體育營銷:差別化塑造品牌的戰(zhàn)略研究

（天津特力健生物科技發(fā)展有限公司總經(jīng)理 天津30004）

摘要：在激烈的市場競爭條件下，多數(shù)公司所面臨的課題便是如何保持其長期的競爭優(yōu)勢？答案是“品牌”，而品牌管理便成為最具愿景性的差異化的策略。品牌為公司的一項重要資產(chǎn)，優(yōu)良的品牌能達(dá)成企業(yè)快速成長的目標(biāo)。縱觀一些成功的國際大公司無一不利用贊助大型體育賽事來提升品牌形象，快速完成在全球市場的布局而取得驕人業(yè)績的典范，如可口可樂、耐克、三星、德國電訊、大眾汽車、飛利浦等。雖然在北京奧運(yùn)營銷的歷史上已經(jīng)打上了中國烙印，但在2012年倫敦奧運(yùn)會開幕之際，探討如何通過體育營銷，差別化樹造品牌無疑是國內(nèi)大企業(yè)利用“奧運(yùn)營銷”的舞臺，與國際大型企業(yè)站在同一個起跑線上所需要的。

關(guān)鍵詞：體育營銷體育贊助品牌識別品牌形象品牌價值

一、體育營銷價值體系

世界上具有現(xiàn)代意義的體育營銷應(yīng)該是從80年代初由美國人尤伯羅斯籌辦1984年洛杉磯奧運(yùn)會時開創(chuàng)的“私營模式”的奧運(yùn)商業(yè)運(yùn)作為起點。洛杉磯奧運(yùn)會成為現(xiàn)代奧運(yùn)由衰到盛的轉(zhuǎn)折點。 體育消費者傾向于將自己與體育聯(lián)系在一起，創(chuàng)造了增強(qiáng)對相關(guān)贊助產(chǎn)品品牌忠誠度的機(jī)會；而體育營銷恰恰以其特有的公益性、互動性和成本效益優(yōu)勢成為消費者和商家共同青睞的品牌傳播方式。具體原因如下：

1）、體育激發(fā)個人情感依戀，體育營銷者能將企業(yè)及產(chǎn)品的品牌與比賽的興奮、動力及感情聯(lián)系在一起；體育普遍吸引與磬透了生活的所有要素，能跨越文化、信仰、種族等障礙，正是體育文化這種公平、平等和無邊界的溝通功能，讓體育營銷圓了眾多商家的品牌夢。

2）、普通營銷的一種重要趨勢是從“廣告型”營銷的方向向“事業(yè)型”營銷轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變可以樹立企業(yè)的“道德”和“社會責(zé)任”的公益形象，而體育營銷正迎合了這一趨勢；另一方面作為兼具媒體功能的體育賽事，還受到來自媒體的大量關(guān)注，無形中對賽事起到了推波助瀾的作用。

3)、體育營銷是圍繞贊助而展開的，贊助(sponshorship)能將運(yùn)動項目形象（event image）與企業(yè)品牌形象（brand image）有機(jī)結(jié)合起來見（圖1)；轉(zhuǎn)移機(jī)制的起點是贊助，把體育項目內(nèi)涵賦予企業(yè)品牌，形成特有的企業(yè)識別、形象解碼轉(zhuǎn)移、品牌內(nèi)化演繹的價值增值的系統(tǒng)工程，在與觀眾互動中形成認(rèn)知、產(chǎn)生興趣、依戀、增強(qiáng)渴望、直至顧客購買，轉(zhuǎn)移過程結(jié)束，運(yùn)動項目內(nèi)涵附著于品牌，而轉(zhuǎn)移效果的強(qiáng)弱決定于：運(yùn)動項目與贊助企業(yè)的相似性、贊助級別、運(yùn)動項目的頻率及產(chǎn)品的卷入度。

4）、贊助是開展體育營銷的首要因素，但僅有贊助是不夠的，在取得與運(yùn)動項目或組織建立聯(lián)系后，我們不僅要從營銷傳播技術(shù)的角度去營造品牌，從企業(yè)發(fā)展的角度去管理品牌，更重要的是能否做到從全新的品牌視角進(jìn)行品牌價值的營造、管理。實際上，品牌營造、管理已經(jīng)成為一項戰(zhàn)略性管理主題，是否有能力創(chuàng)造品牌價值并使其保值、增值日益成為贊助企業(yè)成敗的關(guān)鍵。

5）、有別于傳統(tǒng)廣告的體育營銷

對比于傳統(tǒng)廣告，人們更多地是被動地接受信息，由于體育項目本身的媒體特征，加上主辦方的適當(dāng)包裝，使得體育營銷形成對整體媒介的整合效應(yīng)，從而使得觀眾可以獲得自由的交流效果。

二、體育營銷如何塑造品牌

1、品牌推動顧客價值

品牌是影響顧客價值的一個重要因素。不論實體產(chǎn)品品牌或服務(wù)品牌，品牌可從三個方面給顧客帶來價值：首先，幫助顧客解釋、加工和存儲有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的信息，從而簡化其購買決策。其次，良好的品牌有助于降低顧客的購買風(fēng)險，增強(qiáng)購買信心。第三，獨特的品牌特性可以使顧客獲得超出功能之外的社會和心理利益。

顧客價值實際上是顧客感知價值(CPV)。優(yōu)異的顧客價值能夠在顧客頭腦中造就與眾不同驅(qū)動力，也是造就忠誠顧客、終身顧客的驅(qū)動力。雖然研究者對于顧客價值的看法不盡相同，但顧客感知價值的核心是感知利得(Perceived Benefits)與感知利失(Perceived Sacrefice*)之間的權(quán)衡(trade-off)，如此一來，提升顧客價值可以經(jīng)由增加感知利得或減少感知利失來實現(xiàn)。

2、體育營銷差別化塑造品牌的途徑

品牌是企業(yè)的重要的無形資產(chǎn)，而驅(qū)動這種資產(chǎn)的關(guān)鍵因素是品牌形象，品牌形象是由存在于消費者頭腦中的品牌聯(lián)想反映出來的，雖然品牌的設(shè)計、策劃、推廣都很重要，但品牌建設(shè)的成效根本上取決于顧客的評價，品牌的價值存在于顧客的頭腦中。

上圖中的模型基本上反映了品牌形象的前置因素組，其中品牌認(rèn)知（brand identity）是指企業(yè)通過自身品牌展現(xiàn)和所贊助的體育外部交流試圖達(dá)到的品牌預(yù)期狀態(tài)，品牌認(rèn)知的本質(zhì)要回答：品牌的價值主張是什么？品牌應(yīng)該具有那樣的個性？品牌的辨別符號是什么？對于品牌形象和品牌認(rèn)知來說，前者是針對接受者方面來講的，它是公眾通過體育傳播、媒體傳播活動所發(fā)出的所有信號來詮釋品牌的方式，是一個接受性的概念；后者則是針對信息傳播者而言的，可見品牌認(rèn)知代表了企業(yè)希望達(dá)到的狀態(tài)，而品牌形象則反映在消費者看來品牌事實上表現(xiàn)如何，如（圖2）所示，在品牌邏輯中，品牌認(rèn)知是先于品牌形象而形成的。

但在品牌形象中僅有認(rèn)知是不夠的，品牌聯(lián)想(brand association)指的是顧客對品牌占主導(dǎo)地位的感知，是當(dāng)提及一個品牌時首先進(jìn)入顧客意識的反映。如Nike讓人立即想起“Just do it”的至理名言，而“Adidas” 則使人想起”Nothing is impossibale”等。如前文所述，品牌認(rèn)知幫助顧客解釋、加工和存儲產(chǎn)品或服務(wù)的信息，從而簡化其購買決策；而品牌聯(lián)想除具有品牌認(rèn)知的作用外，它還有助于降低顧客購買風(fēng)險，增強(qiáng)購買信心，其表現(xiàn)的獨特的品牌個性更可使顧客獲得超出功能之外的社會和心理利益。

因此，培育品牌形象，應(yīng)建立優(yōu)良的品牌認(rèn)知和品牌聯(lián)想，但重點應(yīng)在品牌聯(lián)想上，因為它的內(nèi)涵比前者深遠(yuǎn)，能為顧客提供更多的顧客價值，因而它是形成品牌形象的主要因素。體育營銷的企業(yè)就可以通過公司品牌現(xiàn)場展現(xiàn)、贊助運(yùn)動的外部交流、顧客經(jīng)驗三個途徑影響品牌認(rèn)知和品牌聯(lián)想，進(jìn)而影響品牌形象的形成。

2.1 體育賽場品牌展現(xiàn)直接作用于顧客價值

賽場廣告是體育營銷最直接的廣告表現(xiàn)形式，不論是賽場廣告牌、隊員球衣上的企業(yè)LOGO、還是體育場的冠名都屬于企業(yè)獲得眼球效應(yīng)的方式、追求現(xiàn)場暴光，特別是在電視媒體與體育聯(lián)姻后，其廣告的展示效果體現(xiàn)出倍增效應(yīng)；現(xiàn)場品牌展現(xiàn)有兩種屬性，其中分為與產(chǎn)品屬性相關(guān)（質(zhì)量、種類）和社會屬性相關(guān)（身份、地位）；

前者的含義是指通過現(xiàn)場和媒介廣告向受眾傳達(dá)產(chǎn)品名稱、品質(zhì)、企業(yè)形象、產(chǎn)業(yè)種類等直接與產(chǎn)品及企業(yè)相關(guān)的信息，也標(biāo)榜贊助企業(yè)的正式身份以區(qū)別于大量隱蔽營銷的信息干擾，達(dá)到樹立正面形象的目的；通過品牌展現(xiàn)的另一種社會屬性則表明贊助企業(yè)的身份和地位，如NIKE花2億美金買斷巴西足球隊的服裝贊助10年，這些賽事高昂的價格不但沒有阻擋商家的參與熱情，反而激發(fā)了企業(yè)參與體育營銷的信心；所以品牌展示，不論是產(chǎn)品屬性還是社會屬性都將分別作用于品牌前提因素中的品牌認(rèn)知和品牌聯(lián)想，進(jìn)而沉淀、內(nèi)化為顧客心目中有強(qiáng)烈指向性的品牌形象、從而幫助顧客在購買時，不自覺地從大量信息中快速甄別出所指向的產(chǎn)品或企業(yè)，因此從經(jīng)濟(jì)的角度，品牌能幫助顧客從內(nèi)部（思考）和外部（信息檢索）兩方面帶來感知利得而避免了感知利失。相關(guān)關(guān)系見（圖3）基于體育營銷的品牌價值的提升模型。

2.2 品牌通過體育交互過程間接作用于顧客價值

前面我們提到過，體育營銷的真正價值并不僅在品牌展現(xiàn)上體現(xiàn)，相反體育營銷現(xiàn)在之所以受到越來越多的人的追捧，因為體育本身就是一個過程，需要觀眾的高度參與，在此過程中觀眾與運(yùn)動員場上、場下間的互動將極大的影響顧客感知價值。在交互過程中可以通過三個方面的質(zhì)量影響顧客價值的感知：首先是交互過程中的敬業(yè)精神及明星效應(yīng)；第二個方面是交互過程所體現(xiàn)的精湛技藝；最后一個方面是交互過程中雙方高對抗性。

另外體育的諸多價值如：公平、公正、力和美、更高、更快、更強(qiáng)的體育精神、正是當(dāng)今企業(yè)發(fā)展過程中所需要的、無法從其它地方獲得的重要元素，這就是品牌通過體育交流的間接功能，這其中分為與運(yùn)動相關(guān)（明星效應(yīng)、對抗程度、場地設(shè)施、衛(wèi)生燈光、互動質(zhì)量等服務(wù)場景）和與體驗價值相關(guān)（公正、公平、塑造英雄、放松壓力、不屈不撓等）兩個方面。

2.2.1與運(yùn)動相關(guān)

在體育競賽服務(wù)整體中，既有有形產(chǎn)品又有無形產(chǎn)品，無形產(chǎn)品的核心是體育競賽，具有服務(wù)的多項屬性如：易逝性、異質(zhì)性、生產(chǎn)與消費同時、無形性、過程性等，競賽本身無法復(fù)制；競賽的質(zhì)量內(nèi)涵應(yīng)該是在公正、公平、全力以赴、健全的競賽規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)的競賽流程的原則下，雙方為觀眾奉獻(xiàn)一場高水平的的比賽，讓觀眾在現(xiàn)場或通過電視媒體的傳播欣賞到對抗的精彩、場上隊員出色的技術(shù)、教練的運(yùn)籌帷幄等，從而體驗到運(yùn)動的快樂，增加顧客的價值；

與無形部分一起構(gòu)成競賽的整體的則是與競賽相關(guān)的有形部分，如場地設(shè)施、燈光等體育的衍生產(chǎn)品。由于體育組辦方對核心產(chǎn)品無法控制其產(chǎn)出質(zhì)量，導(dǎo)致營銷者對衍生產(chǎn)品的關(guān)注，他們可以采取措施來影響服務(wù)的衍生產(chǎn)品質(zhì)量如：營造便利性、場地設(shè)施的美學(xué)設(shè)計營造、半場娛樂、設(shè)施的清潔等。為了營造完美的、刺激的運(yùn)動體驗，主辦方千方百計地在建筑風(fēng)格、空間、視覺、燈光、音響、電子顯示效果、運(yùn)動康復(fù)室、休息室、內(nèi)部商業(yè)設(shè)施、VIP包房等各方面進(jìn)行全面規(guī)劃，就是要給觀眾打造一個全方位的“觀賞天堂”，讓人們在現(xiàn)場完全融入、忘記生活中的瑣碎、壓力和挫折，煥發(fā)青春、爆發(fā)激情，讓身心得到力和美的沖刷、滌蕩，使人性得到升華。

2.2.2與體驗價值相關(guān)

伴隨著物質(zhì)文明的進(jìn)步，人們的生活水準(zhǔn)和消費需求也在不斷升級。現(xiàn)在，人們更加關(guān)心生活的質(zhì)量，關(guān)心自己在心理上和精神上獲得的滿足程度，而體驗可以說正是代表這種滿足的經(jīng)濟(jì)提供物。與以往相比，人們對純體驗性消費的需求日增，人們?nèi)渴杖胫杏糜隗w育、休閑、娛樂等方面的開支比例也呈不斷加大之勢。為了滿足這種體驗，一些商業(yè)化運(yùn)作成功的體育賽事如NBA等專門對賽事規(guī)則進(jìn)行調(diào)整，不但取消原來禁止性的行為如：扣籃，而且還增加在季后賽中進(jìn)行扣籃表演，目的就是增加觀賞性，把比賽變得更有娛樂的價值；在消費者變得越來越感性化、個性化、情感化的情況下，體育競賽中各隊在向勝利進(jìn)軍的同時，由追求實用轉(zhuǎn)向追求體驗和實用相結(jié)合，這種嘗試的成功給中國尚未完全走向商業(yè)化的體育項目樹立了很好的榜樣。

在體驗營銷者看來，體驗是一種有別于產(chǎn)品和服務(wù)的價值載體，是一種獨立的經(jīng)濟(jì)提供物。其實，嚴(yán)格來說，影視、戲劇、體育、藝術(shù)等行業(yè)本質(zhì)上都是提供體驗的產(chǎn)業(yè)。體育之所以受到越來越多的人的追捧，其中還有一個很重要的原因是對榜樣的崇拜和對成功的分享。因為只有體育才真正體現(xiàn)了公平，體育英雄是在眾目睽睽之下誕生的，他是摻不了一絲一毫的假；而分享成功體驗才是崇拜英雄的原始動力，這就是體驗與產(chǎn)品和服務(wù)的區(qū)別：產(chǎn)品是有實體的，服務(wù)是無形的，而體驗是難忘的。

所以，體育的外部交流才是形成顧客價值、帶來品牌認(rèn)知和引發(fā)品牌聯(lián)想的關(guān)鍵，這也說明為什么奧運(yùn)會、世界杯、F1等國際型大賽及意甲、英超、德甲等賽事及知名的運(yùn)動隊、運(yùn)動員，贊助伙伴蜂擁而至，贊助價格一路狂飆的原因，與這些賽事、球隊、隊員建立起贊助關(guān)系的企業(yè)，將很容易得

到觀眾的認(rèn)同，讓觀眾在欣賞高水平比賽的同時，形成對企業(yè)品牌非常正面、豐富、積極的品牌聯(lián)想，不但能讓觀眾形成對賽事的感知價值，還能形成對品牌的感知價值。

3、影響塑造贊助商品牌的其它因素

當(dāng)然也不是所有的體育營銷都能取得同樣的效果，在以增加顧客價值為中心的品牌價值提升方面，我們還需要考慮影響塑造贊助商品牌的諸多因素，如是什么因素在支持或阻礙體育價值向品牌價值的轉(zhuǎn)移效果、又是什么因素在持續(xù)或放大體育價值向品牌的轉(zhuǎn)移？通過研究得知如下：運(yùn)動項目與品牌的匹配性、產(chǎn)品的涉入度、 贊助級別、項目的頻率等（Gwinner 1997）對品牌形象和資產(chǎn)的提升具有重大影響，如果不考慮這些因素對品牌效果影響的話，那么在前面所提的品牌塑造的前提因素的效果也將打折扣，所以這一點對于即將進(jìn)行體育營銷的實際操作者來說，顯得尤為重要。如（圖4）所示。

在上述品牌價值前提因素的體育外部交流分析時可以看到，體育的外部交流構(gòu)成了運(yùn)動項目內(nèi)涵（event meaning）從而決定了運(yùn)動形象（event image），就象乒乓球是中國的國球，而在巴西則是足球、在美國則是橄欖球一樣，它是指觀眾對該項目的種類、觀眾過去的認(rèn)知經(jīng)驗、對該運(yùn)動項目的特征和內(nèi)涵（event meaning）的感知，產(chǎn)生于運(yùn)動項目的形成歷史、在國際賽事上的成績、職業(yè)化程度、普及規(guī)模、商業(yè)運(yùn)作和觀眾的參與程度、心情體驗等；所以把握運(yùn)動項目形象特征對于控制和調(diào)節(jié)體育價值轉(zhuǎn)移、何種品牌產(chǎn)品、企業(yè)選擇贊助項目時的考量因素。

總結(jié)

通過上述分析看出，體育營銷差別化塑造品牌的規(guī)律就是一方面要熟知品牌價值的前置因素：品牌認(rèn)知和品牌聯(lián)想，又要熟知影響前置因素的品牌展示和外部體育交流及其相關(guān)子因素；品牌是否有價值在于是否對顧客有價值，體育營銷是否能提升品牌價值的關(guān)鍵所在就是能否提高顧客的感知利得，減少顧客的感知利失。體育營銷提升品牌價值轉(zhuǎn)移機(jī)制的起點是贊助，通過觀眾對運(yùn)動項目形象的解碼、重新編碼，轉(zhuǎn)而形成對品牌形象的認(rèn)知、產(chǎn)生品牌聯(lián)想、依戀、渴望、直至購買，轉(zhuǎn)移過程結(jié)束，運(yùn)動項目內(nèi)涵附著于品牌，而轉(zhuǎn)移效果的強(qiáng)弱決定于外生調(diào)節(jié)變量既：運(yùn)動項目與贊助企業(yè)品牌的相似性、贊助級別、運(yùn)動項目的頻率及產(chǎn)品的涉入程度等。

通過品牌價值的提升，體育營銷可以幫助企業(yè)在目標(biāo)市場上吸引和爭取到更多的潛在客戶；有助于與目標(biāo)市場的互動溝通；有助于取得觀眾對企業(yè)的好感；提升企業(yè)形象；大大提高企業(yè)的銷售業(yè)績；實現(xiàn)在高端賽事公關(guān)績效等目的，從而實現(xiàn)企業(yè)追求自身的最大利益和自身發(fā)展的終極目標(biāo)。

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