“三定”——中間型企業突圍之道

面對疲軟的內需市場，一些中間型品牌陷入迷茫和彷徨之中，甚至有企業頻繁改變品牌定位。實際上，矛盾與變化恰恰意味著機會，在真正洞察消費需求之前，任何冒進抑或收縮都是不明智的。

世界經濟的低迷導致外銷市場萎縮，隨之而來的是國內產能過剩導致低水平價格競爭。同時內銷市場也呈現兩極化趨勢，M型社會提前到來。面對消費疲軟，在當前快速變化的市場環境中，中間型企業應當定心、定見、定性。

定心

市場環境越是變化不斷，中間型企業越是需要定心。內需疲軟意味著沒有市場機會？事實并非如此，絕對的市場規模與動態的市場變化意味著絕對的市場機會。盡管中等收入階層的劃分標準仍然有爭論，不可否認的是，隨著中國經濟的增長，中等收入階層的人口比例在持續增加，中國連續3年成為全球最大的汽車銷售市場足以佐證中國內需市場仍是全球最佳市場。

因此，對中間型企業們而言，與其對疲軟的內需扼腕嘆息抑或追憶美好的往昔，不如捫心自問，自身是否真正了解滿足了國內消費者的內心需求？是否有更多的潛在需求未被發現和滿足？

變化意味著機會

不可否認，中國目前正處于轉型期，社會收入結構和經濟形態日新月異，中國社會階層展現出多維度分層和巨大流動性。對企業而言，這種變化恰恰意味著市場機會。這主要表現在兩個方面：一是不同階層之間的流動性比較大；二是同一階層內，又出現了細分，消費需求也呈現多元化趨勢。

隨著中國城市化進程剛剛過半，社會財富不斷再分配，大量的中等收入階層應運而生。這一群體又可以進一步劃分為經濟資本較優的新富階層和文化資本較優的白領階層。

盡管中等收入階層是中端品牌消費的主力，但這并不意味著中端品牌就不能在高端消費階層和低端消費階層中找到市場機會。高端消費階層有時也同樣追求實惠，低端客戶也需要面子消費。對于中間型企業來說，重要的是如何去了解需求。

在中國，中等收入階層伴隨著工業化、現代化、城市化快速形成的一個新興階層，由于中國當下社會還處于轉型期，因此，這一群體結構還不是很穩定，在群體內部，不同個體之間的文化、品位、價值觀有很大的差異。

但在中國當下消費主義文化盛行的推波助瀾下，這個階層也在不斷學習，正努力以“格式化”的方式訴說他們是怎樣的人，想成為怎樣的人。事業有成，關注健康、追求時尚、享受生活已逐漸成為他們中多數人的新準則，因此，健康產業、娛樂休閑等相關產業機會巨大。深入研究新生的中等收入人群和現有的中等收入人群的顧客價值變化趨勢，對于中間型企業來說意義重大。

M型社會之后，取而代之的將是均富的W型社會。在W型社會中，中等收入階層將真正成為社會的中堅力量。從長遠來看，W型社會中的相關產業，恰恰是中間型企業的安身立命之本，對其預先開展深入研究和提前布局必不可少。

需求的變化已經成為大多數企業的共識，僅認識到這個層面顯然不夠，企業必須圍繞著顧客進行思考，并制定營銷戰略。

在變化的市場中，企業應當以變應變、以創新應對市場環境的變化。以產品創新形成絕對的產品力；以營銷創新來創造需求和營銷手段創新，將絕對的產品力轉化成絕對的營銷力；以管理創新來提高效率、降低成本，從而真正滿足顧客不斷變化的需求。

矛盾意味著機會

在中國當下社會結構和經濟結構下，供求關系依然矛盾突出。高端消費者有需求，無產品；低端消費者有需求，無能力。隨著房價、油價、食品價格等生活成本不斷上漲，中等收入階層的相對收入呈現下滑趨勢，但與此同時，內在的消費動力又使得這一階層希望能維持甚至提高生活品質。實際消費能力下降與消費需求增長之間出現顯著矛盾，這一矛盾之中也孕育著新的市場機會。

供需矛盾還集中體現在量與質之間。中間型企業在不斷追求產量與銷量的同時，產品質量全線下滑。拋開企業的社會責任不談，單純從商業角度出發，當下質量問題的突出矛盾也隱藏著巨大的商業機會——片面追求利潤規模，放棄產品質量的企業必將面臨利潤的“天花板”，而那些以質量取勝，回歸產品的企業將走得更遠。

定見

彼得·德魯克認為企業只有兩個使命，創造顧客和營銷創新。中間型企業需要了解：顧客的需要和偏好是什么，用何種方式可以（產品或服務）滿足這種需求和偏好，如何圍繞這些需求和偏好構建自身的核心競爭力？

實際上，回答上述問題的過程就是創造顧客價值，顧客價值可以分為理性價值與人性價值。理性的顧客價值是顧客讓渡價值（顧客購買總價值減去顧客購買總成本）。由讓渡價值的定義可以看出，中間型企業可以從兩個方面改進自己的營銷：一是通過改進產品、服務、品牌形象，提高產品的總價值；二是通過降低生產與銷售成本，減少顧客購買產品的貨幣、時間、精神與體力的耗費。

顧客價值不僅在于經濟學上的性價比，也在與人性本身。傳統營銷理論秉承了“經濟人”假設，但是無法解釋人類生活的多樣和豐富，與理性消費相對應的是沖動型消費。馬克思認為人除了一般特性之外，還有其他特性，即人的自由自覺的生產勞動。人在本質上體現為一種在社會關系和自然關系上生命活動，并以活動的自由自覺為終極目標。人的這種本質特性，決定了人的需求以及顧客價值的多樣性和復雜性。顧客價值的創造的終極形態是“一對一”營銷。

與“經濟人”相對應，“主體人”觀點概括為如下內容:1.追求主體性是人的天性，行為的根源。2.自覺自愿是人們的精神追求。3.人們追求價值最大化。因此，企業提供的價值必須被人的理性或感性感知到，否則營銷活動必然失敗。正如載瑟摩爾曾指出的那樣:“顧客價值就是顧客感知價值。”關注顧客價值，歸根到底在于關注人性的變化。

定性

中間型企業需要定性，回歸企業的本質屬性。全面關注顧客價值，這是中間型企業的生產發展之道。當前越來越多的企業本末倒置，將經營的重心放在了行業競爭、內部管理上，熱衷于各種廣告宣傳、低價競爭、信息化、制度化等表面工作，而恰恰忽略了創造顧客價值的企業本質問題。

China Market Research(CMR)近期一項研究顯示，中國消費者認為本地品牌在設計、研發以及技術上相對較弱。CMR分析師認為:“本土品牌仍然有空間，因為不是所有的人都能買得起國際品牌。關鍵是它們能否以提供更好的價值，更好的樣式，更好的科技，以及針對特殊需求的產品。”

中間型企業依然可以堅守原有定位。在當前國內市場消費的“兩極化”的趨勢下，對于眾多處于經濟彈性大的行業中或是定位二、三線品牌的中間型企業而言發展之道不在于企業是否要調整定位，而在于是否能夠重新轉到以顧客價值為核心的正確軌道上來。抓住了顧客價值就抓住了未來。中間型企業在沒有把自己做到最好之前，任何進攻、消極維持和退縮都是盲目的。

中間型企業要做一顆“有根的水草”，牢牢地將自身定位作為水草的根部扎根在泥土中，這樣才不會像浮萍那樣隨波逐流，迷失自我。惟其如此，才能在市場河流的不斷流動中搖曳多姿。

專題編輯：趙曉萌myhouse02@163.com

中等收入階層的實際消費能力下降與內心對高品質生活訴求之間的矛盾，中間階層對高品質產品的追求和現實缺失的矛盾，實際上都孕育著巨大的商機。