福建茶企：攀向山之巔

【記者手記】茶行業(yè)前景無限，已經受到資本的關注。在資本的介入下，茶行業(yè)勢必迅速進入洗牌期，中小品牌林立的茶行業(yè)，如何抓住機會，從千軍萬馬中搶先突圍，站上行業(yè)的制高點？——這是眾多茶行業(yè)經營者時刻思考的頭等大事。本刊將持續(xù)關注中國茶行業(yè)，為之搭建一個高品質的話題交流平臺。

梳理福建茶企模式，不為點石成金，只為拋磚引玉。希望中國茶行業(yè)更上層樓、迎來下一個花團錦簇的大發(fā)展，于傳統(tǒng)與時尚的纏綿交幻中，于氤氳裊裊的茶香中，演繹中國幾千年茶文化之無限神韻。

福建是中國茶葉大省，茶葉出口、種植面積、茶企數(shù)量及從業(yè)人數(shù)都名列前茅，擁有大紅袍、鐵觀音、坦洋工夫、政和工夫、白琳工夫、北苑貢茶、正山小種、茉莉花茶、福建白茶、福建綠茶等10大歷史文化名茶。福建茶企的市場化意識和創(chuàng)新意識也走在前列，研究它們可為中國茶行業(yè)的發(fā)展提供些許可資借鑒的標本。為此，我們走訪了福建幾大茶葉產區(qū)，與十數(shù)家企業(yè)交流，從渠道模式上把福建茶企分類如下：

類型1：傳統(tǒng)連鎖經營型，雄風依舊。表現(xiàn)為專賣店形式和加盟店形式。當前，這類企業(yè)在規(guī)模上占據(jù)優(yōu)勢，在行業(yè)中有相當大的話語權。代表企業(yè)有武夷山元正茶業(yè)，安溪八馬、三和及中閩魏氏茶業(yè)，福州九峰茶業(yè)，廈門華祥苑茶業(yè)等。

類型2：電子商務型，爭奇斗艷。很多傳統(tǒng)茶企已經在進行電子商務渠道的拓展，也有許多專一的電子商務茶企。福建有千余家電商茶企，依據(jù)使用平臺不同，大致分為三類：

第一類：以淘寶、拍拍、京東等公共平臺為依托實現(xiàn)銷售。代表有中閩宏泰、森舟、桃淵茗等。中閩宏泰年銷售額5000萬元左右，森舟茶業(yè)年銷售額也達數(shù)千萬元，桃淵茗生態(tài)茶廠的網絡經營兩年有余，銷售額也在業(yè)界名列前茅。

第二類：以淘寶等公共平臺為基礎，同時自建獨立商城網站，借助淘寶等公共平臺的流量實現(xiàn)短期產品銷售，再把公共平臺上積累的客戶資源導入自建的平臺中，最終實現(xiàn)自建平臺的崛起。代表有尚客茶品、和茶網等。尚客茶品規(guī)模較大，在業(yè)界有一定的影響力。

第三類：憑借自身的IT技術優(yōu)勢，利用電子商城網站的集群連鎖特點，應用集群效應的推廣技術，形成一種可靠、穩(wěn)定的推廣和銷售模式。代表有紅圣堂等。

類型3：雙渠道運行，并蒂花開。其代表是山國飲藝與尚客茶品。

類型4：商超與其他渠道，借力發(fā)力。在主流模式之外，福建茶企的創(chuàng)新意識也充分體現(xiàn)，他們探索出無店營銷、異業(yè)借路、創(chuàng)造生活方式等許多極具想象力的模式。

他山之石，可以攻玉，在此，我們選擇一些典型企業(yè)進行分析，以供借鑒。

正山：品質是王道

頂級紅茶正山堂金駿眉對紅茶熱銷起到了巨大的推動作用，其每斤價格近萬元，喝正山堂金駿眉已經成為一種享受，一種身份與品位的象征。

正山茶業(yè)曾是一家小微茶企，2005年以正山小種芽尖為原料、采用獨特的烘制工藝制作紅茶，具淡而甜的花香、蜜香、薯香，品之甘甜潤滑，葉底外形細小而緊秀，這就是如今聲名顯赫的正山堂金駿眉。由于全部采用芽尖制成，原料稀缺，口感獨特，金駿眉很快成為茶中珍品，得到高端市場喜愛，快速走紅。隨著“金駿眉”知名度的提升，正山茶業(yè)的其他茶葉產品銷售局面也被打開，加盟商、代理商、批發(fā)商慕名而來，短短五六年時間形成龐大的銷售網絡，年銷售額突破億元，成為武夷山紅茶行業(yè)中的首席企業(yè)。然而，由于商標歸屬問題長期懸而未決，真假金駿眉泛濫，幾乎所有生產紅茶的福建企業(yè)都生產“金駿眉”。

2011年起，正山茶業(yè)采用技術輸出方式，在河南多個地區(qū)創(chuàng)辦茶葉企業(yè)，打造當?shù)囟嗫罡叨思t茶產品，開始了對外擴張。

正山茶業(yè)憑借明顯的差異化定位占領市場，而“產品質量是品牌的根基”無疑是其成功金律。但嚴重的仿冒事實說明，加強自身品牌的保護意識和推廣力度不容小覷。正山茶業(yè)在河南市場的擴張模式，可以作為茶葉企業(yè)品牌擴張或產品多樣化的有益嘗試。把品牌賣到全國遠比把茶葉賣到全國更有生命力。

九峰：獨木也成林

2011年，帶著茉莉的清新花香和紅茶的甘醇口感，九峰茉莉紅異軍突起，躋身閩茶一線品牌行列，成為金駿眉之后紅茶界又一閃亮新星，國家女排前冠軍教練陳忠和為其傾情代言，“氣度，成就高度”為九峰茉莉紅做了完美詮釋，一時間，“89度”成為茶客們津津樂道的高端茶品。

上市之初，九峰公司就主動打破只通過自有渠道銷售的方式，以合作模式進入其他渠道。目前，九峰茉莉紅已成功進入露雨軒、中國民生銀行香山會所、中國國電接待中心、英藍國際金融中心等高端會所，九峰茉莉紅茶會所也將在北京開業(yè)。

在茉莉紅之前，金線蓮也是九峰重拳推出的產品。金線蓮在福建民間具有深厚的歷史底蘊，九峰將它作為區(qū)域產品品牌，通過成熟的營銷渠道、品牌運作、宣傳推廣，占領了追求保健功效的高端消費群體市場。

2011年，九峰茗茶全國連鎖店近300家，山東、山西等分公司相繼成立；2012年，九峰茗茶的新生產中心正式啟用；“九峰茉莉紅中國行”系列活動將陸續(xù)登陸北京、河南、山西、江浙……從最初局限在小區(qū)域里拓展市場，尋求發(fā)展機會，到真正以“峰行天下”的氣度運籌帷幄，走向全國，九峰走過了10年——一邊腳踏實地，耐心沉淀做百年茶企的夙愿；一邊抓住難得的商機，實現(xiàn)跨越式發(fā)展。

想要在激烈的競爭中拔得頭籌，就必須進行產品細分，滲透著榕樹精神，浸潤著千年茶文化，憑借金線蓮和九峰茉莉紅這樣的創(chuàng)新產品，九峰成功實現(xiàn)單品突破，創(chuàng)造了獨木成林的成功態(tài)勢。

金線蓮在福建雖被認可，并帶來大量本地高端客戶，但由于不具備廣普性，九峰沒把它當做拳頭產品推廣到全國；九峰茉莉紅緊跟市場需求，既有茉莉清香，又有紅茶韻味，具有普適性，可以向全國市場推廣。這兩個創(chuàng)新都成功了，正如九峰董事長葉濟德所言，因為這種創(chuàng)新是“接地氣”的。

桃淵茗：采菊東籬下

桃淵茗茶葉的總經理邴貴君是位“80后”，也是《銷售與市場》的忠實粉絲。2007年初涉茶行業(yè)時實行“產供銷一條龍”式經營，2009年，桃淵茗有機會進入上海上百個商超，沒想到商超產品和傳統(tǒng)門店產品區(qū)別很大，以致大批產品被退回。這給公司造成了極大的壓力。當時，邴貴君招來一個網絡營銷人才，懷著試試看的心理開始在淘寶網上賣茶。結果，不僅倉庫里的貨品銷售一空，還有許多訂單等著發(fā)貨。2010年始，網絡成為桃淵茗的重要營銷渠道。公司每推出一個新產品，總是先讓員工進行審評，大家認為口感好才可以出廠。陶淵茗的包裝在網絡上頗受歡迎，其中一款香煙條式的包裝還引起行業(yè)跟風。如今，桃淵茗在天貓等公共平臺建立多個網店，網絡銷售的業(yè)績已接近其傳統(tǒng)渠道的業(yè)績。

網絡銷售有三大促成要素：強大的軟文推廣能力；精美的產品圖片設計；完善的服務體系。軟文推廣可以把公共平臺的流量帶到網店，提高品牌的知名度和美譽度，但目前網商很少關注這一推廣策略。一流的包裝設計和精美網絡圖片會讓網民產生購買欲望，但很多茶企的包裝設計還有待提升。茶行業(yè)第一類網商，主要是借助公共平臺，通過網站直通車廣告等形式換取網店流量，以此贏得銷售業(yè)績。如果想在互聯(lián)網上有更好的收益，網商們需要更加“專業(yè)化”。

紅圣堂：我為技術狂

武夷山紅圣堂茶葉有限公司是第三類網商的代表。出身IT界的老板蔡鳳翔對第一類網商和第二類網商十分了解，他認為競爭已經白熱化，只有另辟蹊徑才能更好地發(fā)展。他開設了一個名為“凡客茶”的網站，設置了武夷山城市通的功能，滿足武夷山的企業(yè)和消費者在網站里進行交易。隨著企業(yè)紛紛找上門來，他發(fā)現(xiàn)企業(yè)的網絡管理商機，很快開發(fā)出一款名為OA的管理軟件，解決了網絡訂單的管理問題，繼而又建立了金駿眉網、茶都網、鐵觀音網等12個網站，形成網站集群連鎖效應。借助管理軟件OA，他獨創(chuàng)出“O2O+網站集群連鎖+移動手機商城+手機客戶端APP+免費的短信訂單+禮品包裝”的電商新模式。

基于業(yè)務快速發(fā)展的需要，紅圣堂開始注重產品質量和產品的差異化。依據(jù)多年積累的精準OA數(shù)據(jù)，精心策劃一個個與眾不同的營銷模式。2011年，紅圣常與武夷山高端品牌金針梅進行合作推廣，進一步證實這種模式可以打破網絡上只能賣低端茶的傳統(tǒng)定律。在掌握軟件技術與市場信息的基礎上，紅圣堂的市場開拓顯得輕車熟路，通過網絡推廣發(fā)展經銷商和合作商也成為紅圣堂正在考慮的經營主題。

無論第一類、第二類還是第三類網商，更多體現(xiàn)出的還是網絡銷售商的角色，真正成為網絡渠道經營商的還很少。前兩類網商以價格優(yōu)勢占據(jù)市場，而對產品和企業(yè)的形象塑造較為欠缺，網絡推廣的手段也顯得比較機械，除了以廣告投放換取流量以外，對互聯(lián)網的資源利用相對較少。網商們面臨著網絡競爭帶來的流量成本遞增壓力，要想在競爭中獲勝，還有待于企業(yè)團隊的完善和經營手段的提升。

山國飲藝：曲線救國者

山國飲藝是福建茶企中較早引入特許加盟模式的，至今已在全國300多城市擁有500多家門店。從一開始它就將目光投向眾多鐵觀音品牌忽略的地方——廣闊的中原市場。為了拉近與消費者的距離，山國飲藝從品牌命名上就下足工夫。“山國飲藝”取自“三國演義”的諧音，朗朗上口，一經推出就獲得認同。當眾多知名茶企在一線城市的紅海中拼殺時，他們在二三線城市看到機會，走了一條“農村包圍城市”的道路。在北方市場獲得較好業(yè)績后，山國飲藝加快了反攻福建的腳步，目前門店已全面覆蓋福建省。

其連鎖經營布點訣竅是“大城市多開店，小城市開大店”，目的是實現(xiàn)可復制化。山國飲藝創(chuàng)立了一套“戰(zhàn)略規(guī)劃、研發(fā)生產、策劃設計、運營指導、物流配送、售后服務”的多位一體的連鎖管理體系，保證了全國門店的統(tǒng)一經營，并成立了“山國茶學院”，定期培訓加盟商及加盟店員，將總部的管理理念、企業(yè)文化等貫徹到每一位基層員工身上。

以“農村包圍城市”策略避開紅海市場，“曲線救國”使山國飲藝成為福建茶企后起之秀，成為河南、山西、山東、新疆等北方市場的知名品牌。山國飲藝的發(fā)展歷程表明，簡單、可復制是連鎖企業(yè)制勝的關鍵。

尚客茶品：時尚領軍人

隨著傳統(tǒng)加盟模式弊端日益顯現(xiàn)，山國飲藝意識到需要開辟新的銷售渠道。于是，一個扎根于電子商務的茶文化故事——尚客茶品應運而生。

2009年茶葉的網絡競爭已非常激烈，一個新生品牌要在這個市場找到立足點，必須尋求差異化。尚客茶品選中了年輕人市場，將自己定位為都市時尚白領茶，以“時尚新茶道，好茶簡單泡”作為品牌核心訴求。并在產品包裝、頁面設計、宣傳物料等方面都保持“清新、時尚、簡約”的品牌形象，既迎合了年輕一族的審美喜好，也在以“古典、沉穩(wěn)、厚重”為形象的傳統(tǒng)茶業(yè)中形成鮮明的視覺差異。尚客還首開先例，借鑒服裝業(yè)的做法，啟用產品模特，將茶與人進行完美結合，通過各種極具小資情調的茶生活場景傳達產品賣點，這種鮮明的品牌形象很快轉換成消費拉力。

除了大眾化的花草茶、綠茶、鐵觀音外，尚客還開發(fā)了一些專利產品，如烏龍減肥茶、玫瑰荷葉茶等功能保健茶，以及柴燒鐵觀音等主題茶。產品的差異，使尚客在市場競爭中具備了強大的武器。公司擁有完善的策劃推廣團隊和運營團隊，通過軟硬廣、SEO搜索、SNS社會化媒體以及線下公關活動等立體式傳播，擴大產品的輻射面并促成銷售。

電子商務的入市門檻較低，極易吸引大大小小的商家前來淘金，要在激烈的市場競爭中生存并發(fā)展，求新、求異很重要。只有找準了目標人群，找準了“品牌性格”，再通過產品、團隊、服務、文化這些軟硬件的合力，不斷強化品牌形象，提升品牌吸引力，才能確保企業(yè)長期穩(wěn)健發(fā)展。尚客為傳統(tǒng)茶企進軍電子商務，如何解決線上線下渠道的融合，提供了一個可供參考的模板。更為重要的是，尚客茶品為自己的母公司培養(yǎng)了大量的潛在客戶。

金針梅：無店也熱銷

金針梅紅茶是武夷山“后大紅袍”時代的代表品牌，作為中國紅茶中的高端品牌，很多人對它卻是“只聞其名，不見其人”。它為業(yè)界所熟知的是其“無店經營”模式和“單品走天下”理念。

2006年金針梅茶葉被北京申奧委定為隨團禮品茶，中國申奧委主任伍紹祖先生為金針梅留下了“申奧第一茶”的墨寶。2007年金針梅走向市場，因只生產一種產品，所以只在朋友圈內少量傳播。由于產品的特殊性和包裝的新奇感，金針梅人見人愛。這種人際傳播給金針梅公司很大的啟發(fā)，“做好品牌塑造與推廣，打造無店營銷新模式”的想法在金針梅公司形成共識。金針梅通過出版金針梅專業(yè)圖書和推廣品牌歌曲、在各地高端人群里開展品茶活動等一系列行動，在一定消費群體中成為暢銷品。一個不開一家門店的茶葉公司，實現(xiàn)了年銷售額上千萬元的奇跡。

“單品走天下”獲得成功的企業(yè)為數(shù)不多，在茶行業(yè)亦很少見，金針梅的成功還只能歸結為一個小微企業(yè)的階段性成功。要使這種“無店營銷”真正成為一個推動企業(yè)發(fā)展的商業(yè)模式，品牌影響力的進一步做大是前提。因此，在品牌推廣方面，企業(yè)還需要有更大手筆的投入。未來企業(yè)也可以金針梅為形象產品，生產更多品類的暢銷產品。

元泰紅茶：生活方式的魅力

有些人，生來就有一種使命感。元泰董事長陳安妮和她的老公董事總經理魏文生把紅茶當做孜孜以求的事業(yè)，把創(chuàng)造一個新的生活方式作為自己不能割舍的夢想。

魏文生自幼在國外長大，西洋文化在他的企業(yè)中表現(xiàn)明顯。元泰茶業(yè)創(chuàng)辦于2007年，這家經營全國各地18種紅茶的企業(yè)，有紅茶屋和專賣店兩種形式。其中紅茶屋定位“時尚、美麗、浪漫、健康”，有著明顯的西式咖啡館特征，采用敞開式茶屋，燈光和色彩都極具浪漫情調。元泰茶業(yè)專賣店里集齊全國各地18種紅茶，既迎合了各地消費者的區(qū)域品種偏好，又能滿足消費者對別的地方品種的好奇，成為紅茶領域的專家和銷售強手。

元泰紅茶的特點在于，用多區(qū)域產品滿足不同區(qū)域消費者的不同需求，同時又把紅茶專賣店的模式推向不同區(qū)域市場。把模式復制到各地，是元泰給茶界的啟發(fā)。而紅茶屋模式，將被元泰打造成類似星巴克的連鎖品牌，推廣紅茶文化，引領一種新的生活方式。

溪韻：站在巨人的肩上

2011年，福建省經貿委就閩貨推廣成立了專門機構，基于有機茶基地優(yōu)勢，安溪溪韻成為首批進入中石化、中石油4萬余家便利店系統(tǒng)的福建農產品企業(yè)，溪韻鐵觀音一夜之間擁有了一個龐大的終端網絡。占木金董事長表示，將通過團隊的完善和經營思路的轉變，實現(xiàn)企業(yè)在中石化、中石油便利店渠道經營角色的轉換。

福建茶葉進入中石化和中石油便利店的還有生產大紅袍、茉莉花、紅茶的多家企業(yè)，但面對一個全新渠道，大多還只能作為產品供應商，而不是渠道經營商。

和做商超渠道的福州閩津茶業(yè)一樣，溪韻茶業(yè)站上了巨人的肩膀，看到了成功的希望。但企業(yè)也清醒地意識到，渠道只是營銷體系中的一環(huán)，企業(yè)和產品形象的塑造與推廣、終端促銷策略的制定和執(zhí)行等都是影響銷量的關鍵。如果茶企只停留在渠道供應商的角色，消費者很難接受這種“不曾聽說過”的產品，要把產品在渠道中的展示變成品牌推廣，才能真正實現(xiàn)銷量提升。

商超：規(guī)模的誘惑

近日，福州市華林路上“永輝超市”里的茶葉店在人們視野中消失，它從進入到失敗退場才持續(xù)了半年左右。類似這樣的商超經歷，在全國茶行業(yè)屢見不鮮。閩津茶業(yè)總經理陳金堂認為，過高的商超費用是許多茶企退出的主要原因，像閩津茶業(yè)這樣進入商超近10年的茶企還很少，而具有“中國茶葉商超之父”美譽的高建發(fā)茶業(yè)，經營新加坡、馬來西亞等地商超上百年，卻不敢進軍中國商超，其理由也和閩津一樣——“國內商超成本過高”。

當“立頓”在商超取得不凡業(yè)績后，中國茶企業(yè)對商超不再等閑視之，可結果都是快進快出。除了產品形態(tài)落后，不能適應現(xiàn)代人快捷便利的需求之外，經營手段的落后無疑也是中國茶企商超屢敗的關鍵所在。首先，沒有品牌推廣意識，產品進入商超卻沒有相應的廣告推廣，知名度幾近為零的茶產品因而得不到消費者的認可；其次，促銷手段缺乏，商超銷售完全有別于茶葉店里的關系賣茶，也不是簡單的低價讓利，而是要挖掘消費者的消費心理與精神需求；再次，高額的商超費用，商超收費和員工工資兩項費用達到銷售額的60%以上，外加廣告的投入和促銷讓利，茶企難以支撐商超的成本壓力。

（本次采訪和本文內容得到茶行業(yè)資深策劃人許孫鑫先生的大力支持，在此鳴謝）

編輯：可瀟wqz3217@163.com