品牌時代，中國珠寶的細分化出路

“渠道下沉”和“圈地競爭”的結果，一是加快了品牌的集中度，二是提升了中國珠寶品牌的綜合競爭力。

任何珠寶企業都不可能在產業鏈條上的每一個環節上占據絕對優勢，只有懂得品牌定位，細分一塊市場并保持比較優勢，才能在未來的品牌競爭中勝出。

隨著中國經濟的發展和時代的進步，中國消費市場開始快速升級，珠寶行業已經全面進入品牌時代。在品牌時代，消費者認品牌，渠道商開始選擇品牌。在這個背景下，國際品牌、港資品牌、全國品牌以及地方品牌如何參與競爭？原料供應商、生產制造商、品牌商、批發商、零售商如何整合資源并形成自己清晰的品牌定位與傳播？細分市場、細分目標人群從而獲得比較競爭優勢，將是珠寶行業未來幾十年的主題。

渠道下沉與圈地競爭

資料顯示，與歐美、日本等發達國家相比，中國珠寶市場的整體規模至少還有10倍的發展空間。2009年，美國人均珠寶消費1337美元，日本人均珠寶消費1562美元，中國人均珠寶消費只有142美元。最近10年，中國成為全球最大的珠寶消費市場，深圳也成為全球珠寶的集散地。這也是近年全球珠寶行業增長率只有5%而中國保持15%增長率的背后原因。

在此背景下，中國珠寶市場進入了“渠道下沉和終端為王”時代。卡地亞(Cartier)、蒂芙尼（Tiffany）、雅克梵寶(Van Cleef Arpels)、寶格麗（Bvlgari）、施華洛世奇 （Swarovski）海瑞·維斯頓(Harry Winston)等國際品牌紛紛進入中國一線城市，并加快了在二線城市的戰略布局。最典型的例子是蒂芙尼，2012年，蒂芙尼將發展重心放在中國，還要在日本關閉一些門店，在中國大陸市場，將會由原來的14家店面擴張到30家以上。

國外珠寶品牌的終端還只限于中國的一、二線城市，以周大福、周生生、金至尊、六福為代表的港資品牌在大陸市場開店布局的速度更快，不但覆蓋一、二線城市，更全力向三、四級城市覆蓋，終端已經下沉到縣級市場；老鳳祥、明牌珠寶、老廟等國內一線品牌也是一樣，在很多地區終端也下沉到縣級市場。在江蘇、浙江、安徽、河南、山東等省份，一個縣城會有十幾家珠寶專賣店，周大福、老鳳祥、明牌、老廟專賣店也許會一字排開。

尤值一提的是，通靈、潮宏基、萬隆、I DO、萃華、戴麗爾等地方珠寶品牌正處在由地方品牌向全國品牌躍進的進程當中，這些品牌在自己的根據地市場跑馬圈地，呼風喚雨，已成諸侯王，最近兩年更是加快了全國擴張的步伐，市場業績和品牌表現不斷看漲。

目前，珠寶品牌都在搶占優質終端資源，可謂是一輪“圈地競爭”。另一個“圈地競爭”的表現是開設珠寶大賣場，品牌商和零售商一起發力。如上海的老鳳祥、浙江的明牌、南京的寶慶銀樓、北京的菜百、安徽的星光珠寶、河南的金鑫、山西的銀星珠寶都在開設珠寶大賣場，面積從1000平方米起步，多在2000～5000平方米，大的甚至在1萬～3萬平方米。

“渠道下沉”和“圈地競爭”的結果，一是加快了品牌的集中度，二是提升了中國珠寶品牌的綜合競爭力。據業內人士介紹，周大福2012年在全國的連鎖終端將超過1800家，銷售額預計在260億元人民幣，毫無爭議地成為華人珠寶第一品牌。老鳳祥也將以1500家門店的規模及近200億元的銷售排名第二，明牌珠寶不甘落后，將以超過1200家門店的規模和150億元的銷售規模位列三甲。

品牌細分與比較優勢

所謂品牌，就是留在消費者心智資源中的一個深刻印象。品牌定位就是在消費者的記憶中搶占一個清晰的認知。

經過近20年的快速發展，中國珠寶企業的品牌定位和品牌建設也慢慢成型。業內人士估計，在未來的5～10年，經過充分競爭的中國珠寶行業保留的全國品牌不會超過20個。要想在競爭中勝出，企業必須具備系統競爭力，在品牌建設、團隊組建和運營管理能力上具有比較優勢。

目前，令消費者印象深刻的珠寶品牌有周大福、周生生、金至尊、六福、謝瑞麟等港資品牌，以及為大眾所知曉的卡地亞、蒂芙尼、寶格麗等國外奢侈品牌，此外就是老鳳祥、明牌、老廟、潮宏基、通靈、金伯利、戴夢得等國內一線品牌。那么，在全球珠寶集散地的深圳也有很多珠寶品牌，他們在下一輪的激烈競爭中，是在“沉默中滅亡”還是在“沉默中爆發”？

筆者以為，從品牌的角度看，只要珠寶企業學會品牌細分，區域性品牌仍有成為全國性品牌的機會。這個機會就是品類細分。快銷品行業已經給我們很多啟示，以飲料為例：碳酸飲料有可口可樂與百事可樂，乳制品飲料有蒙牛、伊利和光明，果汁飲料有匯源、農夫果園，植物飲料有椰樹、六個核桃，純凈水有農夫山泉、統一和娃哈哈，功能飲料有王老吉、紅牛等。

珠寶行業有很多品類，諸如鉆石、黃金、鉑金、銀飾、白玉、翡翠、珍珠、彩寶、K金等。在每個品類中可能會出現前兩強品牌，如鉆石品牌可能就是通靈和潮宏基，通靈的訴求是鉆石切工好，“為自己更為下一代”珍藏；而潮宏基則訴求彩金鑲鉆、中國文化；I DO訴求婚慶文化，以鉆石為主。這些不同訴求都形成了差異化定位并被消費者所認可。在深圳，粵豪、百泰、翠綠、星光達、鉆之韻也成為比較優秀的批發品牌，在業內備受推崇。

目前，中國的消費者對珠寶品牌已經形成了初步的品牌印象。卡地亞、蒂芙尼、寶格麗是奢侈品牌，周大福、周生生為綜合優秀品牌，老鳳祥成為黃金第一品牌，明牌儼然成為鉑金第一品牌。而在其他品類中還沒有第一品牌的印象，翡翠第一品牌是誰？是不是七彩云南？銀飾、彩寶、白玉、珍珠中誰是第一品牌？消費者不知道!只要珠寶企業學會市場細分，進行差異化品牌定位并為之配置資源，圍繞這個定位強化自己的比較競爭優勢，完全能形成全國性的品牌。

在珠寶行業進行品類細分占位非常容易，因為珠寶首飾行業的品類可以按照材料分，也可按照工藝和風格分，比如彩寶就分紅寶石、藍寶石、碧璽、水晶、瑪瑙等。再比如銀飾，可分為傳統銀飾如苗銀、藏銀，也可分為時尚銀飾。以鉆石為例，鉆石還分為鑲嵌品牌和裸石定制品牌。毫無疑問，任何珠寶企業都不可能在產業鏈條的每一個環節上都占據絕對優勢，只有懂得品牌定位，細分一塊市場并保持比較優勢，才能在未來的品牌競爭中勝出。

商業模式與資本競爭

任何一個產業的發展都要經過“自然發展、競爭發展”兩個階段，珠寶行業亦不例外。

在“自然發展”階段，行業發展速度很快，企業只要追隨行業大潮即可實現快速成長，無須太多努力就可自然生長。在“競爭發展”階段，企業和品牌的競爭逐漸激烈乃至達到白熱化狀態，“競爭發展”階段也分為兩個時期，前期是靠品牌和運營能力參與競爭，后期則是靠商業模式和資本來參與競爭。

中國珠寶行業目前的競爭，正處在“競爭發展”的前期階段。這個階段還是靠品牌和運營管理能力來參與競爭。中國珠寶市場早期比較優秀的品牌，如金伯利和戴夢得，運營能力不錯，但品牌塑造層面還缺點火候，就被運營能力和品牌管理能力較強的新銳品牌通靈、潮宏基搶去了不少風頭。筆者認為，鑒于珠寶行業的特殊性，“競爭發展”這個階段將會經歷很長的時間。

相對于其他行業，珠寶行業有著獨特的優勢和劣勢。優勢是不需要太大的物流體系就可以實現快速擴張，劣勢是珠寶是個資金密集型的行業，對資金的需求很大。開一個稍大的店就需要幾千萬乃至上億的資金。因此，資金是約束珠寶品牌快速擴張的因素之一。

目前，在中國的珠寶市場上，各個品牌還都在搶占渠道資源，中國巨大的市場容量讓企業在很長一段時間內都難以全部覆蓋。換句話說，珠寶品牌正忙著搶占三、四級城市的渠道資源，進行戰略布局，遠遠沒有到短兵相接、全面競爭階段。

當各個珠寶品牌競爭處在膠著狀態時，誰在商業模式或資本上占據優勢，誰才能傲立潮頭。好的商業模式將會吸引資本，有了資本，高端人才就會匯聚，而有了人才和資本保障的品牌，才能在全面競爭中打消耗戰，才能比對手熬過黎明前的“最黑暗”階段。因此，在未來很長一段時間內，尋求上市將是珠寶品牌的最愛和訴求之一。

現在，中國珠寶還沒有到商業模式和資本競爭階段，但生產制造商、渠道商、品牌商要未雨綢繆，未來才能笑傲江湖。

編輯：可瀟wqz3217@163.com

“渠道下沉”和“圈地競爭”的結果，一是加快了品牌的集中度，二是提升了中國珠寶品牌的綜合競爭力。

任何珠寶企業都不可能在產業鏈條上的每一個環節上都占據絕對優勢，只有懂得品牌定位，細分一塊市場并保持比較優勢，才能在未來的品牌競爭中勝出。