消費(fèi)疲軟呼喚營(yíng)銷創(chuàng)新

今天，我們談及如何戰(zhàn)勝消費(fèi)疲軟，首當(dāng)其沖的是先把當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)和營(yíng)銷環(huán)境、消費(fèi)者分布及其行為特征分析清楚。正如毛澤東早期的《湖南農(nóng)民運(yùn)動(dòng)考察報(bào)告》為整個(gè)毛澤東思想奠定了基礎(chǔ)一樣，企業(yè)只有把環(huán)境分析透徹了，才有可能找到營(yíng)銷的破局之道。

日前，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示：2012年1月～5月份，全國(guó)規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)18434億元，同比下降2.4%。2012年5月，工業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)3909億元，比2011年同期同比下降5.3%。

消費(fèi)疲軟的根源

這組數(shù)據(jù)引發(fā)了外界對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)放緩的擔(dān)憂。當(dāng)下，經(jīng)濟(jì)下行壓力漸趨加大，已經(jīng)引起中央的重視。國(guó)務(wù)院總理溫家寶近日指出，要把穩(wěn)增長(zhǎng)放在更加重要的位置，國(guó)家將出臺(tái)一系列措施，如保持合理的融資規(guī)模、鼓勵(lì)民資參建鐵路、電信等經(jīng)濟(jì)策略，確保經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

消費(fèi)為何疲軟？實(shí)際上，當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)下行趨勢(shì)更多的是中國(guó)經(jīng)濟(jì)中多年來深層次、結(jié)構(gòu)性矛盾的階段性表現(xiàn)。

經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的是“三駕馬車”——投資、消費(fèi)、出口。多年來，依靠出口和投資，中國(guó)經(jīng)濟(jì)獲得了多年的繁榮和發(fā)展，諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主，斯蒂格里茨將其稱之為“中國(guó)之謎”。中國(guó)經(jīng)濟(jì)多年來始終有一個(gè)問題不容回避，那就是內(nèi)需始終是“三駕馬車”之中最弱的一極。那么，中國(guó)人是不是真的不消費(fèi)呢，為什么不消費(fèi)？

恰恰相反，從消費(fèi)絕對(duì)數(shù)值上看，中國(guó)人消費(fèi)增長(zhǎng)的速度實(shí)際上超過了經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的速度。近年，消費(fèi)增長(zhǎng)速度都保持了兩位數(shù)，消費(fèi)增速已經(jīng)超過GDP增速。

考慮到被低估的子女教育、購房、養(yǎng)老等方面的消費(fèi)，中國(guó)人消費(fèi)額所占可支配收入的比例并不低。那么，除了社會(huì)保障體系尚未完善和公眾對(duì)未來預(yù)期的不確定性等因素外，究竟還有什么限制了內(nèi)需？

值得注意的是，中國(guó)懸殊的貧富差距也在一定程度上限值了內(nèi)需。這是因?yàn)椋呤杖腚A層所占總?cè)丝诘谋壤苄。珔s擁有全國(guó)大部分財(cái)富，這類消費(fèi)群體通常是奢侈品的擁躉，但這部分消費(fèi)群體熱衷于高端消費(fèi)（國(guó)內(nèi)尚缺乏真正的奢侈品品牌）和國(guó)外消費(fèi)（這等于拉動(dòng)了外國(guó)的內(nèi)需），相比之下，另外一極——低收入消費(fèi)群體主要購買生活必需品，而本應(yīng)當(dāng)作為消費(fèi)中流砥柱的中等收入階層卻在中國(guó)深深“塌陷”。

M型社會(huì)提前到來

人們?cè)?jīng)認(rèn)為，一個(gè)穩(wěn)定的社會(huì)，中等收入階層應(yīng)當(dāng)占總?cè)巳旱谋壤畲蟆Ｖ钡饺毡竟芾韺W(xué)家大前研一顛覆了人們的傳統(tǒng)認(rèn)知：他通過對(duì)日本社會(huì)進(jìn)行了超過20年的研究后發(fā)現(xiàn)：只有極少數(shù)人能躋身高收入階層，其他大多數(shù)人將淪為低收入或中低收入階層，原本的中等收入階層凹陷下去，變得很小；于是，社會(huì)像個(gè)被拉開的“M”字。他將這種社會(huì)形態(tài)稱之為“M型社會(huì)”。

在中國(guó)現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)環(huán)境之下，中等收入階層始終未能成為主流，M型社會(huì)很可能提前到來。

在一個(gè)M型社會(huì)中，當(dāng)消費(fèi)疲軟到來時(shí)，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷有怎樣的影響呢：品牌定位處于高端的以及處于低端的品牌受到的影響都不大，受到?jīng)_擊最大的中間型品牌。相比之下，經(jīng)濟(jì)疲軟和通脹對(duì)高端消費(fèi)群體的購買力影響不大，而低端消費(fèi)群體購買的多是生活必需品，一般是剛性需求，且他們購買產(chǎn)品的價(jià)格彈性相對(duì)較小，因此，即使通脹或收入縮水也不會(huì)阻止他們消費(fèi)。

以乘用車市場(chǎng)為例，2011年市場(chǎng)在整體不景氣的情況下，捷豹和路虎在中國(guó)銷量卻創(chuàng)出新高——全年銷量42063輛，同比增長(zhǎng)61%；當(dāng)年前10個(gè)月，進(jìn)口量前15位品牌中，有6個(gè)品牌同比增速超過50%，分別為奧迪、路虎、沃爾沃、雷諾、保時(shí)捷和凱迪拉克，其中5個(gè)為豪華品牌。2012年1月1日至今，豪華車銷量增速依然保持了30%以上（數(shù)據(jù)來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道）。相比之下，定位中低端的車則普遍受到?jīng)_擊 。

中間型品牌的營(yíng)銷困局

消費(fèi)疲軟時(shí)期，受到?jīng)_擊最大的是“中間型”品牌。這些品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體本應(yīng)當(dāng)是社會(huì)的中等收入階層。實(shí)際上，筆者認(rèn)為，中間型企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群是搖擺不定的（比如李寧），其中一個(gè)重要原因是中國(guó)始終沒有形成真正的穩(wěn)定的中等收入階層。

在今天的中國(guó)市場(chǎng)，最高端品牌的位置通常為那些世界500強(qiáng)榜單上的跨國(guó)公司所把持，比如運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)，高端品牌是阿迪達(dá)斯、耐克，而李寧、安踏屬于中端。在手機(jī)行業(yè)，蘋果、三星為高端品牌，國(guó)產(chǎn)手機(jī)同樣是中低端定位。

令中間型品牌困惑的是，中國(guó)沒有穩(wěn)定的中等收入階層，遑論這一階層有穩(wěn)定的品牌偏好抑或消費(fèi)習(xí)慣，這為企業(yè)定位和營(yíng)銷增長(zhǎng)帶來了極大的困難。實(shí)際上，中國(guó)的中等收入階層的消費(fèi)行為具有極大的不確定性。

當(dāng)經(jīng)濟(jì)上行時(shí)，中等收入消費(fèi)者對(duì)未來預(yù)期較好，因此，其消費(fèi)水平通常比其收入水平而言通常高一個(gè)檔次，即所謂的“跳高消費(fèi)”。

當(dāng)經(jīng)濟(jì)下行時(shí)，中等收入者的品牌意識(shí)和忠誠(chéng)度會(huì)大打折扣，甚至加入中低消費(fèi)群體之列，完成了從品牌消費(fèi)者到務(wù)實(shí)型消費(fèi)者的轉(zhuǎn)變。

中國(guó)現(xiàn)有的社會(huì)階層分布對(duì)營(yíng)銷造成了怎樣的影響呢？中低層消費(fèi)者有消費(fèi)意愿，卻無消費(fèi)能力；高端消費(fèi)群體有消費(fèi)能力，在國(guó)內(nèi)卻往往找不到符合其審美偏好的產(chǎn)品；而中間型品牌往往找不準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群。內(nèi)需市場(chǎng)的悲哀，恰在于此。

那么，如何才能拉動(dòng)內(nèi)需呢？有人認(rèn)為，內(nèi)需不足就是因?yàn)槭杖氩蛔悖l(fā)放的代金券可以解決這種狀況。事實(shí)上，這種方式非但不會(huì)提升消費(fèi)，反倒會(huì)加劇通脹，使得人們手中的貨幣更加不值錢，從而進(jìn)一步令可支配收入縮水。

今天，在人民幣升值、三大紅利（貨幣紅利、出口紅利、成本紅利）逐漸消弭的背景下我們?cè)撛趺崔k？繼續(xù)依靠追加投資嗎，這不啻為飲鴆止渴，單純?cè)黾油顿Y不的“擠出效應(yīng)”不僅會(huì)擠壓私人投資、內(nèi)需無法提振，還勢(shì)必造成過程產(chǎn)能，庫存積壓，令企業(yè)現(xiàn)金流枯竭。所以，產(chǎn)業(yè)升級(jí)和消費(fèi)升級(jí)必須同步實(shí)現(xiàn)的。

供給方：營(yíng)銷創(chuàng)新時(shí)不我待

我們不妨將目光投向市場(chǎng)除需求另外一個(gè)方向——供給方。在當(dāng)下經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，一味強(qiáng)調(diào)擴(kuò)大內(nèi)需是有益無害的，如前文所述，內(nèi)需升級(jí)必須和產(chǎn)業(yè)升級(jí)同步，對(duì)企業(yè)而言，在勞動(dòng)力成本重新估值的背景之下，基于消費(fèi)需求重新考慮自身的產(chǎn)品研發(fā)、品牌定位、營(yíng)銷策略才是走出經(jīng)濟(jì)危機(jī)，也是中國(guó)經(jīng)濟(jì)跨越“中等收入陷阱”的不二法門，企業(yè)考慮如何利用現(xiàn)有資源，進(jìn)行組合和價(jià)值創(chuàng)造，實(shí)際上就是營(yíng)銷創(chuàng)新。

從單點(diǎn)突破到價(jià)值鏈創(chuàng)新

值得注意的是，我們今天談營(yíng)銷創(chuàng)新，已經(jīng)不只是過去的渠道、傳播等層面的創(chuàng)新。中國(guó)營(yíng)銷的問題依靠單點(diǎn)突破已經(jīng)很難有大的進(jìn)步，我們今天更多需要從整個(gè)價(jià)值鏈條上創(chuàng)新。而要想在價(jià)值鏈上創(chuàng)新，必須化繁為簡(jiǎn)，回歸營(yíng)銷的基本面，從產(chǎn)品創(chuàng)新開始。

營(yíng)銷創(chuàng)新肇始于產(chǎn)品，毋庸置疑，我國(guó)是一個(gè)世界性的工業(yè)生產(chǎn)大國(guó)，制造業(yè)的產(chǎn)出規(guī)模已占世界制造業(yè)產(chǎn)出總量的6%左右，但制造業(yè)研發(fā)投入僅占世界制造業(yè)研發(fā)投入的0.3%。在中國(guó)，像華為這樣的按照銷售額的10%投入研發(fā)的企業(yè)幾乎僅此一家。當(dāng)然，企業(yè)增加研發(fā)投入需求政府企業(yè)多方合力，方能實(shí)現(xiàn)。

在經(jīng)濟(jì)下行的壓力之下，企業(yè)應(yīng)當(dāng)借此機(jī)會(huì)，對(duì)外千方百計(jì)保持增長(zhǎng)，對(duì)內(nèi)實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)和增長(zhǎng)方式的轉(zhuǎn)變，因?yàn)椋芡馕吨鴻C(jī)會(huì)，而經(jīng)濟(jì)疲軟本身也是一個(gè)調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的過程。消費(fèi)疲軟固然給中國(guó)企業(yè)帶來許多困難，但壓力也是動(dòng)力，它將推動(dòng)中國(guó)企業(yè)真正實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)升級(jí)。消費(fèi)疲軟呼喚中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新！

中低層消費(fèi)者有消費(fèi)意愿，卻無消費(fèi)能力；高端消費(fèi)群體有消費(fèi)能力，在國(guó)內(nèi)卻往往找不到符合其審美偏好的產(chǎn)品；而中間型品牌往往找不準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群。這正是內(nèi)需市場(chǎng)疲軟的根源。