女性網絡炒作的社會學分析

摘 要：女性對自己的炒作體現了女性話語權的增強和主體意識的蘇醒，但是受傳統文化規訓和商業利益的影響，女性的炒作異化為男權對女性身體的消費。商家、網民、炒作者、網絡媒介的社會性別意識缺失和各種利益需要促進了炒作事件的發生，炒作女性是價值觀的扭曲，體現了網絡空間的失范，炒作成風會造成網絡環境低俗化的傾向，并對性別平等產生不良影響。

關鍵詞：炒作；網絡炒作；女性；網絡文化

中圖分類號：C913 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2012）15-0053-02

根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）第29次《中國互聯網發展狀況統計報告》，截至2011年12月底，中國網民規模已經達到5.13億，網民平均每周上網時長為18.7小時，其中將近半數網民使用微博等新的互聯網溝通方式[1]。網絡生活的增多，形成了人們日常生活必需的重要平臺——網絡社會。嶄新的活動場域形塑著新的的社會結構和社會行為，網絡中的炒作行為是網絡中最為常見的行為之一，它充斥在網絡的各個角落，利用網絡媒體的便捷性和高互動性挖掘民眾注意力，制造異乎尋常的商業效果。其中，涉及女性的網絡炒作因其關注面廣、影響力大而受到越來越多的學者的關注。

一、女性網絡炒作的界定

（一）女性的網絡炒作舉例

炒作自己：馬睿天價“陪睡”、干露露浴室征婚、郭美美炫富、“獸獸門”、羅玉鳳征婚門、閆鳳嬌廁所不雅照、各路娛樂明星通過婚戀話題的炒作等。

借女性名人炒作他人：凡是和女性名人鬧出點什么事件“借力炒作”，都可以大肆宣揚，如有團隊利用微博女王姚晨離婚進行炒作。

借女性話題炒作公司或者產品，或者直接獲得經濟利益：2011年4月，某公司招聘采茶女，要求無性經驗且胸圍C罩杯，公司主動把消息從網絡爆出，意圖借女性話題炒作。2011年3月，廣州的“跪行媽媽”事件等。

分析以上事例，可以歸納出：女性網絡炒作一般都有幕后的網絡推手策劃、制造爭論性話題，引導民眾注意力。炒作點一般包括隱私、情欲、審丑、炫富、出位、極端、名人等，這些對女性的炒作和女性的性別特征和身體特征密不可分。

（二）女性網絡炒作的界定

結合以上炒作案例和主要手段，可以給女性網絡炒作做一界定：

女性網絡炒作是指利用網絡媒介，通過文本、視頻等手段發布針對女性本人、其他女性或者具有性別意味的信息和評論，制造新聞話題和事件，利用大眾的獵奇、娛樂心理引起關注，以迅速擴大自己的影響力，達到心理滿足或者物質收益的商業運作現象。

網絡炒作是一種營銷方式，其目的是吸引眼球，一般來講，炒作在各個時期和空間都有存在。根據性質劃分，可以分為積極的網絡炒作、中性的網絡炒作，低俗的網絡炒作。正常的炒作是包裝經營自己形象的手段，往往能夠被公眾接受；低俗的網絡炒作是一種文化失范現象，在獲得關注的同時往往受到批評。女性對自己的炒作和網絡媒介對女性的炒作往往利用女性的性別和身體，最終淪為低俗的炒作。

二、女性網絡炒作的原因分析

（一）消費文化下網絡空間的失范

網絡空間中，現實生活中的社會控制機制因為網絡的虛擬性而難以發揮作用，新的適應網絡空間秩序的規范尚未建立，或者現有的某些規范并不足以制約人們網絡社會行為，所以產生了網絡空間的失范現象。利用女性誘導大眾的憤怒情緒、同情心理、娛樂心態等獲得關注，手段往往游走在法律和道德的邊緣。網絡輿論對炒作的推動并使得炒作者從不道德的事件中獲益反映出當前公共價值體系的扭曲。

（二）娛樂文化心態下媒體、網民的追捧

網絡空間的匿名性和身體不在場的特征，使得女性本人可能基于自娛或者利益的需要，用顯擺、吹噓、自嘲、爆料的方式對自己進行娛樂，以塑造一個與現實中的自己不盡相同的角色；網絡是巨大的娛樂工廠，為廣大網民提供了無窮的娛樂話題，他們通過惡搞、戲謔等方式跟蹤炒作的話題，在娛樂至死的集體癲狂中獲得心理的滿足；媒體根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）第29次《中國互聯網發展狀況統計報告》，截至2011年12月底，中國網民規模已經達到5.13億，網民平均每周上網時長為18.7小時，其中將近半數網民使用微博等新的互聯網溝通方式[1]。網絡生活的增多，形成了人們日常生活必需的重要平臺——網絡社會。嶄新的活動場域形塑著新的的社會結構和社會行為，網絡中的炒作行為是網絡中最為常見的行為之一，它充斥在網絡的各個角落，利用網絡媒體的便捷性和高互動性挖掘民眾注意力，制造異乎尋常的商業效果。其中，涉及女性的網絡炒作因其關注面廣、影響力大而受到越來越多的學者的關注。

一、女性網絡炒作的界定

（一）女性的網絡炒作舉例

炒作自己：馬睿天價“陪睡”、干露露浴室征婚、郭美美炫富、“獸獸門”、羅玉鳳征婚門、閆鳳嬌廁所不雅照、各路娛樂明星通過婚戀話題的炒作等。

借女性名人炒作他人：凡是和女性名人鬧出點什么事件“借力炒作”，都可以大肆宣揚，如有團隊利用微博女王姚晨離婚進行炒作。

借女性話題炒作公司或者產品，或者直接獲得經濟利益：2011年4月，某公司招聘采茶女，要求無性經驗且胸圍C罩杯，公司主動把消息從網絡爆出，意圖借女性話題炒作。2011年3月，廣州的“跪行媽媽”事件等。

分析以上事例，可以歸納出：女性網絡炒作一般都有幕后的網絡推手策劃、制造爭論性話題，引導民眾注意力。炒作點一般包括隱私、情欲、審丑、炫富、出位、極端、名人等，這些對女性的炒作和女性的性別特征和身體特征密不可分。

（二）女性網絡炒作的界定

結合以上炒作案例和主要手段，可以給女性網絡炒作做一界定：

女性網絡炒作是指利用網絡媒介，通過文本、視頻等手段發布針對女性本人、其他女性或者具有性別意味的信息和評論，制造新聞話題和事件，利用大眾的獵奇、娛樂心理引起關注，以迅速擴大自己的影響力，達到心理滿足或者物質收益的商業運作現象。

網絡炒作是一種營銷方式，其目的是吸引眼球，一般來講，炒作在各個時期和空間都有存在。根據性質劃分，可以分為積極的網絡炒作、中性的網絡炒作，低俗的網絡炒作。正常的炒作是包裝經營自己形象的手段，往往能夠被公眾接受；低俗的網絡炒作是一種文化失范現象，在獲得關注的同時往往受到批評。女性對自己的炒作和網絡媒介對女性的炒作往往利用女性的性別和身體，最終淪為低俗的炒作。

二、女性網絡炒作的原因分析

（一）消費文化下網絡空間的失范

網絡空間中，現實生活中的社會控制機制因為網絡的虛擬性而難以發揮作用，新的適應網絡空間秩序的規范尚未建立，或者現有的某些規范并不足以制約人們網絡社會行為，所以產生了網絡空間的失范現象。利用女性誘導大眾的憤怒情緒、同情心理、娛樂心態等獲得關注，手段往往游走在法律和道德的邊緣。網絡輿論對炒作的推動并使得炒作者從不道德的事件中獲益反映出當前公共價值體系的扭曲。

（二）娛樂文化心態下媒體、網民的追捧

網絡空間的匿名性和身體不在場的特征，使得女性本人可能基于自娛或者利益的需要，用顯擺、吹噓、自嘲、爆料的方式對自己進行娛樂，以塑造一個與現實中的自己不盡相同的角色；網絡是巨大的娛樂工廠，為廣大網民提供了無窮的娛樂話題，他們通過惡搞、戲謔等方式跟蹤炒作的話題，在娛樂至死的集體癲狂中獲得心理的滿足；媒體為了吸引關注，更樂于報道炒作話題。網絡技術的發展開啟了一個充滿喧嘩和浮躁心態的全民娛樂的時代，網絡行為的參與主體都樂于加入炒作女性的狂歡中，才導致女性炒作愈演愈烈。

（三）監管的缺失

對網絡話題的監管具有滯后性，網絡事件往往在受到大眾熱議之后，傳統媒體才跟蹤報道，邀請各方面人士討論，產生較大的社會影響以后，相關部門才介入。首先，網絡話題由于自發性、突發性等性質，幾乎無法由有關部門控制，監管較難；其次，對女性炒作一般屬于娛樂性質，而且多為當事人主動參與，雖然可能對女性形象造成不良影響，但是個人的網絡行為往往不宜被監管部門批評；第三，目前尚無法律法規對網絡推手的炒作行為進行制約。

三、女性網絡炒作的社會學解讀

（一）炒作的身體：女性的反叛與認同

隨著社會的發展，女性越來越希望獲得和男性平等的地位，越來越渴望主體性身份被認同，尤其在性別差異較為淡化的網絡空間。在網絡空間，雖然人是身體“不在場”的，然而身體在網絡行為中并不是缺失的。因為身體，尤其是女性的身體，既是生物性的，也是社會性的，社會的文化制約了女性的身體活動。社會性別在網絡的社會互動關系中依然發揮著重要作用，女性在網絡中的表達勢必引起社會的強烈反應。網絡炒作的女性在網絡的實踐中形成了特定的行為、慣習和態度，她們熟悉商業化運作需要的賣點，明了網絡場域的運作規則，在網絡語言上力求雷人、打扮上出位，甚至不惜把年輕、美貌、多金、弱智作為吸引人們眼球的標簽貼在自己身上以引起注意。她們利用網絡中感性化、欲望化的民眾心理和現實中對社會制度的不信任、對社會現實的不滿意心態，在網絡場域投入了自己獨特的身體形態文化資本，從這個意義上講，炒作的女性是反叛的。

一方面，女性在網絡空間發出自己的聲音，按照自己的意愿呈現自己，是女性自我表演和行使話語權的體現，但是，另一方面，女性依然沒有擺脫社會規范對女人的規制，她們并不能完全控制和表達自己，而只能不自覺的迎合男權社會對自己的需求。網絡空間里世俗化的消費趣味要求女性談論自己的隱私和身體，女性敢于在炒作中利用自己的性別，是對消費文化的一種媚俗表現。我國目前處在急劇的社會轉型期，社會變遷帶來了社會結構、社會制度的變化，社會競爭慘烈，女性想在社會中獲得一席之地需要付出很多努力，甚至非常困難。在正常的社會流動機制不能發揮作用的時候，急功近利的想法推動著女性迎合大眾心理，將自我商品化，走向自我炒作。在這個意義上，與其說炒作自己的女性解放了自己，不如說消費文化和網絡文化訓誡了她們的行為。所以網絡炒作中的女性的身體是性的身體、規訓的身體、社會的身體，網絡炒作中的女性的話語是迎合男性趣味的話語。

（二）身體的消費：性別不平等文化下的全民狂歡

身體的社會性體現在身體和社會的交互建構上。身體的形態和活動、身體的話語、身體的象征總是被社會建構和生產著，女性的身體是特定話語的產物和社會文化對身體的改造和馴服的結果。鮑德里亞提出，身體是“最美的消費品”，自古以來，桃色新聞都是吸引人們眼球的重要法寶，在網絡空間，這種手段更是被用到了極致。曾在天涯社區張貼裸照炒作的“流氓燕”說，在網絡上女性比男人可以多出賣一樣東西，那就是身體。全社會對女性身體的低俗化炒作是人們在社會壓力很大的情境下消解社會緊張感的一種方式，女性的身體充當了大眾消解壓力的工具角色。

身體的地位是一種文化事實，無論在何種文化之中，身體關系的組織模式都反映了事物關系的組織模式及社會關系的組織模式[2]。網絡鮮明地呈現出社會性別關系，網絡空間依然是男權文化占主導地位，社會文化對男女的要求在女性炒作事件爆出后的評論中可見一斑。人們習慣給網絡事件貼上標簽符號，比如“腦殘女”、“裸浴征婚門”，女性被物化成消費社會中的一個符號，成了被消費的對象。在羅玉鳳征婚的炒作事件中，其貌不揚的售貨員“鳳姐”開出了與自身極不般配的條件，當“鳳姐”在微博自戀地夸自己的身材時，男性網友戲謔、謾罵、嘲諷之語馬上跟出，女性網友也以“鳳姐”為恥，甚至不愿把其歸為女人一列。在傳統的觀念中，“鳳姐”長得丑，就應該老老實實過平凡的日子，絕對不能想著嫁名牌高校的高材生或者政界名人，如果想了并說出來了，就是一個另類，就理應收到圍觀責罵。

（三）女性網絡炒作等網絡文化失范現象可能導致社會信任危機

作為社會運行的協調機制，信任是社會正常運行的基礎之一，人們彼此信任，社會才能形成并且正常運行。德國社會學家盧曼把信任定義為信任者相信被信任者能夠按照自己的期望行動，是“對某人期望的信心”，社會信任能夠減少人們交往的成本，增加社會資本，促進社會良性運行。利用女性的弱勢身份吸引大眾的同情心理，或者采取愚弄大眾的方式，欺騙公眾情感的炒作透支了社會對女性的信任，甚至使公眾產生了這樣的思維定勢：一旦女性有任何事件爆出，就會被大眾懷疑為“炒作”。社會信任的缺失將導致人們之間交往的阻力變大、交往成本增加，社會良性運行困難。

結語

總之，網絡給予女性一個自我展示的個性空間，但是在充滿拜金、功利色彩的消費社會，網絡空間依然存在明顯的性別差異和傳統社會的性別權力結構。男性仍然主導著網絡空間的話語；女性借助身體制造網絡空間的喧嘩與躁動，在解放了自己身體的同時也在按照社會的目光和男權制社會文化改造自己的身體；廣大網民依然表現出強烈的性別成見，女性的網絡炒作中對社會規范、角色定位、受到的規訓與懲罰依然帶有性別不平等的色彩；網友和網絡媒介的狂歡式追逐使得女性炒作愈演愈烈，甚至走向惡心炒作和低俗炒作。過多的炒作會引發社會對女性的偏見，放大人們之間的不信任情緒，增加社會運行成本。婦女要完成自身的解放，追求兩性的平等，還有很長的路要走。引導網友進行正常的宣傳，規范網絡文化現象需要每個網民自律，也需要管理部門、社會的共同努力。

參考文獻：

[1]第29次中國互聯網發展狀況統計報告[Z].

[2]鮑德里亞.消費社會[M].南京：南京大學出版社，2000.10.

[3]成關，童兵.新聞理論教程[M].北京：中國人民大學出版社，1993:54.

（責任編輯：范秀利）