家居建材疲市三問

隨著購房剛性需求的結束，加上之前嚴重的產能過剩，不溫不火將是家具建材行業今后長期面臨的常態，企業必須學會如何經營疲市。

一問：疲軟市場何時回暖？

受樓市疲軟的影響，今年上半年家居建材企業出現大面積的銷售下滑，廣大家居建材企業時下最為關心疲市什么時候結束。本人認為：隨著中國城鎮居民初次購房剛性需求高峰期的結束，加之家居建材各產品領域均有較嚴重的產能過剩，市場疲軟、不溫不火將是家居建材行業今后面臨的常態。至少，家居建材市場再也不會有過往超常規的火爆增長，家居建材企業必須學會如何長期在疲市中經營。

二問：疲市中我們應該做點什么？

在市場疲軟時期，要加大力度向三、四線市場滲透，加大力度開發空白地區網點，加大促銷力度，保銷量、保現金流。以上這些，稍有點見識的企業應該都能想到。但除了保銷量、保現金流，我們還應該做點什么？

現在很多經銷商謹慎開設新網點，關閉部分非贏利網點，這對經銷商減少成本非常有幫助，但卻導致了網點的整體萎縮。上游廠家對這一狀況，顯然沒有引起足夠警惕。

家居建材廠家，疲市除了要盯緊銷量、現金流之外，還應該盯緊零售網點動態，避免出現網點流失萎縮。優質店面是稀缺資源，是市場地位的首要物質基礎，具有一定資金實力的廠家，應該犧牲一些短期利潤與現金流，給予經銷商一定的支持幫助，守住虧損但位置、面積較優越的店面資源；甚至，還應該進一步督促、幫助經銷商在疲軟市場中囤積優質店面資源，以便在市場環境回暖時發動“總攻”。市場疲軟時期店面資源的變換，就是日后市場繁榮時期市場地位變換的前奏。

三問：市場疲軟前我們少做了什么？

古語云：人無遠慮，必有近憂。市場危機來臨時的很多壓力，根源都在于危機來臨前的功夫沒做足；其中最重要的一點就是危機前創新不夠，導致危機來臨時缺乏有攻擊力的新品。

市場危機來臨時，具有良好品牌基礎的大企業，固然可以依賴強大的品牌號召力，通過加大促銷力度，加強對三、四線市場滲透等方式來有效保住銷量、保住現金流與市場份額，但卻是以犧牲短期利潤為代價。

在一線品牌的促銷攻勢及市場滲透攻勢下，原本依靠價格優勢求得生存，主要戰場在二、三線、三、四線市場的二、三線品牌的優勢喪失殆盡，幾乎無計可施。此外，疲軟市場環境下，經銷商對增加新品牌、新項目抱以極其謹慎態度，中小企業開發空白區域市場也是步履維艱。

那么，怎么突破以上困局？筆者認為，只有突破性的產品創新與有效的新品上市推廣才能助家居建材企業打開以上困局。

維克衛浴在上市招商之前，首先經歷了一年多的新品研發試制，成功地推出了集多項創新于一體的“智慧型防水浴室柜”、“同色汽車烤漆集成衛浴家居”等兩大類創新產品，結合 “多品類互動營銷”、“浴室柜以舊換新”等一系列的創新推廣，做到了新品牌的逆勢成功啟動。

維克這樣一個沒有任何品牌資產積淀的企業，在強手如林的衛浴行業尚能創造良好業績。對于那些已經具備相當的品牌與渠道基礎的行業一、二線品牌，如果有突破性的新產品上市，將可收到更好的效果。突破性的新產品上市及推廣，將是廣大家居建材企業突破疲市僵局最有效的強心劑。

然而，創新是企業長期堅持的結果，危機來臨才考慮新品上市，顯然已經為時過晚。廣大家居建材企業應該在市場繁榮時期就未雨綢繆，建立起企業的創新機制，儲備應對疲軟市場的“新式武器”，這樣才能做到臨危不懼，逆勢成長。

編輯：苗東明mhlmiao@126.com

只有突破性的創新產品與有效的新品推廣方式才是家居建材企業突破疲市僵局的強心劑，才能助家居建材企業打開困局，取得逆勢成功。