淺析促銷策略在武勝雪花啤酒中的應用

摘要 目前，我國啤酒市場有著非常激烈的競爭，國內啤酒行業都在積極的搶奪市場，可以說是一場沒有硝煙的戰爭。因此，對于啤酒企業而言一個成功的營銷戰略是至關重要的。本文主要對武勝雪花啤酒的促銷戰略的現狀描述，重點對廣告、人員推銷、銷售促銷、公共關系等四個方面對雪花啤酒的現狀進行詳細深入的分析，從而對武勝雪花啤酒的促銷組合策略提出了幾點建議。

關鍵詞 雪花啤酒 營銷 促銷策略

一、市場營銷的環境分析

影響企業各種目標及營銷策略的實現即市場營銷的環境。一個企業的再完美的市場戰略都必須依附營銷的環境。企業必須不斷地改變自身一切可變的因素來適應變幻莫測的環境，來達到與周圍環境的和諧平衡。因此，對企業營銷活動最基本的就是對營銷環境的研究。市場營銷環境分為宏觀環境與微觀環境。

1、宏觀環境分析

武勝，現隸屬與世紀偉人鄧小平同志的故鄉—四川省廣安市，位于四川省東部，嘉陵江中下游。武勝總人口85.2萬，其中農業人口73.7萬，非農業人口11.5萬。優越的地理環境和龐大的消費人群給雪花啤酒的發展創造了機遇。

雪花啤酒作為武勝地方工業，政府對雪花有著重大的支持，修建了雪花啤酒風情夜市一條街同時，雪花在武勝的經濟收入中占有較大的比例。隨著經濟水平的提高，人們對生活質量的要求也在不斷的進步，從而成就了餐飲業的飛躍發展，從而了帶動啤酒業的發展。

2、微觀環境分析

在武勝雪花啤酒的競爭壓力主要來自山城和燕京。當前武勝啤酒市場品種的格局：低檔消費市場的銷量最大，主要有老山城、青島麥香型等，價格主要在25～40元/件，所占市場份額在65%左右，主要受到農村地區消費者的喜愛；中檔啤酒市場可以說銷量與利潤兼得，市場份額在25%左右；高檔啤酒主要在高檔次的餐廳以及夜場的銷量較好，占10%左右的市場份額。

雖然武勝只是一個小縣城，但啤酒市場的終端競爭也是相當激烈的，所以買店的現象就非常的普遍。即一個品牌的啤酒商想買斷A店的啤酒銷售，就必須與A店簽訂協議，付一筆進店及專場促銷費用，同時會免費給A店做店面招牌，提供一些小但實用的禮品，比如啤酒杯、開瓶器、筆等，當然這些禮品上都印有該品牌的標志。作為回報，A店就只能銷售該品牌的啤酒，嚴禁銷售其他啤酒。

二、雪花啤酒的促銷現狀

1、武勝啤酒業的促銷現狀

武勝作為一個逐步發展起來的縣城，具有廣闊的市場前景，競爭的層次也在加深，由之前的價格競爭、產品競爭逐步發展為最具差異化、最具生命力的競爭手段—品牌化。所以利用成功的促銷戰略來達到塑造企業良好品牌形象的目的成為新一輪競爭的焦點。因此，各啤酒企業更加注重促銷策略在企業中的運用，競爭也越來越激烈，啤酒企業應充分的了解自己目標市場的各種競爭對手的促銷方式以及促銷的趨勢對搶奪與占領目標市場具有重要意義。

2、促銷的主要手段

人員推銷：武勝雪話啤酒的營銷人員在夏季的時候主要由大多數的臨時促銷員（多數為剛高考完的高中生）和2—3名的專職人員構成。且專職人員的年齡也不超過30歲的女性，這就是武勝雪花促銷人員的一大特點：青春、活力。前期臨時促銷人員剛接觸社會，對工作充滿了激情，積極的投身于推銷活動中，業績往往比專職人員要好，但只限于中低端的啤酒。專職人員由于長期的、機械的工作模式讓她們的服務意識變得薄弱、敬業精神較差，她們看重的是能給她們帶來經濟效益的產品，主要熱衷于推銷提成較高的高端酒。

廣告：由于啤酒的利潤遠沒有白酒的高，因此啤酒也不可能像白酒一樣投入大量的資金在廣告中，從而只能選擇一些成本較低的廣告方式。在武勝當地主要熱衷于傳播性較好的墻體廣告、燈箱廣告、車體廣告、終端POP廣告等廣告形式。

促銷推廣：在武勝采取的推廣方式主要為：開蓋有獎、特價包、贈送等。

公共關系：公共關系策略是一項重要的促銷策略，重視的是企業以及其品牌形象。公共關系的核心是樹立良好的企業大眾形象，最終目的是促進產品的銷售，提高市場份額。在武勝當地主要采取的公共關系的活動方式是交際性公共—即以宴會的形式宴請各分銷商，進行深層次的交流。

三、武勝雪花啤酒促銷活動中存在的不足

1、人員推銷策略中存在的缺陷

人員推銷的方式雷同。雪花啤酒的人員推銷方式與山城、燕京等品牌的推銷方式大體相同，毫無創新可言，不能突出自己的特點，體現自己的優勢，讓消費者感受到與其品牌的不同。

推銷人員的敬業精神差。推銷人員中的臨時促銷人員對產品了解不夠，不能及時的回答顧客提出的一些專業的啤酒知識—即前期的培訓工作不到位，后期她們沒有去認真了解雪花的相關產品。然而專職人員雖對產品了解度還不錯，但熱情不夠，不愿去向客人介紹，介紹也只愿介紹價格較高能給她們帶來較高提成的產品，從而影響或損害企業和品牌的形象。

2、廣告策略中存在的不足

雪花啤酒在實施其廣告策略的過程中存在的最大缺陷在于廣告的形式太過于單一。主要對戶外廣告寄予厚望，對于那些早出晚歸的上班族以及宅男宅女們就無法看到雪花啤酒的廣告，從而存在著一定的局限性。

沒有重點把握投放時機，啤酒的季節性較強，因此啤酒廣告也應把握時機按季節性的投入。但武勝雪花在廣告的投入上存在很大的問題，在夏季啤酒高度消費的季節里沒有加大廣告投放的力度。

3、促銷推廣策略中存在的不足

不能準確把握促銷的時間的長短。武勝雪花啤酒在營銷推廣活動中存在的最大問題就是時間方面的，即：有時候活動時間太短，消費者來不及參加促銷活動，享受不到優惠；有時候推廣活動的時間太長，可能會使消費者產生懷疑，對產品的質量有所質疑或認為是變相降價。

推廣計劃無差異性。雪花的推廣活動在同一目標市場大體相同，沒有根據不同的消費者具有不同的消費能力而制定不同的推廣計劃，如果推廣計劃不能刺激一部分顧客的消費欲望，那么他們就沒有其他的促銷活動可以選擇，就可能轉向參加其他品牌的促銷活動。

4、公共關系策略中存在的不足

公共關系策略不受重視。公共關系在雪花的促銷策略中起到的作用不大，最主要的原因是不受到企業的重視，因為公共關系策略主要的作用是建立企業良好的公眾形象，對企業業績、銷售量的影響不是立竿見影的，而是一個長期的過程。

公共關系策略的對象單一。在武勝雪花主要采用的是交際性公關，主要是企業以宴會的方式宴請分銷商，由此可見它的對象僅僅是分銷商，而沒有考慮到終端銷售者以及最重要的消費者。

四、對雪花啤酒的促銷策略組合的建議

通過上述對武勝雪花啤酒促銷策略中的人員推銷、廣告、銷售推廣、公共關系等不足之處進行分析之后，結合對武勝啤酒市場的了解，對武勝雪花的促銷策略提出下邊幾點建議。

1、雪花人員推銷策略的建議

采用差異化的推銷策略。首先，在使用人員推銷計劃的同時，研究競爭對手的優勢與劣勢正所謂“知己知彼，才能百戰百勝”，并根據自身的情況科學的制定出人員推銷活動。其次，對目標市場進行詳細的分析，清楚什么類型的推銷人員適合在什么檔次的終端進行推銷活動。然后，還應加強對促銷人員的管理，對促銷人員的服務態度、親和力等要有較高的要求。

加強對推銷人員的培訓與考核。加強對推銷人員的培訓，例如講授培訓，通過對企業以及產品的介紹讓促銷人員了解，為以后開展工作作鋪墊；實踐培訓，讓推銷人員真切的感受推銷的過程，以及在推銷過程中存在的問題，好及時的糾正。加快建立科學有效的考核機制，除將銷售量作為考核的條件外，管理者還應經常到訪各終端店，將推銷人員的服務態度，以及對產品信息的熟悉程度等方面納入考評的范圍。

2、雪花廣告多元化策略運用建議

網絡廣告策略。隨著科技的進步，網絡廣告形式也越來越受歡迎。與傳統的印刷體廣告相比，網絡廣告可以實現全天候全時段的播放、高度的自由、以及及時性等特點。因此在利用傳統廣告形式的同時，雪花應加大在網絡廣告的投放量，采用活潑、有趣的FLASH廣告或短片等形式來吸引使用互聯網的潛在顧客的注意。

廣告投放時機的策略。啤酒消費的季節性較強，因此，在選擇廣告的投放時機也將受到季節特征的影響，夏秋兩季是啤酒消費的高峰時期，所以這兩季也將是啤酒廣告大量投入的時期。廣告投入季節性的特點主要表現在：（1）4—7月份是廣告投放的旺季占全年廣告投入量的50%左右；（2）全年的最高值出現在6月份，而11月份則是全年的最低值；（3）8月份之后，廣告量將逐月遞減，直至12月份開始回升。根據上述數據，雪花應將在每年的二、三季度加大廣告的投入量，同時在法定節假日和春節期間也應適當的增加投放力度。在銷售淡季，推出具有一些特設促銷的廣告，也將取得較好的銷售效果。還應注意提高這期間的廣告的頻率和用精煉、簡短的重復廣告語來加深消費者的印象。

3、雪花促銷推廣策略的實施

多元化的推廣計劃。單一的推廣計劃將使企業喪失一部分的消費者，因此雪花應該根據不同的營業推廣對象制定不同的推廣計劃。比如：農村地區的顧客對價格的變化較敏感，幾毛錢的差異也將很大程度的營銷銷量，所以在農村可以實施的推廣計劃應與金錢直接掛鉤，如開蓋贏現金、或者買上一定數量送啤酒等；而城鎮居民大多追求的是生活的品質，故在城鎮居民中可以開設最大的獎項為某地幾日游等，當然這種推廣策略應實施在價格較高的產品上。

加強情感促銷。在眾多競爭者的市場，雪花應該在營銷策略中加入“增加客戶體驗”為主，努力向顧客靠攏以滿足消費者不同層次的、特有的需求。加強與受眾的溝通交流，建立企業與消費者友好、互動的關系紐帶。及時有效的處理消費者的投訴，挽回不滿意的消費者。

4、公共關系策略在雪花中的應用

開展公益活動。雪花企業可以通過開展公益活動來傳達社會責任感，表現“關愛民生，回報社會”的公眾形象。雪花可以具體通過走進敬老院、資助貧困學生、援助災區等公益活動，認雪花品牌更人性化、提高企業的親和力，拉近企業與顧客間的距離。

建立專門的公共部。雪花可以在企業內部建立專門的公共部門來預防和處理企業遇到的質量不合格、法律糾紛、勞資糾紛、重大事故等一系列給企業帶來的危機，盡力保護企業的美譽度。

（作者單位：宜賓學院經濟與管理學院）