作品涉及的13家出版社中，只有中國中醫藥出版社一家屬于專業出版社。 在大眾健康類圖書暢銷的情勢下，一批令人生疑的圖書也混跡其中。有的作者聲稱自己是古代某名醫的幾十代孫，以示家學淵源深厚，卻不免讓人心生疑竇：這與作者書籍的科學性有何必然聯系？有作者的高學歷被指造假，其著作的科學性就更令人難以確信；而有的著作試圖用一種理論解釋所有問題，不免讓人感到觀點偏頗。而且部分圖書為了吸引讀者，攝入一些畸戀、性、情殺、暴力等內容，文章選題和策劃越來越低級、刺激，這給廣大讀者及社會產生了極壞的影響，甚至可能對讀者的身心健康造成傷害。另外，語法、標點等方面的錯誤也比比皆是。

（二）大眾健康類圖書的“健康”發展之路——由暢銷走向長銷

暢銷書的消費對象是某一短時期內的龐大閱讀群體，而長銷書的消費對象則是較長時間內的穩定閱讀群體。讀者的層次和閱讀興趣都會體現在所閱讀的書本之中，一般來說，暢銷書的讀者絕大部分追求的是消遣和娛樂，而長銷書的讀者追求的是一種思想文化的提高。發行量大并不意味著經典的誕生，暢銷書內容的蒼白難以掩蓋，經濟效益并不能取代社會效益，讀者的精神世界依然貧乏。而長銷書自問世起，就對讀者產生著持久的影響，這種影響不僅是穩定的，而且還是持續上升的。也就是說，隨著時間的推移，它一但在讀者的記憶中顯示出越來越重要的意義，而且在當下讀者的閱讀生活中越來越占據中心位置。

“長銷書雖然在市場銷售中不會太火爆，但潛在的經濟效益極大。美國卡寫爾·格拉夫出版社長銷書占其收入的35%，但卻占其利潤的50%。” 2003年問世的《中醫思考》至今已印刷15次，發行量超過十幾萬冊。因此，如果從長遠來看，長銷書所產生的經濟效益不僅不會低于暢銷書，反而會遠遠高于暢銷書所產生的經濟效益。

科學性是大眾健康類圖書的第一要旨。大眾健康類圖書和醫學密切相關，在某程度上，我們甚至可以認為大眾健康類圖書就是醫學書。大眾健康類圖書出版發行的主要目的就是引導人們實現健康的生活方式。但如果缺乏科學性，傳遞給人們的健康信息是錯誤，就會適得其反，甚至會給人們的身心造成極大的傷害。因此，出版社的選擇作者的時候，必須選擇具有醫學背景知識的專業人才，編輯也應嚴格把關避免健康傳播信息的污染。

實用性更受讀者重視。大眾健康類圖書不像文藝性圖書，給讀者帶來精神上的享受不其主要目標。人們閱讀該類圖書的主要目的不是為了陶冶情操、提高自己的思想水平，而是希望能對自己、家人及朋友的身體、心理等方面有所幫助。因此，實用性、可操作性是讀者購買這種圖書的主要動機。

細分目標市場。大眾健康類圖書的目標市場可以從內容和目標讀者群兩個方面來進行。目前目前市場上以女性健康類圖書和飲食健康類圖書居多，而其他種類的圖書相對較少，而健康領域的各個方面都要得到擴展，出版社要配合讀者多層次的需求，出版有個性的圖書，以滿足各層次讀者對健康生活類圖書的需要。目標讀者群的細分有很多方面，出版者應為不同的目標讀者開發適合不同讀者群的圖書內容。掘出更多方面更深層次的健康類圖書，其二，目標讀者群的細分。從年齡來說，健康類圖書的傳播對象可分為中老年、中年和青年讀者。中老年人關注身體健康，更多考慮的是疾病的問題；中年讀者可能對“亞健康”、健康的生活方式感興趣；而青年讀者更感興趣的是時尚方面的健康，如美容、健身等。從讀者的收入來說，市場還可以分為高端市場和中低端市場。老少通吃，概念不清的健康書將越來越不能滿足讀者個性化的需求。相信在不久的將來，讀者需求將趨多樣性、層次化和專業化；圖書市場將呈現出擴散、分化的特征。

圖書形式走向多樣化。隨著科學技術的發展，紙質圖書已不是唯一的圖書形式。大眾健康類圖書應順應時代潮流，開發電子出版、網絡出版、手機出版等各種形式的圖書，以滿足不同讀者的不同需求。

總之，大眾健康類圖書給人們的生活、心理、行為習慣等方面產生了的極大影響，有著廣泛的文化傳播效應，它們在向人們傳遞健康信息的同時也轉變了人們的健康觀念，從而使整個社會的健康水平大幅度提高。大眾健康類圖書要“健康”發展，就必須在圖書內容的科學性、實用性及可操作性上下功夫，將目標市場細分到底，同時順應時代潮流，開發多種圖書形式，走進長銷書之列。

（稅華單位：中南民族大學 ；廖希為，譚雪蓮單位：湖北民族學院）

注釋：

朱健樺.大眾健康類圖書零售市場分析[J].http：//info.beifabook.com/Active/ActiveView.aspx？CallingActiveId=13028

雨悅.享“瘦”其實很容易[J].http：//www.china.com.cn/book/txt/2008-11/07/content_16726916.htm

楊澤文.暢銷書與長銷書[J].當代人，2005（5）：72.